电视广告设计与制作Word文档下载推荐.docx
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1953年,李奥·
贝纳创作的“万宝路”形象打破了旧有的广告模式。
大卫·
奥格威制作了典型的“名人推荐”式的影视广告,他花了35000美元请罗斯福总统夫人为“好运”牌奶油做广告。
3、1960年以后,电视进入了成熟期影视广告的发展也步入成熟期。
4、80年代,影视广告的内容与社会问题日益紧密联系,广告主题加进了环境保护、生态平衡等社会公益性的内容和世界性主题。
5、进入90年代以后,当代高科技电子不断引入广告制作,使得影视广告作品的水平又有了飞猛性的发展,更具有神奇的视觉效果和新的意境。
我国影视广告的发展大致分为三个阶段
1、初创期(1979年至1985年)
2、探索期(1986年至1988年)
(1)开始重视对产品、市场和目标对象的分析研究,逐渐从纯主观的艺术创作倾向中摆脱。
(2)表现形态走向多样化,注意创意、运用感性诉求、蕴含人情味的广告作品增多。
(3)开始出现广告公司为客户的广告进行总体策划和运作机制,影视广告创作被纳入广告策划规则,传播效果得到了强化。
(4)一些实力较强的省级电视台,加强影视广告制作部门的制作力度,购置先进的制作设备,在制作方式上也由个体作业向群体作业发展。
3、成长期(1989年至现在)
(1)广告代理公司的专业影视工作者纷纷介入影视广告创作,打破了过去电视台“包打天下”的局面,形成了一个竞争态势。
(2)电影、戏剧、音乐等有关业界参与影视广告制作,一些著名的导演、演员、摄影师、作曲家进入影视广告创作行列,使创作人员的素质大为改善。
(3)加强了影视广告创作理论研究。
(4)影视广告表现普遍脱离摹仿,追求创新,注重格调与品位,作品开始被赋予较为深邃的内容;
诉求重点由商品讯息向社会文化范畴拓展,公益性广告增多。
(5)能够运用影视广告的语言,即画面、声音和文案三者相统一的视听语言来传情达意,增强了赏心悦目的效果。
第二节影视广告的分类
一、依播放形式划分
1、节目广告
这种形式是指广告主提供一个节目,然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的影视广告。
(1)因为配合节目演出,所以可以邀请节目中的演员拍摄广告。
(2)可制作较长时间的或者时间单位不规则的影视广告。
(3)播放影视广告的时间比较灵活,可以在节目前后,也可以在节目中间。
2、插播广告
插播广告又分为节目与节目之间和一个节目之内的插播两种。
二、依制作工艺和形态划分
1、电影胶片广告影片(C.F即CommercialFilm的缩称)
2、现场播出广告(LiveShow)
3、录象带广告(VCM)
4、幻灯片广告(Slide)
5、字幕广告(SuperedTitle)
三、依广告传达内容划分
1、商业广告
以赢利为目的,传递商品或服务信息,以引起消费者的注意、兴趣或好感,通过说服与劝诱,引发消费者购买行为的广告,其中主要的有:
(1)商品广告
(2)企业形象广告从长远观点出发,树立企业形象在消费者心目中的地位为主。
(3)促销广告
2、公共广告
又叫公益广告,其根本目的的是为社会公众利益服务。
公益广告主要是唤起人们社会各种现实问题的关心,并呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为,倡导、推广积极的有利于社会公共道德的行为。
第三节影视广告的特征
一、视听合一传播,直观性最强
二、瞬间传达,被动接受
三、影视广告的优势
1、广告冲击力、感染力特别强
2、穿透力强,到达率高
3、与生活最为贴近
四、影视广告的劣势
1、信息量小,转瞬即逝
2、受收视环境的影响很大,不易把握传播效果
3、制作、播发费用昂贵
第四节蒙太奇艺术
一、从库里肖夫效应说起
20世纪20年代初期,苏联著名的电影大师库里肖夫做过一个有名的实验。
他把当时的著名的男演员莫兹尤辛的一张没有具体表情的中性的脸庞与一盆汤、一副棺材中的老女和一个小孩分别组接在一起。
二、何谓蒙太奇
蒙太奇,Montage,原是法语中一个建筑学名词,原意是安装、组合、构成,借用到电影中,最初就是指镜头和镜头的组接,并且很快成为世界上的电影功能语。
今天的蒙太奇实际上包括了一切“镜头高度”和“声音构成”的全部技巧。
三、蒙太奇的依据
首先是人类观察和认识世界的方法,包括人的视听感受的经验,并充分利用了分析、综合、联想、回忆、想象等思维规律。
其次是依据美学原则即艺术反映现实的需要,对生活素材进行选择、提炼、概括、集中、加工、改造,使之典型化和富于美感。
再次是影视艺术本身的制作工艺、技术手段所带来的艺术表现的可能性和局限性。
四、蒙太奇的构成
镜头是构成蒙太奇的基本单位
1、一般说来单个镜头往往不具有完整的叙事功能,完整的意思是由镜头组接后产生的。
比如,我们要表现田径赛场上一个赛跑运动员不慎跌倒,但仍然挣扎爬起来继续比赛的情景。
据此可以拍摄以下镜头:
(1)伴随枪响,运动员跃出起跑线。
(2)赛场全景,助威者的呼声高起。
(3)运动员跌倒。
(4)观众席观众起立惊讶。
(5)运动员爬起,继续前进。
(6)观众热烈鼓掌。
以上6个镜头单独看时只是6个蒙太奇句子,并不能表现完整的意思,只有经过有逻辑地组接才能表现运动员顽强拼搏的精神。
但是如果镜头接法不同,寓意就会产生变化。
2、并不是随便把什么样的两个或两个以上的镜头组接在一起就可以产生蒙太奇,构成联想作用的。
例如以下3个镜头:
(1)热带鱼
(2)坦克
(3)香烟
这三个镜头无论怎样接都不能产生新的含义,反而会把观众弄糊涂。
五、蒙太奇的分类
两大类:
叙事性蒙太奇和表现性蒙太奇。
1、叙事性蒙太奇
叙事性蒙太奇可以分为连续式,平行式、交叉式、积累式、复现式和颠倒式几种基本形式。
连续式:
这是影视中用的最多、最基本的一种叙事手法。
它的优点是有头有尾,脉络清楚,层次分明,观众易于理解和接受。
平行式:
平行式蒙太奇是两条或两条以上的情节线索交错叙述,把相同时间但不同空间的一路事件同时交待出来,使之具有同是同时性。
交叉式:
把具有同时性的两个以上的平行动作或场面交替出现,能给人以“惊心动魄的印象”。
积累式:
把一连串性质相近、说明同一内容的镜头组接在一起,造成视觉累积的效果。
复现式:
影片中前面出现过的画面,动作或对白,以及场面、道具、音乐等在后面重复出现,产生前呼后应的效果。
颠倒式:
把故事情节从现在转到过去,又从过去转回到现在,产生一种倒叙或插叙的效果。
2、表现性蒙太奇
表现性蒙太奇主要不是用来叙述事实本身,而是为了表现某种寓义、精神、情绪,它不再是表现手段,而是目的了。
表现性蒙太奇追求的是镜头和镜头组接后所产生的“新的含义”。
表现性蒙太奇常见的有以下几中类型:
对比式:
把不同内容、不同形象、不同声音的画面组织起来,造成了强烈的对比关系。
如一贫一富。
隐喻式:
将貌似相同而实质不同的两个事物加以并列,以此喻彼。
又叫比拟式或类比式。
例如在电影《罢工》中,将宰牛和屠杀工人并列,隐喻工人在反动统治下像牲口一样被杀戮。
象征式:
与隐喻式相近似,将某一具体事物与另一事物并列用以展示这一事物的意义,用具体的事物,比喻抽象的概念。
例如用高山、青松象征英雄人物,用鲜花象征幸福。
六、蒙太奇思维
实质是蒙太奇思维能力,就是电影的形象化能力,说到底就是能够运用画面和声音去思维,不是用文学语言去思维的能力,是通过画面的组接与声音的配合来清楚生动地表达出全部思想和内容。
第五节影视广告的构成要素
一、图象
二、声音
1、人声
人声指人的发声器官发出的声音,主要指人声语言,此外还包括喘息声、笑声、哭声,呼吸声、惊讶声、嘈杂声等。
人的语言是传递思想、意志及其他讯息的最主要工具,表意最直接、最明确,最容易达成理解与沟通。
2、音乐
音乐表面上看是非常抽象的,它不可能象语言那样确切地传达具体的信息,但却能极大地影响人的情绪和衬托环境气氛,能够很好地表现地方特色和时代特征,有利地烘托主题。
3、音响
音响是除人声和音乐这外,生活环境中所有声音的总称,大概包括:
1、动作音响:
人或动物动作发出的声音;
2、自然音响:
和风、下雨、电闪、雷鸣;
3、背景音响:
集市背景、战场喊杀声;
4、机械音响;
5、特殊音响等。
音响的作用主要是加强与观众的联系,推动情节的发展。
它的表现力非常强烈:
一声轮船的汽笛就可以把你带到海港,一声尖厉的刹车声就会让你感到车祸的降临。
三、时间
第六节影视广告的有效利用
一、把握动态演示,着重感情诉求
二、要适时对准目标对象
1、电视观众收看电视节目的方式
2、电视观众收看节目的基本行为
3、电视节目与广告
三、信息要简洁、单一
四、发挥影视广告在全媒介的广告运动中的龙头作用
五、广告播出的频次与效果
六、重制作,巧播放
三、课堂小结
学生掌握了影视广告的特性,构成要素和有效利用,理解了蒙太奇艺术。
四、课后作业
选择一种产品,拍一条广告。
五、教学体会
第二章影视广告创作
了解影视广告作品的标准、影视广告主题、影视广告的创意,掌握影视广告的表现
影视广告作品的标准、影视广告主题、影视广告的创意
影视广告的表现
讲述法、演示法
一、复习及引入新课
上节课详细讲解了影视广告的特性,构成要素和有效利用,理解了蒙太奇艺术,接下来我们学习影视广告创作。
第一节影视广告创作与广告策划
一、广告创作必须服从广告策划
二、广告策划的基本任务
七项内容:
1、广告目标——为什么做广告
2、传达内容——要说什么
3、诉求对象——对谁说
4、选择媒体——用什么媒介传达
5、选择时机——什么时候实行
6、选择地域——在什么地方实行
7、表现方式——如何传达
第二节优秀影视广告作品的标准
国际广告协会为优秀广告制定了五个条件,简称“5P”
1、Pleasure:
给消费者愉快的感觉;
2、Progress:
要有首创、革新、改进;
3、Problem:
要能为消费者解决难题;
4、Promise:
要有承诺;
5、Potental:
要有潜在的推销力。
国外广告界还提出成功的广告必须具备五个要素,即“5I”
1、Idea:
明确的主题;
2、ImmediateImpact:
直接的即时印象;
3、Interest:
生活的趣味;
4、Information:
完整的信息;
5、Impulsion:
强烈的推动力。
其实广告作品的目的就是要引起大众注意,提高受众的兴趣,创造欲望,在消费者心目中建立信誉,刺激决心,最终引起购买行为。
为此,以下五条标准可以帮助我们衡量每一条电视广告作品的优劣。
一、冲击力
二、创意
三、兴趣
四、信息
五、感染力
第三节影视广告的主题
一、主题的概述
影视广告的主题就是这条影视广告所要
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- 电视 广告设计 制作