实施农产品品牌战略的对策措施文档格式.doc
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这些差异是消费者无法用肉眼识别的,
消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。
所以,消费者需要有容易识别的标志,
这一标志只能是品牌,而不能是哪一个国家的质量标准文件号或绿色食品标记。
后
者只能反映产品的基本质量、卫生性和无毒害性,不能反映市场中千差万别的农产
品品质的差异。
另外,绿色食品标记不是商标,无法律约束力,市场营销中极易发
生假冒现象,且不易被查处。
(三)品牌可以持续保护生产商的市场份额,有利于农业生产的稳定
我国农产品生产一直是非市场引导型生产,常发生大量农产品销售困难,价格
大涨大落,市场风险很大,农民的经济利益无法保障,表现为丰产不丰收。
生产商
有自己固定的消费人群,有稳定的销售市场,将有利于农业生产者有计划的安排生
产,避免市场销售风险。
我国即将加入世贸组织,面临的是世界范围内的市场竞争
,如果不发展自己的农产品品牌,将来我国农产品的市场风险将会进一步加大,农
民收入的稳定和增长将会出现更大困难。
二、农户品品牌与农产品市场竞争力的关系
创立农产品品牌是市场经济条件下市场竞争的需要。
品牌的创立可以使农产品
在同类产市场的可替代程度降低,使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分
,从而产生市场竞争力差异。
这主要表现在:
(一)品牌农产品具有相对市场垄断优势
品牌是产品品质差异的标志,不同品牌的农产品差别化程度越强,消费者就会
对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。
品牌农
产品吸引很多的消费人群,这样,就排斥非品牌生产者的进入,潜在竞争者遇到的
进入障碍就更大,从而压缩非品牌农产品的市场份额。
(二)品牌农产品具有获得相对高价的优势
国内外市场对农产品质量标准要求愈来愈高,消费者不仅要求农产品无污染,
而且要求高营养,所以,消费者对高质量农产品的需求价格弹性比较小,有利于农
产品生产者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。
(三)品牌农产品具有较高的市场渗透能力
品牌农产品的需求收入弹性较大,即随着消费者收入水平的提高,消费者会倾
向于购买品牌农产品;
另—方面,品牌农产品的需求交叉价格弹性较低。
这两方面
就使品牌农产品面临较大的市场机遇。
因为,随着人均收入的提高,社会对同质性
强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌农产品的
需求却会高速增长。
当前,国内农产品市场基本处于买方市场,即使有少数农产品出现结构性的短
缺,也是季节性的或暂时性的,中国农民不能依靠扩大面积、提高产量的方式达到
提高收入的目的。
但是,加入世贸组织后,因内农产品市场会更加开放,农业生产
经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,获得高于平均利润的超额
利润。
三、农产品品牌形成的因素分析
(一)农产品的差异性
要创立农产品品牌,并使之形成名牌,需要建立农产品品质的差异。
如果是同
质的农产品,消费者就没有必要对农产品进行识别、挑选。
随着科学技术的发展,
农产品再也不是同质的了,品质差别越来越大。
1.品种优化。
不同的农产品品种,其品质有很大差异,主要表现在色泽、风味
、香气、外观和口感上,这些直接影响消费者的需求偏好。
不同的农产品品种,决
定了不同的有机物含量和比例。
主要包括蛋白质含量及其比例,氨基酸含量及其比
例。
糖类的含量及其比例,有机酸的含量及其比例,其它风味物质和营养物质的含
量及其比例等。
这些指标一般由专家采用感观鉴定的方法来检测。
当优质品种推出
后,得到广大消费者的认知,消费者就会尝试性购买;
当得到认可,就会重复购买
;
多次重复,就会形成对品牌的忠诚。
在实际的农产品创品牌活动中。
农产品品种质量的差异主要根据人们的需求和
农产品满足消费者的程度,从实用性、营养性、食用性、安全性和经济性等方面来
评判。
如水稻,消费者关心其口感、营养和食用安全性。
水稻品种问这些品质差异
越大,就越容易促使品种以品牌的形式进入市场,得到消费者认可。
2.生产区域优化。
许多农产品种类及其品种具有生产的最佳区域。
不同区域
地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异,直接影响农产品品质的形成。
许多农产品,即使是同一品种,在不同的区域其品质也相差很大。
例如红富士苹果
,陕西、山西苹果的品质优于辽宁,辽宁优于山东,山东优于黄河古道。
从种类来
说,东北小麦的品质优于江南,新疆西瓜优于沿海。
中国地域辽阔,横跨亚热带、
温带和寒带,海拔高度差异也很大,各地区已初步形成了当地的名、特、优农产品
,如浙江龙井、江苏碧螺春、安徽砀山梨、山东鸭梨、四川脐橙、新疆哈密瓜、金
乡大蒜等。
因此,因地制宜发展当地农产品生产,大力开发当地名、优、特产品的
生产,从而创立当地的品牌农产品。
3.生产方式优化。
不同的农产品生产方式直接影响农产品品质,如采用有机
农业方式生产的农产品品质比较高,而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。
采用受工业污染的水源灌溉严重影响农产品品质,也严重影响卫生质量。
生产中采
用各种不同的农业生产技术措施也直接影响产品质量,如农药选用的种类、施用量
和方式,这直接决定农药残留量的大小;
还有如播种时间、收获时间、灌溉、修剪
、嫁接、生物激素等的应用,也会造成农产品品质的差异。
4.营销方式优化。
农产品要成为品牌商品进入市场,必须经过粗加工、精加
工、包装、运输等一系列商品化处理,并对农产品的品质予以检验。
同时,要建立
农产品的生产、加工质量标准体系,开拓营销网络,实行规模化经营。
另外,市场
营销方式也是农产品品牌形成的重要方面,包括从识别目标市场的需求到让消费者
感到满意的所有活动,如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和
品牌保护等。
提高农产品营销能力,有助于扩大农产品品牌的影响,有助于提高农
产品在市场上的地位和份额。
所以,营销方式是农产品品牌发展的基础,而品牌的
发展又进一步提高农产品竞争力。
(二)农产品的市场主体
品牌是生产商的无形资产,具有专有性。
树品牌、创名牌是企业的投资过程,
需要花费生产商额外追加的资本,如广告投入、服务投入;
与此同时,品牌的销售
也会带给生产商超额的收益或利润。
因此,品牌的创立和保持,是农业生产商的自
身经营决策问题。
只有明确农业生产者的市场主体地位,才能调动其生产经营积极
性,才能实施品牌经营,提高经营收益。
然而,当前我国的农业生产既非计划指令
型,又非市场经营型,即计划缺乏市场需求为依据,市场经营又受计划约束。
农户
常常需要完成上级有关部门布置的种植和饲养计划,甚至要求完成规定种植的农作
物种类和品种,缺乏独立的抉择机会,这是实施品牌经营的一个重要障碍。
(三)农产品的生产规模和经营方式
品牌的创立需要一定的生产规模和经营规模,使生产的产品占有一定的市场份
额,从而扩大某一品牌对市场的影响力。
长期以来,我国农业生产规模很小,农产
品的商品率低,技术含量低,这一问题是影响品牌形成的又一障碍。
这表现在:
①
一家一户的生产,成本高,收益低;
②农业生产规模小,资金积累慢,难以进行生
产创新和新技术开发,从而难以实现品牌战略管理;
③生产商的规模小,难以独立
建立各自的市场营销渠道,稳定农产品的市场占有率。
另外,在市场营销中,广告
投入也直接影响农产品品牌的形成。
因此,随着中国农产品市场的日益国际化,必
须设法扩大农业生产的规模,提高农业生产的规模效益,促进中国农产品积极参与
国际市场的竞争。
四、实施农产品品牌战略的主要措施
首先,建立农业企业化组织,实施科技创新,生产有个性的异质性农产品。
一
是以农业产业组织为主体,加强农作物、畜禽和水产品优良品种的培养,优化品种
结构,形成各自特有的专用性品种。
如向农业研究机构购买某些新品种的部分或全
部使用权。
以便形成个性化产品。
有条件的大型企业组织,可以独立开发新品种。
二是加强农作物的耕作改制、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术,以及畜
、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究和开发工作,确保生产出营养性高、安全性好
的优质农产品。
三是加强农产品产后技术的研究与开发,加强农产品产后相关技术
,特别是农产品的采收、包装、储藏、运输和加工技术的研究与开发,通过农产品
的精加工,提高农产品的科技含量和附加值,从而增加农业生产的收益。
其次,要实施农产品品牌战略,必须解决我国农业目前的生产规模小、农产品
品质差别小、营销方式落后等问题。
这需要建立各种形式的农业产业化组织。
在生
产方面,可以建立农民生产协会、专业性生产合作组织,内部实行不同程度的企业
化管理与经营,如专业性生产某一种类或品种的农产品,统一进行产品的加工并使
用同一品牌销售。
在市场方面,建立有特点的品牌产品产地市场,集中销售当地
的名优农产品,同时建立稳定的销售渠道、开拓新的业务关系,促进农产品的大流
通:
在有条件的地方,还可以促进品牌农产品走向世界市场、
再次,要采取有力措施、依法保护名牌农产品:
在市场经济中。
品牌与市场主
体的生存、发展紧密联系。
市场对国内品牌农产品的冲击主要来自两个方面:
一是
假冒伪劣农产品的冲击,二是自砸牌子的行为。
目前,来自第一种冲击的风险非常
大。
例如,浙江真正的龙井茶还在枝头,而市场上的假龙井茶却在热销,
反而把大量真龙井茶挤出了市场。
这就要求国家有关部门积极培育优良的市场
竞争环境,打击假冒伪劣农产品,为品牌农产品保驾护航。
最后,国家要采取扶持性政策,支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设
。
要以品牌开拓市场,市场引导企业,企业决定生产的模式,组建农民生产专业化
团体,进行规模化的生产和经营。
①成立专业农业生产协会。
农户自愿参加。
农业
生产协会作为市场法人主体,制定市场竞争战略。
农户必须履行农协的职责,同时
享受农协提供的服务,如农产品的品牌支持、营销网络的支持、产品商品化加工的
服务等。
②建立股份合作制的产地品牌农产品批发市场,让农户直接进人市场,以
市场需求来调整生产。
政府应为农业的贸易组织提供必要的政策支持、特别是要控
制税费征收率。
③建立现代农业企业,加强农产品的精加工,强化产品质量,改进
农产品包装,树立企业产品品牌,提高市场占有份额
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