州委常委在旅游宣传促销研讨会上的讲话Word下载.doc
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一、当前我州旅游发展现状及所面临的形势
巴州是进入南疆的门户和开发建设南疆的“桥头堡”,具有承北启南的特殊地位,区位优势明显。
全州旅游资源丰富,特色突出,类型齐全。
近年来,巴州旅游行业按照自治区第七次党代会和自治州第八次党代会总体部署,认真贯彻落实全国、自治区和自治州旅游工作会议精神,坚持以科学发展观统领旅游发展全局,加快实施自治州旅游业“516”发展思路,以景区规划和建设为重点,策划和编制精品项目,全力打造重点产业带上的精品景区;
政企联手宣传促销,打开海内外客源市场;
强化行业服务,创新旅游发展环境和规范市场秩序;
扩大旅游教育培训面,提高行业整体服务水平,促进了自治州旅游产业全面协调可持续发展和旅游经济实力稳步提升,取得了全年接待游客及实现总收入分别比去年增加8%和22%的良好成绩。
旅游业的发展不仅带动了交通运输、餐饮服务、宾馆饭店、商业网点、景区景点的发展,而且还间接带动了城市建设、文化娱乐及农村二三产业的发展,对于加快我州经济社会发展、促进社会主义新农村建设、构建和谐巴州发挥了十分重要的作用。
上述成绩,主要得益于州委、州人民政府的正确领导,得益于全州旅游系统广大干部职工的共同努力和相关部门的大力支持,特别是旅游宣传促销工作的同志们更是功不可没。
在此,我代表州委州政府对全州旅游战线上的干部职工表示衷心的感谢!
在成绩取得的同时,我们也应清醒的看到,我州面临的竞争态势十分严峻,全国、全疆乃至南疆旅游客源竞争日趋激烈。
在激烈的旅游市场竞争中,从某种意义上说没有旅游宣传促销就没有旅游业的快速发展,能否把旅游市场规模的扩大变成对旅游产品需求的增加,不但取决于产品是否适销对路,还取决于宣传促销是否有力、得法。
目前我州旅游产品还比较单一、老化,绝大多数还停留在观光旅游的层面上,过多看重门票经济,客源结构不合理,外地游客数量不多,人均消费水平较低。
旅游宣传促销的力量比较分散,整体促销的合力尚未形成,宣传促销活动间的有机联系不够,缺乏系统性、科学性;
宣传促销的投入不足;
宣传促销的方法和手段陈旧、单一,在企业和基层旅游部门尤为突出,需要更新和多样化;
企业作为宣传促销主体的作用没有很好发挥;
主题不鲜明,形象不突出,巴州在国内外知名度不高等。
当前新疆已逐渐成为全国旅游的热点,大环境非常有利。
自治州经济社会的迅猛发展,也为旅游业的发展带来了新的发展机遇,如何在新时势下,把握机遇、调整战略,全面提高宣传促销工作的效能,是全州旅游业所面临的重要课题。
二、新形势下旅游宣传促销格局、策略和工作思路的调整
如果说,一个支点可以撬动一个地球,那么,一个思路可以创造一个奇迹。
当前我州旅游需要一个全面的的有特色的营销宣传体系,因为有特色,才有竞争力、生命力,因而必须在调动各方积极性、改进宣传促销方法上取得突破,实现旅游宣传促销工作从以旅游部门为主到政府主导、各方联动、企业主体、市场化运作并重的转变。
(一)强化政府主导作用,建立和完善政府旅游宣传促销工作体系
旅游业涉及面广、综合性强,需要政府进行宏观调控,尤其是客源市场的开发、整体形象的塑造,靠一个部门或单个企业、景区无法完成,必须实施政府主导、各方联动。
政府作为宣传促销的主体,是宣传促销工作的组织者、协调者和管理者。
能否当好领导,把握全局,整合力量,是旅游宣传促销工作成败的关键。
1、各级政府要提高对旅游宣传促销工作重要性的认识。
过去认为,政府不是企业,不应当提宣传促销。
这种把旅游宣传促销等同于企业经营行为的观点是片面的,是对旅游宣传促销特殊性不了解的表现,不利于旅游业的发展。
在市场经济条件下,产品必须通过营销,才能实现其价值。
特别是以线路为主体的旅游产品,具有不可移动的特性,宣传促销工作更是举足轻重。
随着旅游市场竞争的日益加剧,旅游宣传促销作为提高知名度、扩大市场占有率的重要手段,在整个旅游经济中的作用和地位更加突出。
如何做好旅游市场的营销工作、开拓客源市场,应当成为各级政府在旅游产业发展中关注和重视的首要问题。
在宣传促销过程中,企业往往不够积极,有的甚至极少开展,这就需要实施政府主导型战略,进行旅游形象宣传,企业进行旅游产品促销,调动各方面的积极性,形成合力和整体优势。
经济全球化、知识化、政治经济化的发展趋势也在呼唤着政府主导型战略的实施,要求政府在旅游宣传促销上发挥更大作用,将宣传促销工作摆到重要的位置来研究、规划、组织、协调和推动,凝聚各方力量,在经费和人力等方面给予必要的支持,甚至直接参与一些大的宣传促销活动,努力提高宣传促销效果。
克林顿任美国总统后,在白宫召开了“旅游会议”,研究包括促销在内的有关问题,香港特首董建华亲自到北京要求增加中国公民赴港人数;
前不久北京市政府组织相关部门和旅游企业到日本开展大规模的宣传促销,这都传递着一个信息,就是政府的主导作用是不可或缺的。
因此各级政府要从整体营销的战略高度,发挥政府主导优势,在市场调研的基础上,针对不同市场制定相应的促销策略,明确主题,形成整体宣传促销方案和体系,内引外联,牵头组织好跨区域、跨行业的合作和交易,如旅游博览会、展销会、洽谈会等,为旅游企业提供产品促销平台,创造商机。
2、要形成旅游部门牵头、部门联动的局面。
旅游业是一项综合性的产业,旅游产品一般都跨地区、跨部门、跨行业,关联度高、综合性强,需要联合不同的地区、部门、行业共同开展宣传促销。
因此,要充分运用各个部门的宣传力量和宣传渠道,发挥各部门的宣传优势,形成旅游宣传促销的立体攻势。
旅游部门作为旅游宣传促销工作的主体机构,应主动担负起策划、组织、协调的作用,为各相关部门服好务,为各旅游企业服好务。
要从宣传主题、宣传材料等方面,给予各部门、各旅游企事业单位以支持或指导,促进部门联动,发挥整体效应。
(二)整合资源,调动各方面积极性,实现企业为主体、市场化运作的机制。
要发挥整体协调的作用,善于运用市场机制,利用旅游的社会热点效应,加强政策引导,整合各方资源,形成整体合力,营造强大的宣传攻势。
1、要建立政府搭台、企事业单位唱戏的模式。
由于资源的共有性,由于旅游产品的宣传促销者并不必然是客源的获得者或客源的独占者,不进行宣传促销的企业也可获得一定的客源,客观上存在着不种粮只收粮的可行性和现象。
这种现象阻碍了联合促销的整体推进,势必出现宣传促销乏力的局面。
因此,要着力提高企业自主营销能力,千方百计调动和发挥旅游经营单位市场营销的积极性、主动性和创造性,扭转“政府要促销,不是我要促销”的错误观念,消除旅游经营单位对政府宣传促销的依赖性。
要创建有效的联合促销机制,采取政府出一些企业掏一些的办法,把有限的宣传经费整合起来,改变过去旅游经营单位在宣传促销方面各自为阵,小打小闹,难成气候的状况,集中力量联合促销,使宣传促销工作产生1+1〉2的放大效应,事半功倍。
如果企业促销不跟上,政府搭了台没有唱戏者,宣传促销就不可能取得实质性效果。
2、制订营销激励政策,调动旅游企业参与的积极性。
要尽快争取出台各种奖励措施,引进竞争机制,对积极参与宣传促销工作和经济效益好的企业给予优惠和经费上的扶持。
要把旅游企业参加国家、自治区、自治州组织的重大宣传促销活动的情况作为考核、表彰的依据。
3、充分发挥旅行社的带动作用。
旅行社是旅游产品的采购者和组合者,也是旅游产品的销售者和代销者,在旅游者和旅游对象中起着不可或缺的中介作用。
各旅游企业要在政府牵头组织下,与旅行社一起,做好旅游线路设计和产品包装,做到宣传在前,旅行社促销迅速跟进。
要把旅行社的组合功能与景区等企业的形象宣传要求结合起来,把形象和产品结合起来,以产品带动形象,以形象促销产品。
(三)旅游宣传促销工作要有系统性,要学会借脑、借力、借势。
1、要有系统性。
我们在宣传传销上做了不少的工作,但收到的效果不甚理想,究其原因,是我们的工作缺乏系统性,大量的信息传达没有构建在一个主题明确、主次分明、层次清晰的系统框架之下,给出的信号不明确,有些杂乱无章。
因此要有一种整体思维,逐渐建立统一组织,统一策划,统一形象,统一产品的“四统一”宣传促销机制:
从横向来说,要对旅游产品所涉及的吃、住、行、游、购、娱各要素进行整体配套的宣传促销,既要有重点,又要全面,形式要丰富多彩,但主题、风格、形象要统一;
从纵向来说,旅游宣传深入推进的各个阶段也要有系统性,特别是区域旅游形象和品牌塑造,在宣传上要保持连贯性,要把各种宣传都统一到区域旅游的整体形象之下,从形象口号的提出、品牌的打造到系列深入宣传,层层推进,保持整体形象的稳定性和完整性。
要提出一整套工作方案,常规性宣传促销如何搞?
新闻媒体宣传如何抓?
广告和新闻报道如何结合?
以及宣传品的制作、联系机制的建立等,都要一并考虑。
今天让大家听取《巴州旅游产业品牌营销规划》就是为了解决系统性问题,接下来还将尽快编制重要景区(线路)形象标识宣传手册,使品牌宣传更具操作性。
2、要善于借脑、借力、借势。
首先是要善于“借脑”。
旅游是一门综合性科学,涉及到众多专业性学科,而旅游部门和企业单位专业思维有限,要克服局限性,就应当学会借助社会专业机构的力量,想办法、出主意,拓展思维,用科学发展观来指导工作,从市场定位、市场细分、营销组合到整体营销策划都要形成科学的、专业的、系统的运行模式。
二是要善于“借势”。
巴州旅游网开通以来,已实现访问客5万多人,点击数20多万次的良好态势,但各县市和企业对此宣传平台“借力”不够。
各级旅游部门和企业单位管理和涉及的范围有限,要学会抓机会,利用一些重大会议、活动的影响和声势,顺势而为,加大旅游宣传的力度,充分利用相关的新闻事件、新闻热点或业内关注的热点问题来营造旅游宣传的氛围。
近几年,有关媒体及自治区旅游局组织的采访人员到有关景区(点)采访,得到了各景区的支持和帮助,这就是“借势”意识强的表现,今后要继续保持下去。
三、对旅游宣传促销工作的几点具体要求
(一)旅游管理部门、旅游企业单位要建立专门的旅游营销机构,配备足够的专业人员,运用先进的技术手段,一把手亲自抓,形成良好的运行机制。
要找准旅游宣传工作的切入点、突破口,从整体上形成重点突出的促销战略和方案。
在当地党委、政府的统一领导和协调下,配合宣传部门、新闻媒体,相互支持、密切配合,形成的多层面、全方位的宣传格局。
(二)想方设法加大宣传促销投入,拓宽资金来源渠道,争取建立起一整套符合市场经济规律的宣传促销经费来源渠道。
增加宣传促销投入是个老问题,也是关键问题,按世界各国的一般规律,吸引一个国际游客大约需要3—5美元促销费,而我州包括各市县和旅游企业的开支在内,与各国的标准也还差之甚远,一些大的宣传促销活动亦因经费不足而难以开展。
为此,必须拓展资金渠道,争取建立一套符合市场经济规律的宣传促销经费来源体系,采取政府与企业共同出资的办法,增加宣传促销投入。
州旅游局要尽快制定全州的经费筹措办法,报政府审批后出台。
(三)要把当地旅游形象宣传作为旅游开发建设的重要内容,融入到旅游景区建设、交通建设、对外开放、经贸合作、精神文明建设等旅游产业要素的各个方面,纳入规划,进行整体策划、包装和宣传。
要在全州机场、车站交通主干线及城市出入口、重要的公共场所等游客集散地,设立旅游公益形象广告,摆放旅游宣传资料。
(四)各部门各单位要积极参加旅游管理部门牵头组织的系统宣传促销活动。
如系统性宣传材料的收集、制作,各种旅游展览、交
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