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目前中国已成为全球最重要的床垫生产基地和最具潜力的消费市场,且在更换、婚嫁等市场需求拉动下,市场空间日趋增大。
床垫属于软体家具类,是家具行业的细分子行业。
据家具协会统计,过去十年我国软件家具产量增速近18%,但08年以来受地产调控等因素的影响,整体增速有所下滑。
目前我国床垫行业产值约140-150亿元,近几年复合增速达25%左右。
2、三大驱动力促进需求较快增长
从终端需求看,我们认为床垫消费的驱动因素主要包括民用新增床垫需求、民用存量更换需求和商用床垫需求。
(1)居民新增床垫需求
根据我们前面分析,新增床垫需求主要跟房屋销售相关。
国内住宅商品房销售每年将近1000万套,每年可以贡献1000万床以上的床垫需求。
此外,作为婚嫁必备物品,每年结婚人口数量超过1000万对,产生1000万床左右的床垫需求。
(2)居民存量更换需求
目前国内床垫保有量约为3亿张左右,平均使用周期约10年。
国内消费者使用年限较长,更新率偏低(美国消费者视床垫使用周期仅为5年)。
未来随着居民收入的提高,床垫使用周期有望逐步缩短,未来更新频率有望加快。
(3)酒店商用床垫需求
目前我国酒店业近几年年增速基本保持30%以上增速,酒店业的快速发展带来庞大的床垫需求,未来酒店数量的增长及存量床垫的更换也将带来较大的市场空间。
3、行业集中度较低,龙头企业前景广阔
目前我国床垫企业有上千家,其中年产能力在20万张以上的专业床垫制造商大概在20家左右,市场大而分散。
进而导致我国床垫行业行业集中度较低,2009年中国床垫行业前八大企业市场占有率不到12%。
而美国市场经过四十多年的发展,前四大品牌市场占有率由发展初期的20%左右发展到现在的60%,形成了四个具有明显优势的行业巨头。
因此,我国床垫行业集中度提升是大势所趋。
目前国内床垫市场中,国外床垫企业凭借品牌影响力占据高端市场,但占有率较小。
而我国本土少数具有品牌、渠道和规模的大型床垫企业则集中于中高端市场,更多的则是小型床垫企业,其多集中于低端市场,产能过剩且同质化现象严重。
但正是目前较低的行业集中度,赋予了国内具有品牌、渠道和规模的大型龙头企业广阔的发展空间。
二、行业标杆分析:
喜临门
1、公司概况:
国内规模最大的床垫生产企业
公司是国内床垫的研发、制造龙头企业,同时还生产软床和软卧家具。
旗下有“喜临门”、“法诗曼”、“SLEEMON”和“爱倍”四大品牌,其中“喜临门”已成为国内床垫行业的一线龙头品牌。
公司主打核心产品是床垫,年生产能力已超100万张,是国内规模最大的床垫生产企业,而“喜临门”品牌则成为公司最广为人知的品牌。
根据中国家具协会证明,2009年至2011年,公司床垫产品产、销量均位居全国同行业首位,目前公司市场占有率已达到4%左右,亦为国内第一。
2、双翼齐飞,渠道为王
(1)自有品牌:
传统渠道+新兴渠道,品牌价值逐步提升
在传统渠道方面,公司自有品牌产品采用以加盟为主、直营为辅的销售模式进行渠道开拓,逐步形成了以东部区域重要城市为根据地,以各大直辖市、省会城市、计划单列市为中心,辐射各地市城市和经济发达的县级城市的营销网络体系。
截至2012年,公司已在26个省份的主要城市建立起839个零售终端(其中直营店8家,加盟店831家),其中,2012年新开141家门店,关闭老门店44家。
2013-2015年,公司计划每年新建店面200家左右,进一步加大对销售终端的建设力度。
随着互联网技术和平台的优化,网络营销逐渐成为一种新颖的销售模式,被越来越多的商家所接受。
公司于2010年开始尝试通过淘宝网销售床垫产品,同时积极参与网络促销活动,取得了明显的成效。
预计2012年天猫网店销售达到2000多万元,较去年增速远超过100%。
公司未来仍将加大网络营销的推广力度,推动该渠道业务继续快速发展。
同时,公司在品牌推广上亦作出了充分的准备与计划,首先是品牌行销,公司在钓鱼台发布了中国睡眠指数,进一步扩大了公司品牌的影响力;
其次,公司今年将开始重新设计及改造门店形象,今年将完成几百家门店的改造;
第三,渠道下沉,准备新开的200家店面将主要布局在三、四线城市,以覆盖空白城市为主,主要分布在华东、华南和华中地区;
第四,加强网络渠道推广(陆续推出城市爱情、婴童品牌等主题产品),线上、线下加强联动;
最后,加强广告推广,新媒体投入成为新的方式,同时在城市(路牌广告)与乡村(墙体广告)加大宣传力度。
(2)OEM业务将继续大放光彩:
新老客户交相辉映
公司的OEM客户最主要是宜家公司,公司是宜家在亚太地区的唯一一家主力床垫供应商,与宜家的战略合作关系稳定,是公司业务的重要构成部分。
宜家家居在世界38个国家和地区拥有300多家商店,是全球最大的家居用品零售商,最近十年来每年在全球范围内以10家至20家新店的速度扩张业务。
在国内,宜家家居未来将新开6家店,总共达到17家店面。
同时,公司还是日本最大的家居连锁企业——宜得利的高端床垫产品境外供应商。
宜得利家居在日本设有257家门店,在台湾设有13家门店。
过去十年宜得利销售收入复合增速达到了15.44%,净利润复合增速为25.40%,正处于快速发展阶段。
宜得利与公司合作已超过三年,是公司第二大OEM客户,但销售额及占比一直较小。
但公司2012年跟宜得利合作取得重大突破,开始放量,销售额达到了1亿元左右,增长100%以上。
此外,公司目前还开发了沃尔玛为OEM的新客户,有望成为OEM业务后期继续快速增长的主要来源。
而公司与集团客户(顾家家居)的合作亦将促进公司OEM业务的进一步扩张。
3、风险提示
自有品牌渠道扩张低于预期,费用高于预期;
国内房地产调控超出预期,影响需求;
OEM客户采购出现重大变化;
人工成本上升影响毛利率。
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