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玫琳凯品牌定位分析
玫琳凯品牌定位分析
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第2章玫琳凯品牌定位分析框架
2.1品牌定位基本概念
2.1.1品牌定位的概念
品牌定位的一般性定义:
品牌定位指企业在市场定位和产品定位的基础
上,对企业的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策,是建立一个与目标
市场相关联的品牌形象的过程和结果。
即为某个特定品牌确定一个适当的市场
位置,使该品牌商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
品牌定位,包含两方面的内容,一方面指产品品牌的目标消费者,这些
人即品牌所针对的人群,这群人具有什么典型特征,重点分布在哪一区域;另
一方面是指该品牌与众不同的价值所在,即区别于其他品牌的价值所在,消费
者选择这个品牌的理由。
2.1.2品牌定位的意义
品牌定位是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。
品牌定位在品
牌经营和市场营销中带有不可估量的作用。
品牌定位使品牌与品牌所对应
的目标消费者群之间建立了一种内在的联系。
企业选定了目标市场,就要根据目标市场设计并塑造相应的产品、品
牌及企业形象,从而争取目标消费者的认同。
由于市场定位的目标是为了
实现产品销售,而品牌信息是企业传播产品相关信息的基础,是消费者选
购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者之间的桥梁,品牌定位也
就成为市场定位的核心和集中表现。
品牌定位的核心是展示产品的竞争优势,是通过一系列的策略把竞争
优势传达给消费者。
因此,对品牌经营者而言,在确定目标客户后最重要
的事就是选择正确的品牌定位策略,建立对该目标市场内大多数消费者有
吸引力的竞争优势。
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2.2消费者对品牌的认知和理解
2.2.1品牌认知度
品牌认知度(Brandawareness)是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识
程度和理解程度的标准,是品牌资产的重要组成部分。
品牌认知度是企业竞争
力的体现,有时甚至会成为核心竞争力,尤其是在大众消费品市场,竞争对手
之间提供的产品和服务在品质上差别不大,此时消费者通常会根据对品牌的熟
悉程度来作出选择和购买行为。
2.2.2品牌认知的基础元素
关于品牌认知,通常有四个基础元素发挥着重要的作用,他们分别是:
差异性、相关性、尊重度和认知度;这四个元素彼此间的区别与联系是:
差异性:
代表此品牌与彼品牌的不同之处,差异性的强弱直接影响到
企业的经营利润率。
差异性越大,表明该品牌在市场上的同质化程度越低,
品牌就更具有议价能力。
差异性不仅表现在产品特点上,也体现在品牌形
象方面。
相关性:
代表该品牌对消费者的适合程度,关系到产品的市场渗透率。
品牌的相关性越强,也就意味着目标人群接受品牌形象和品牌特征的意愿
性越强,目标人群主观上愿意尝试,也代表着在相应的渠道建设上有更大
的便利。
尊重度:
代表消费者如何看待该品牌,当消费者接触该品牌并进行尝
试性消费后,他们的感受会印证他们的想象,而后形成对该品牌的评价,
进而影响到重复消费和口碑传播。
认知度:
代表消费者对该品牌的了解程度,代表着消费者体验的深度,
是消费者在长期接受品牌传播的信息并使用该品牌的产品和服务后,逐渐
形成的对该品牌的认识。
在品牌认知的四个元素之间,相互间的联系十分紧密。
当差异性高于
相关性时:
表明该品牌具有正确的发展方向和空间,体现的差异性明显,6
议价能力良好,但同时存在相关性,目标人群逐步认同了品牌;当相关性
高于差异性时:
这说明品牌的独特性正逐渐消失,很可能被其他类似品牌
替代,相反相关性越大,就意味着该品牌越适合大众的需求,产品价格将
会成为影响销量的主要因素,品牌的竞争力也正逐步下降。
在这一点上,
许多品牌也常犯的这样的错误:
缺乏对目标消费群更深入更细致的工作,
只是盲目地让品牌迎合大众的口味,最终导致因为追求短期销量而丧失了
品牌差异化,被市场的惯性所同化。
当尊重度高于认知度时:
说明消费者的
评价很高、很喜欢,并期待进一步了解该品牌,认知度因此会逐步提升。
从整
体而言,品牌处于这种状态是良性的。
当认知度高于尊重度时:
这表明消费者
非常了解该品牌,但又觉得没什么特别之处,有时可能出现类似“因了解而分手”
的状态。
这也是品牌运作中常犯的错误:
盲目、过多地告知消费者品牌信息,
而与此同时,放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。
最终,结果也将是
错误的。
2.2.3品牌认知和品牌好感
现在中国市场上,很多产品都已处于成熟阶段,消费者在选择产品时
已经不再是选择谁知名度大的时候了。
因为这个时候消费者不会依据知名
不知名去做选择,而是要根据对哪一品牌产品的概念更认同、对哪一品牌
更有好感去进行选择。
所以,这个时候如果再做知名度,就很难把自己的
品牌做到被目标消费群体认同,
产品要先被人认识,后被人了解、喜爱。
在没有被人认识之前就想让
人喜欢这是不可能的。
但品牌知名和品牌好感是两回事。
我们知道品牌是
有情感的,消费者在认知的时候是理性的,而产生好感的时候就变成感性
的了。
品牌存在于消费者内心,当感性成分越来越多的时候,也就是好感
越来越多的时候,当好感足够多时,即便有缺点、有问题,消费者也能包
容。
做品牌是需要感性成分的,如果没有感性成分,消费者是不可能接受
品牌的,所以认知并不等同于好感。
品牌被认知,就会带来情感需求,但通常被人认知并不需要很长的时间,但要让人产生好感却需要时间和过程所以说,品牌有认知和好感之分,
在企业塑造品牌的过程中,也是先做认知,后做好感的。
但不是所有的产
品都必须做好感。
那些消费者购买频率较高的产品,那些需要消费者忠诚
度高的产品就一定要做好感。
2.3消费者对品牌的联想和评价
2.3.1品牌联想
品牌联想是与品牌记忆相联结的事物,是消费者对品牌的想法、期望、
及感受等一连串的集合,反映出品牌的人格或产品的认知。
也包含了品牌
在消费者心中的地位和意义。
当消费者看到一特定品牌时,从他的记忆中
能被激发出对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等等;
而这些想法可能来自于消费者日常生活中的各个层面。
2.3.2建立正面品牌联想的重要性
品牌联想与销售之间具有显著的相互关联性,因此,在塑造品牌形象
时,应透过各种不同的管道为品牌建立正面的联想,从而在消费者心中形
成良好而持久的印象,以保持该品牌在市场上占据的优势地位。
品牌联想的内涵分为三种型态:
属性联想、利益联想和态度联想。
其
中:
属性联想,指有关于产品或服务的描述性特征联想。
属性联想又分为
与产品有关和与产品无关两类。
与产品有关的包括价格信息、产品外观或
外包装、使用者特征(即何种特征的人会使用该产品或是服务)以及使用
情境,这些都是该产品的必备要素。
利益联想是指,产品或服务所带给消
费者的个人价值,也就是消费者心目中认为,购买此产品或服务能够为他
们带来什么。
利益联想又分为三类:
功能利益、经验利益、象征利益。
功
能利益指产品或服务的内在优势,经验利益是关于使用产品或服务的感觉。
象征利益是产品或服务的外在优势,通常与产品属性无关,与有关社会认
同的需求或是个人表现以及自尊有关。
态度联想指,消费者对品牌的整评价,这是形成消费行为的基础。
品牌态度与产品有关,与功能利益、
验利益以及与象征利益间均存在着相关性。
2.3.3品牌联想建构
构建品牌联想的方式有多种,其中企业经常采用的方式有三种,即
述品牌故事、借助品牌代言人和建立品牌感动。
讲述品牌故事是将品牌在发展过程中积累的优秀的经验总结、提炼
来,形成一种清晰、有利于记忆又令人浮想联翩的传导思想形式。
品牌
事是品牌与消费者之间的情感传递。
消费者购买的不再是冷冰冰的产品
他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想,这种联想还有助于诱
消费者对品牌的好奇心和认同感。
很多品牌背后都有一个精彩的故事。
至可以说,一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的,没
故事就没有品牌。
在21世纪,一个企业应该具有的最重要的技能就是创
和叙述故事的能力。
但遗憾的是,国内很多企业尚未真正领悟编故事、
故事和传播故事的真谛,因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌
刻,将品牌故事传递给消费者。
在现代社会,品牌最好的载体就是人。
在一定时期内,企业以契约
形式指定一个或几个人代表品牌形象并展示、宣传该品牌。
借助品牌代
人构建品牌联想,借助有影响力的用户进行传播,都可以建立其有价值
品牌联想关系。
例如英国威尔士亲王就是索尼的顾客便是一个成功的案
凡是优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感,并给消费者带来了丰
的情感回报。
比如,一句“钻石恒久远,一颗永留传”的广告语,便将钻石
显永恒之爱这一理念和联想,在消费者心目中建立了一种发自内心的品
感动。
2.3.4品牌评价
品牌评价,也称“品牌实力评价”,指的是基于一定的评价体系,全
分析和描述品牌的特征,包括品牌战略的合理性、品牌与消费者的关系品牌管理体系的效率、品牌营销的投入产出比等若干方面,并依据具体
评分标准对品牌的实力进行量化评分,使品牌评价的结果能够成为多个
营周期考核品牌管理绩效、了解品牌发展趋势的参照系。
“品牌评价”与“品牌资产价值评估”不同,前者为品牌管理服务
后者为经济交易服务,品牌资产价值评估是衡量品牌作为一种资产所具
的经济价值。
品牌评价的成果与品牌资产评估结果相结合,可以更完整
体现品牌的“内在价值”和“交易价值”。
在品牌评价的基础上,可以有针对性地提出改进品牌管理、提升品
价值的解决方案,从而对企业改进品牌管理产生指导作用。
对促进国内
业品牌管理能力的提升具有重要意义。
2.4玫琳凯品牌概况
2.4.1玫琳凯公司简介
玫琳凯公司创办于1963年,总部位于美国德克萨斯州达拉斯市,是以玫
凯·艾施女士的名字命名的。
目前业务遍布五大洲30多个国家和地区、在全
拥有5000名员工和180余万名销售人员的大型直销跨国企业,也是全球最大
护肤品和彩妆品直销企业之一。
玫琳凯公司的销售人员全部为女性,其创始
玫琳凯·艾施女士被誉为美国最伟大的女企业家之一。
她创立的这家公司帮
女性开辟了属于她们自己的事业。
她所倡导的企业文化也受到社会各界人士
尊崇。
2.4.2玫琳凯公司产品营销渠道
玫琳凯(中国)化妆品有限公司(如下简称为玫琳凯)通过如图环节,将
产品送达到消费者手中。
首先,产品由玫琳凯位于杭州下沙的亚太工厂生产,
并通过物流公司运送到北京、广州、武汉、沈阳等配送中心。
其次,玫琳凯在
全国拥有近万名的授权经销商队伍,全部经销商均注册了自己的公司并成为独
立的企业法人,经销商与玫琳凯公司之间是合作的关系,经销商可以通过网上
订货系统直接下单订购产品。
然后,通过物流公司将经销商所订购的货品由配
送中心送货到经销商的指定地点。
美容顾问隶属于经销商,直接面对顾客销售
产品。
2.4.3玫琳凯产品使用者获知产品信息的渠道
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顾客可以通过多途径,多渠道的了解和获知玫琳凯的信息。
如上图所示,
包括玫琳凯网站、400电话、玫琳凯美容顾问的产品演示与服务、玫琳凯平面媒
体和电视媒体的信息发布(杂志、电视广告等),以及路牌、公益宣传活动(玫
琳凯春蕾学校等)、新产品发布会等途径获取关于玫琳凯的信息。
2.5玫琳凯品牌定位分析内容
品牌定位,指为企业建立一个与目标市场相关的独特的品牌形象,从而在
消费者心目中留下深刻印象,使消费者凭此来区别其他品牌。
品牌定位分析法
分为:
3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法。
SWOT分析法,是战略管理理论中最常见的分析工具之一,它是一种
综合考虑企业外部环境和内部条件等因素进行系统分析的一种方法。
品牌定位图分析法,用于对市场上各竞争品牌的定位进行比较分析,
重点是对竞争者的分析。
本文中所研究的玫琳凯公司,是一家化妆品生产
和销售企业,但由于其采用的是直销模式,所
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