资深行业分析报告精品可修改版本传媒互联网行业分析报告完整版Word文件下载.docx

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（1）海外市场：

迪斯尼与漫威的成功之路

①IP对迪斯尼经营影响重大

②IP撬动迪斯尼57%的收入

③漫威：

好的IP要找到好的变现方式

（2）国内市场：

IP价值快速提升

①互联网渠道发展带动IP价值提升

②IP横向提升泛娱乐价值

（3）IP并不稀缺，稀缺的是运营能力

3、新娱乐时代：

网络剧崭露头角，新模式重塑电视剧行业生态

4、新娱乐时代：

电影票电商重塑影视产业链

（1）在线票务成观影消费流量入口，电影宣发首当其中

①传统的电影宣传费用主要花费在户外营销、电视营销与互联网营销

②互联网宣发渠道性价比最高，而在线票务是宣发的最佳之选

③在线票务平台已切入电影发行，各大影视企业积极布局在线票务渠道

（2）在线票务系统打开信息通路，释放影院产能

（3）在线票务借助数据带动电影制作进入大数据时代

二、新技术、新模式引爆新时代，教育、VR、数字营销整装待发

1、技术与政策双重驱动，教育领域投资机会涌现

（1）幼教领域

（2）国际教育

（3）K12教育

2、移动化大势所趋，数字营销景气度有望延续

3、虚拟现实产业兴起，无边际体验市场掘金

（1）整装待发，迎接百亿美金市场

（2）多维度商业模式并起，虚拟现实市场迎接第一轮爆发

三、重点企业简况

1、天神娱乐：

围绕游戏布局泛娱乐，加码营销拓展流量端

2、奥飞动漫：

以动漫为核心构建泛娱乐帝国

3、东方网络：

客厅娱乐黑马，渠道、内容持续发力

4、威创股份：

未来中国幼教的王者，打造2B2C大生态

5、天龙集团：

转型坚决，打造全产业链数字营销公司

6、明家科技：

三控三参打造移动营销第一股

醉心娱乐：

内容行业的黄金时代，新模式构建产业新未来。

1）居民收入水平提升、文化消费能力改善、更加热衷娱乐消费的90后为内容行业的快速兴起提供了需求基础，而互联网兴起所带来的渠道丰富也大幅丰富了内容提供；

2）行业正在持续迎来发展黄金期，上半年网络剧、电影尤其是国产电影、动漫、手游等持续迎来爆发；

3）以网络剧为代表的新内容正在构建新的产业生态，网络视频、电影票电商为代表的渠道生态扩展成长边际。

展望未来，IP是行业发展核心动力、亦是突破内容产业成长边际和稳定性的关键所在，但是好的IP更需要好的运营变现方式，未来通过横向及纵向延展扩展IP变现模式是行业发展趋势。

梦想未来：

产业创新仍在继续，技术/政策推进之下，教育/数字营销/VR等领域大有可为。

1）创新（技术、商业模式等）是推动传媒互联网行业持续发展的核心动力，展望未来，在消费升级、用户持续向互联网（特别是移动互联网）转移的背景下，创新驱动的传媒互联网产业仍将生生不息；

2）政策松绑、技术创新之下，教育产业迎来发展良机，幼教/国际教育/K12线上线下培训等大有可为；

3）用户向互联网媒体转移、效果营销需求快速提升之下，数字营销产业仍将是最具竞争力的互联网垂直领域；

4）技术及商业模式逐步成熟，产业生态快速完善，AR/VR有望迎来无边际成长空间。

从宏观层面来看，居民可投入娱乐消费支出的增长为内容消费提升提供了基础。

1）城镇居民教育文化娱乐消费需求持续提升，虽然2012年起增速放缓，但2014年仍有7.7%的增速；

居民人均可支配收入提升的同时恩格尔系数下降，双向提升非食品方面的支出；

2）经济持续增长下，居民可投入娱乐消费的支出增长速度高于总支出增长速度，娱乐消费大有可为。

从供需层面来看，供给与需求双向提升扩大内容消费市场规模。

1）供给层面，在线视频行业快速兴起，视频广告规模持续扩大、2015年预计增速超过40%；

随着在线视频兴起，多元化的娱乐内容供给更加丰富；

2）消费层面，90后生活压力小，从小消费高，“花了是钱，不花是纸”的消费观促使他们在内容娱乐方面的付费意愿显著提高。

2015上半年电影票房总体表现优异，国产票房持续上升。

1）2015上半年中国电影票房总计202.4亿，同比增长48.9%；

放映场次2507.7万场，同比增长43.5%；

观影人次5.6亿，同比增长45.9%；

2）其中国产影片117部，票房86.7亿，同比增长31%，单部平均票房7410万；

进口影片33部，票房107.1亿，同比增长51%，单部平均票房3.2亿。

国产电影单片票房提升。

2015年国产电影单片票房大幅提升，国产票房榜单前十中，《捉妖记》《港囧》《夏洛特烦恼》《煎饼侠》《澳门风云2》《西游记之大圣归来》六部均在2015年上映，其中《捉妖记》以24.4亿元票房夺取内地票房历史总冠军，国产电影单片票房正逐渐赶上好莱坞大片。

动漫市场整体市场空间巨大。

2014年动漫行业规模约千亿，增长率为14.8%，相比之下，2014年电视剧市场规模约130亿，电影市场约300亿，动漫产业规模巨大。

14年动漫电影市场票房收入10.7亿元，15年《西游记之大圣归来》引爆动漫电影市场新时代。

1）2014年国产动画片票房为10.7亿元，2015年《西游记之大圣归来》则创下了9.05亿元的动漫历史票房（截止到8月17日），成为现象级作品。

2）2015年年有望成为国产动漫电影的转折之年：

《大圣归来》、《捉妖记》票房大卖证明了动漫电影市场巨大的潜在市场空间，庞大的电影市场腹地（中国电影票房市场即将超越北美）赋予制作公司良好的成长土壤，上游以漫画为代表的IP资源日趋丰富为内容的持续爆发奠定基础，而IP变现手段的丰富也进一步提升动漫产业的市场活力。

游戏行业特别是手游增长迅速。

游戏行业作为娱乐内容的重要变现方式，市场规模发展迅速，2015H游戏行业收入达605亿元，同比增速22%，预计全年达到1200亿规模是大概率事件；

其中移动游戏发展更加迅速，2015H手游市场规模达209亿元，同比增长67%；

2）2014年游戏市场约1100亿，相比于130亿的电视剧市场和300亿的电影市场

大很多，其基于电视剧和电影IP所改编的游戏将极大提升IP价值，推动整个泛娱乐内容消费行业增长。

迪斯尼于1928年公映《蒸汽船威利》，成功创造出“米老鼠”这一优质IP，并自此在后来创造出唐老鸭、米妮等一系列优秀IP，其后通过将这一IP出售给玩具、衣服等商家，并于1981年在任天堂游戏机上发布第一款《米老鼠》游戏。

1994年《狮子王》上映，“米奇系列”外的动画形象开始为公司带来巨大收益，《狮子王》全球票房达到

9.875亿美元，随后的《花木兰》（1998，3.043亿美元）《人猿泰山》（1999，4.5亿美元）成绩斐然。

但后来随着美国人口结构变化，迪斯尼原来针对低幼年龄段的动画形象IP不再受欢迎，迪斯尼增长不及竞争对手，被称为迪斯尼“失去的十年”，直到2006年起，迪斯尼先后收购皮克斯动画工作室、漫威漫画公司和制作《星球大战》系列的卢卡斯影业，公司IP得到扩充，公司重新登上巅峰。

2014年迪斯尼收入中43%是由网络渠道驱动的媒体网络业务，其余57%均由IP驱动，虽然由IP直接带来的票房收入等（影视娱乐）仅占15%，但主题公园（31%）、消费产品（8%）、互动娱乐（3%）均是建立在优质IP的吸引力之上的，直接收入占15%的IP撬动了迪斯尼近六成的收入。

漫威公司虽然很早就创造了如复仇者联盟等很多优质漫画IP，但到90年代电影兴起以后才开始采用电影变现。

90年代公司采用第三方授权的方式，《X战警》《蜘蛛侠》两个系列电影在全球获得数十亿美元的票房，但漫威仅获得不到1亿元的分成；

漫威在2008年以后开始独立制作电影，特别在2010年被迪斯尼收购后，公司推出《雷神》《美国队长》《复仇者联盟》《银河护卫队》等大量优秀电影，为公司带来巨大收益，十部电影全球票房72亿美元。

目前视频网络模式变革，从单一的广告收入变为“广告+点播”的方式，吸引普通观众之外也吸引了对价格不敏感、但对观看效果敏感的高端观众，扩大了IP变现的广度；

另一方面，游戏、电影也成为了

IP变现渠道，增加了IP变现的深度。

2014年中国电影市场规模约300亿，电视剧市场规模约130亿，游戏市场规模约1100亿，IP可以横向打通整个泛娱乐市场创造远超单一市场的价值，好优秀IP是核心竞争力。

比如《古墓丽影》从游戏向电影延伸，2001年推出的同名电影北美票房达1.31亿美元；

又如《花千骨》从电视剧向电影、游戏方向延伸，电视剧公司2014年确认收入1.68亿元，预计全部收入2.29亿元，而同名游戏上线第一个月流水达到2亿。

IP并非稀缺资源。

1）文学方面，首先如《诛仙》《盗墓笔记》等已写成十年，近期才开始开发，十年间积累的其他优秀网络小说数量众多，起点中文网原创作品数量达143.6万篇，存量大；

其次，起点中文网、17K小说网、纵横中文网等网站等网站每年持续推出优质网络小说，增量同样大；

2）漫画方面，如有妖气之类的原创漫画网站作品丰富，目前有妖气拥有4万部漫画作品，且拥有2万名漫画作者，月更新漫画6万页，增长迅速。

开发运营能力才是稀缺资源。

1）相比于网络文学和原创漫画等

IP数量，IP开发的电视剧、网络剧、电影等渠道数量相对缺乏，2014年全国取得发行许可证的电视剧共计429部，上映电影323部，上线网络自制剧205部，即使全部用来开发网络文学IP，合计开发数量也仅有957篇，是起点中文网原创作品存量的0.067%；

2）创造出现象级作品一方面需要包括剧本改编、拍摄技术、特效制作等在内的制作能力，另一方面需要优秀的宣发能力，因此IP开发作品中能达到《盗墓笔记》《何以笙箫默》《花千骨》级别的作品更是少之又少；

拥有IP开发资源和经验的团队和公司是整个IP产业链上的稀缺资源。

网络剧可简单分为两类：

网络自制剧+台网联播剧。

1）前者通常由在线视频网站独家定制，仅在其自身互联网平台上播放，如《废柴兄弟》、《万万没想到》；

而后者通常由传统影视剧制作机构出品，并改变自网络文学IP，在电视台和互联网平台两端联动播放。

2）经过2010-2014年的孕育期和2014年的突破期，随着2015年仅在网络播放的《盗墓笔记》和台网联播局《花千骨》的热映，网络剧市场迎来爆发期。

2015年上半年，全网共计上线网络剧166部，计2243集、33585

分钟，而2014年全年网络剧为205部，计2918集、50996分钟。

3）市场爆发有单剧因素的偶然性，但人口代际变化（需求端）和盈利模式增多（供给端）是网络剧市场爆发的必然性原因。

人口代际变化是网络剧需求增长的原因，80/90后进入主力消费年龄群。

1）80/90后收电视影响较深。

对于一个人来说，小时生长环境对

长大后的消费习惯影响很大，如果一个人小时接受电视剧等娱乐较多，其在长大后对电视剧娱乐会有天然亲近感。

城镇居民每户电视机拥有量自1985到1995十年间从0.17台上升到0.9台，基本完成了电视机的普及，而恰好在