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统一企业标志,系由英文字“PRESIDENT”之前缀“P”演变而来。
翅膀三条斜线与连续向左上扬的身躯,代表「三好一公道」的品牌精神(即质量好、信用好、服务好、价格公道),另一方面也象征以爱心诚心信心为基础,为消费者提供商品及服务,以及产品其中创新突破的寓意。
底座平切的翅膀,则是稳定、正派、老实的表征。
整个造型象征超越、翱翔、和平,以及带向健康欢乐的以后。
统一企业从传统食品动身,走向高科技食品,在满足消费者需求的前提之下,一直都以健康、欢乐、爱心、关怀作为最高指导原则。
现在,统一企业是一个国际性的企业,它的产品系列,从台湾扩展到全世界,在台湾、海峡两岸、亚洲,以至于全球,均担任领导者的角色。
统一企业的产品系列,如同一首交响乐,是一种国际语言,它诉诸人们的直观,这首食品交响乐,将在世界各地,用旋律美化人们的生命,用节奏丰富人们的生活,不管是谁,不管在那儿,不管什么时候,只要有统一,就有健康、欢乐、爱心、关怀的音符。
1.2产品简介
产品名称:
统一奶茶(阿萨姆原味)奶茶饮料
配料:
水、白砂糖、植脂末(葡萄糖浆、氢化植物油、乳粉、酪蛋白酸钠、单双、三甘油脂肪酸酯、双乙酰酒石酸单双甘油酯、磷酸氢二钾、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、二氧化硅)、脱脂奶粉、红茶叶、食品添加剂(食用香精、单、双、三甘油硬脂酸脂、双乙酰石酸单双甘油酯、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、D-异抗坏血酸钠、碳酸氧钠)
蛋白质含量:
≥0.5%
保质期:
9个月
生产日期及制造商代码:
见瓶盖
净含量:
500ml
饮用方法:
阿萨姆奶茶要保存于阴凉干燥处,幸免阳光暴晒。
阿萨姆奶茶不宜冷冻,冷藏后饮用风味更佳,饮用前要先摇匀,开启后要及时饮用或于0-6℃冷藏,并在12小时内饮用完毕。
阿萨姆奶茶要出现少量乳脂凝聚、乳蛋白沉淀,属自然现象,可摇匀后正常饮用;
如发觉胀瓶,请勿饮用!
本品不宜加热!
1.3营销背景
奶茶自推出以来就受到宽敞顾客的喜爱,它不仅味道好而且营养也比较丰富,尤其以中学生为主,这关于奶茶来讲无疑是一个专门大的机会,那么奶茶市场的现状究竟是什么样的呢?
从目前整个大陆的奶茶市场来看,统一的盒装奶茶目前来讲能够是第一品牌,然而没有大手笔的运做,奶茶能够讲由于统一,娃哈哈,立顿等大公司的广告的狂轰烂炸.消费者差不多形成一定的消费认知,然而都没有香飘飘的力度之大,在目前那个市场现状之下是香飘飘成为那个市场的领导品牌,对统一来讲,是前有狼(香飘飘),后有虎(娃哈哈,立顿),需要与这些巨头的直接交锋。
从目前各个大公司的奶茶推广来讲,差不多上品牌宣传为主,都没有提炼出奶茶的核心功效确实是独特的销售主张,像奶茶的功效。
近年来,奶茶成了年轻人的青睐对象,我国奶茶一个成长期,这一品类依旧一个窄众的品类,品类尚未充分裂变,市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。
目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。
奶茶在中国的进展还不到30年,仍处于比较初级的时期。
据统计,目前国内奶茶的年人均消耗量只有0.013公斤左右,但奶茶市场正在以每年在10%至15%的速度增长,远远高于世界奶茶消费量每年1.5%的增长速度,奶茶具有宽敞的市场,奶茶业的进展潜力巨大。
各界的有识的士均看到了中国奶茶市场呈现出的巨大潜力,一些知名的奶茶店纷纷落户中国。
各种各样的奶茶店也疯狂的开始在各地开花。
综合上述,能够明白奶茶店具有高度进展空间,而欲发掘市场潜力,莫过于了解消费者的生活型态、行为特性、选店准则及其的间的相互关系。
对奶茶店的消费者行为进行分析有助于业者有效细分市场,制定正确的营销战略、战术,并进而改善奶茶店特质,让消费者在消费过程中感受业者所提供的价值,进而阻碍其消费行为。
统一饮品阿萨姆奶茶于2011年上市,产品规格为500ml,终端零售价为4.0元/瓶。
这款奶茶以与呦呦奶茶相似的外形和终端4.0元/瓶的价格没能过多的拉动终端消费。
尽管上市差不多一年,但没有得到消费者的广泛认识,销量不是专门好,难敌娃哈哈的呦呦奶茶。
阿萨姆奶茶可能会成为统一主产品的一种附带品。
夏季来临,是饮料行业的旺季。
阿萨姆奶茶将在那个夏季再度出击,抓住那个时机,争取更多的消费群体,获得更大的市场份额,走进更多消费者的心中。
在那个策划中,将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的分析,采取积极有效的营销战略,从而提高阿萨姆奶茶在消费者中的知名度,扩大市场份额,提高在市场中的竞争力。
2.0营销状况
2.1中国奶茶市场现状
中国大陆的奶茶,最早出现在珠三角地区以及上海等沿海发达都市中西餐厅、咖啡厅。
后来出现了奶茶连锁店,但奶茶的零售价格仍然较高。
再后来,街头巷尾出现了珍宝奶茶,价格从8--9元变成了1--2元一大杯。
在2006年春季成都糖酒会上,多家奶茶品牌蜂拥而入,福马、大好大香约、喜之郎cici、香飘飘等一批食品企业都推出了奶茶产品。
随着大好大香约、喜之郎、香飘飘等多个品牌在央视的高空传播,杯装奶茶市场销售迅速启动,成为2006年度快速消费品领域一个新的亮点。
中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高进展时期,随着人们生活质量和消费能力的不断提高,使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高,而奶茶这一在全世界都专门流行的新口味的时尚产品,受到了消费者特不是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱,已形成了稳定的消费适应。
她融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感受,在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求:
小资情调、浪漫情怀……
2001年,在麒麟午后红茶初次进入中国市场时,但那时麒麟午后红茶仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领,且仅锁定在上海地区。
直到2008年,娃哈哈呦呦奶茶的盛大推出,2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。
可能在以后几年,饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。
现在,奶茶市场要紧分为:
现做奶茶(奶茶铺、中西餐厅等提供)、杯装奶茶、瓶装奶茶。
图2—1奶茶市场分布
2010年在奶茶行业销售收入中,浙江省以25.19%的市场份额占全国第一,其次是广东省,占全国14.48%。
具体情况如下图:
图2—22010年奶茶行业销售收入图
现在,广泛流行的奶茶多以冲饮类为主,杯装奶茶市场趋于饱和,竞争激烈,而瓶装奶茶市场有待开拓。
同时瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。
瓶装奶茶采纳最潮流的PET瓶装,拧开瓶盖就能饮用,即减少了冲饮过程的苦恼,又摒弃了易拉罐装的不卫生。
目前要紧流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈呦呦奶味茶,采纳PET瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出,为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。
于今年4月中旬师傅“经典奶茶”上市。
总之,奶茶市场的竞争日益激烈。
2.2中国奶茶市场的进展特点
2.2.1竞争过于集中,产品差异化有限
目前,杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中,差不多处在大品牌从渠道到终端分割市场,小品牌依靠价格优势填补流通市场。
但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。
如奶茶横向能够开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳(奶粉+果汁粉)等,纵向能够以奶茶粉为基础,开发不同包装的奶茶,甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。
整体看奶茶也是品类也如同往常的酸酸乳、小面包等热销产品的市场状况,产品一火,企业即乱。
反映了现状中国诸多企业的浮躁心理,跟进市场热销产品,价格竞争抢夺市场,不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。
如此以来,市场竞争过度,企业利润微薄,甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题,最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。
2.2.2广告密集,营销手段单一
目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一,大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。
大明星代言,密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。
从需求分析上看,消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。
而更重要的是一种口感体验、味觉享受,是一种休闲生活的所需,代表着一种对待生活的态度,甚至能够上升到生活的品质。
企业在推广产品的时候,应该提出独立的品牌主张,附带着感情去售卖和推广产品,让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣,如此才可实现消费者忠诚。
我们能够讲可口可乐贩卖的绝对不是一瓶一般的碳酸饮料,而是一种激情一种梦想。
一直倡导“健康你我他,欢乐千万家”的娃哈哈在推广爽歪歪的时候,围绕小学、幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动,与小朋友及家长进行有效的互动,也使得这一产品在全国迅速打开市场。
2.2.3.目前各大企业公司都致力于以下任务
1、趁机进行渠道建设。
规模型的企业如香飘飘等,在市场推广的现时期,更重要的是自身销售渠道的完善与维护。
如何利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头,构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。
热卖的产品能够给渠道以持续的高利润可激励渠道发力的同时,企业研究渠道治理政策,组建自行掌控的销售网络,布局全国市场为今后企业更多的产品铺向全国打下坚实的渠道基础。
2、加强与消费者的沟通,强化品牌在营销中的作用。
随着人民生活水平之提高,消费也在逐渐的升级。
如此以来,品牌在快速消费品消费中的作用越来越重要。
品牌是建立在消费者心中对产品的认知,企业只有加强与消费者的沟通,才能铸就坚实的品牌基础。
香飘飘在广告中强化了“一年卖出三亿多杯”如此的广告给予了消费者以品牌信任感,从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。
企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度,进而走向终端与消费者互动加强消费者对品牌的忠诚度。
2.3消费者分析
消费者需求
消费者购买奶茶要紧是为满足以下需求:
Ø
解渴,相较于其他饮料,奶茶口感更好
在学习工作之余喝奶茶能够缓解压力
冬季饮奶茶专门温顺
追求时尚的需求
购买情形
(1)购买人群
依照我们的调查,阿萨姆奶茶的要紧消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群,并以女性消费者居多,这与品牌最初的目标群体定位相符。
图2-3男女喜爱奶茶的比例
图2-4喜爱奶茶的年龄分布
图2-5喜爱奶茶的职业分布
从图2-3、2-4、2-5看出,喜爱奶茶的消费人群集中在15—30岁的年龄时期,要紧以女性为主,尤其是年轻白领和学生。
(2)购买地点
从图2—6看出,奶茶能够在大型超市,校园超市,便利店,网吧,奶茶专卖店等地点购买,但消费者依旧选择在奶茶店和一般的便利店购买。
除了图中反映的内容,还存在方便法则(消费者为了图方便省事可能就近购买)。
图2—6消费者购买奶茶地点选择
(3)购买决策
购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。
从调查中我们发觉,消费者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占48%,价格占22%,品牌占14%。
往下依次是品牌占14%,广告占9%,包装占7%。
口味好,价格合适和品牌是消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。
图2—7阻碍消费者购买奶茶
图2—8阿萨姆奶茶定位
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