2019年高端女装行业分析报告.docx
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2019 年高端女装行业分析报告
2019年11月
目录
一、高端女装:
快速成长的“蓝海” 4
1、国际经验:
女装消费高于男装 4
2、我国高端女装:
空间广阔的“蓝海” 5
(1)我国高端女装品牌起步较晚但认可度高 6
(2)我国高端女装市场规模偏小 8
(3)我国女装消费比例偏小 9
(4)我国高端女装集中度偏低 9
3、我国高端女装正步入快速成长通道 10
(1)目前我国正处在成熟女性人口红利阶段 10
(2)成熟女装消费将在“她”时代高速成长 11
(3)我国高端女装行业仍将维持快速增长 12
二、行业标杆分析:
朗姿股份 13
1、朗姿股份:
A股唯一高端女装品牌 13
(1)朗姿是国内领先的高端女装品牌 13
(2)公司多品牌运营 14
(3)近年业绩高速增长 15
(4)股权结构较集中 15
2、公司优势:
多品牌+设计+渠道 16
(1)多品牌叠加是核心战略 16
(2)设计和品质是成功的基础 17
(3)渠道优势是多品牌叠加的关键 18
3、未来看点:
外延为主,增长将由“量”及“质” 20
(1)基于多品牌的外延扩张 20
(2)内生增长进行时 22
①加盟转直营有助于提升盈利能力 23
②自建产能有助于加快市场反应 24
(3)职业团队改善效果值得期待 25
4、盈利预测 26
5、风险提示 28
一、高端女装:
快速成长的“蓝海”
1、国际经验:
女装消费高于男装
年龄和收入是决定成熟女装消费的重要因素。
根据美国消费调查数据(ConsumerExpenditureSurvey)显示,2011年总体人均女装
/男装消费比在1.8:
1以上。
分年龄段来看,女装消费随年龄增长逐渐升高,峰值出现在45-54岁,高峰期以35-60岁为主,且数据显示女装/男装消费比例普遍在1.5:
1以上,并随着年龄增长该比例上升,意味着成熟女性对于服装消费需求远高于男性。
美国数据显示,女装消费对收入弹性明显超过男性。
我们认为成熟女装消费需求最高的重要原因在于收入和社交的需要,随着年龄增加,可支配收入随之增加,成熟女性更注重“形象”消费,女性对于服装需求的弹性远大于男装,致使成熟女装消费在35-60岁达到高峰期。
消费习惯与我国更为接近的日本、韩国的数据也显示出女装消费远大于男装消费的结果。
日本经济会省(MinistryofEconomy,TradeandIdustry)的统计发现女装和男装市场的比例为2.4:
1。
韩国2011年服装市场规模为242亿美元,其中女装市场占比
52%,男装占比33%,女装和男装比为1.7:
1。
2、我国高端女装:
空间广阔的“蓝海”
不同于Chanel、Prada、Dior等在高档商场一楼的国际女装品牌和定价,高端女装通常定价倍率在7-10倍,终端挂牌价2000-5000元,主要定位30-50岁、具有一定消费能力的成熟女性,主要通过中高档百货商场销售,一般集中在商场的二层精品女装区,代表品
牌如宝姿、玛斯菲尔、朗姿、卓雅、雅莹等。
由于我国成熟女装消费起步较晚,市场规模偏小,女装消费比例偏低,集中度不高、竞争格局仍不稳定,总体上我们认为高端女装消费正处在成长初期。
伴随着成熟女性人口红利及“她”时代来临,国内高端女装品牌认可度较高,有效规避了国际品牌和网购冲击,成为服装领域的“蓝海”行业。
(1)我国高端女装品牌起步较晚但认可度高
随着居民生活水平不断提高,消费逐渐升级,我国女装的发展顺序表现为运动和大众休闲品牌、少淑少女品牌,快时尚和平价网络时尚品牌近年也迅速崛起,而高端成熟女装目前刚刚进入发展初期。
我国高端女装品牌定位错位竞争,国内认可度较高,在对抗国际品牌和网购冲击方面都有着一定的优势,是服装领域中的“蓝海”
。
Ø高端服装客户粘性较高。
高端品牌的客户群相对稳定,客户粘性较高,对价格并不像大众服饰那么敏感;
Ø我国高端服装定位错位竞争。
其价格和设计都有一定的差异化,避开了国际品牌的直接竞争,有一定的进入壁垒,不如大众服饰品牌间竞争激烈;
Ø与服装网购群体不同。
网购群体主要集中在20-30岁人群,客单价较低,因此对于中低端服装冲击较大。
而高端服装消费群体集中在30岁甚至35岁以上,具有一定的经济能力,这部分客户更注重现场体验和服务,受网络冲击较小。
(2)我国高端女装市场规模偏小
根据CNCIC统计,我国高端服饰以中高端百货商场店为主,百货渠道的销售收入约占总数的74%左右。
根据Euromonitor测算,我国2011年女装市场容量为4102亿元,结合CNCIC的统计,预计我国通过百货商场销售的高端女装约为500亿元左右,整体我国高端女装市场容量约为625亿元左右,约占女装市场的15%。
(3)我国女装消费比例偏小
根据Datamonitor数据,目前我国男装和女装消费比例较为接近,在1-3线大城市中,14岁-45岁的女装和男装消费比为54:
46;
而在4-7线小城市中,男装消费则略高于女装消费,其中54%为男装,意味着该类地区服装消费仍处于发展初级阶段。
(4)我国高端女装集中度偏低
根据CNCIC统计,2011年我国高端女装行业前十品牌集中度为22%,行业集中度偏低,远低于休闲、运动和男装品牌行业的集中度,意味着高端女装行业仍处在发展的早期阶段,还没有形成美邦、Nike等市场占有率较高的龙头企业。
同时,我们发现近三年来,高端女装前十品牌集中度有下降趋势,品牌排名也时有变动,说明竞争格局仍不稳定,这也是发展初级阶段较为明显的特征。
3、我国高端女装正步入快速成长通道
(1)目前我国正处在成熟女性人口红利阶段
建国以来第一、二次婴儿潮出现在“1963-1972年”和“1981-1990年”,婴儿潮决定了目前“40-50岁”和“23-32岁”的人口居多,正是高端成熟女装定位的主要人群。
并且,从我国人口普查的数据也能看到,20-50岁年龄段的女性人口是人口比例最高的年龄段,占据了女性人口的半壁江山。
波士顿咨询报告指出,我国女装消费额最高的年龄段是31-35岁,其次是26-30岁,而中国妇女杂志社、华坤女性生活调查报告发现,41-50岁城市女性购买单价最高。
我国正处在成熟女性人口红利阶段,相信随着“80后”女性工作稳定、收入增长,逐渐向高
端化和成熟化转型,我国高端成熟女装消费将有望取得更快的增长,可以预计,未来高端成熟女装消费在量和价方面都会有上佳的表现。
(2)成熟女装消费将在“她”时代高速成长
以消费升级和话语权提升为标志的“她”时代来临是成熟女装消费的大背景。
首先,女性更钟爱“形象”购物。
根据尼尔森2011年的调研,服装支出已经成为我国女性第二大支出品类,意味着服装消费在女性眼里已经接近生活用品这类必需消费,远高于健康美容、电子产品、外出娱乐等可选消费。
加之女装消费对收入的弹性更大,意味着女性对服装消费的情有独钟,似乎更钟爱“形象”购物。
这在我国特有的“面子”文化背景下将表现得更加淋漓尽致,我国炫耀性消费文化将使得女性更加钟爱高价格的产品,以彰显实力、身份和地位,这也是我国迅速成为全球第二大奢侈品消费的重要原因。
其次,女性在家庭中话语权尤其是财产支配权的提升,也是推动女装消费的重要力量。
早在2007年安永咨询的调查就显示,大部分女性不仅自己掌握独立工资账号,而且在家庭财产的掌握中占据着支配地位。
最后,我国葫芦或哑铃型消费结构决定了高端女装消费有着巨
大的市场空间。
已有研究发现我国的收入结构并不是“金字塔”型,而是“哑铃型”或“葫芦型”,这意味着中产阶级的消费将有望分化为高端消费,收入结构的特殊性必然造就大批高端消费者。
资料来源:
尼尔森2011
资料来源:
安永咨询
(3)我国高端女装行业仍将维持快速增长
在“她”时代背景下,我国正处在成熟女性人口红利阶段,女
性特有的“形象”购物、收入结构及话语权的提升必然带动高端成熟女装的消费快速增长。
目前,高端女装消费在我国正处在发展初期,未来成长空间巨大,根据CNCIC的预测,2012-2015年高端女装的销售复合增速有望达到33%,远高于家纺、童装、男装等20%以下的水平,我们保守预计2013-2015年复合增速在30%左右。
二、行业标杆分析:
朗姿股份
1、朗姿股份:
A股唯一高端女装品牌
(1)朗姿是国内领先的高端女装品牌
公司是国内高端女装品牌运营商,主要从事品牌女装的设计、生产和销售。
旗下主打品牌“朗姿”已初具规模,稳居高端女装第一集团,据中华全国商业信息中心(CNCIC)发布的《我国高端女装品牌发展分析报告》,“朗姿”品牌在全国高端女装市场地位不
断提升,一直在第三、四位左右,属于高端女装的领先品牌。
(2)公司多品牌运营
公司擅长多品牌运作,目前三大核心品牌包括自有品牌“朗姿”
、“莱茵”,以及独家授权的“卓可”,其中“朗姿”品牌收入占比达到了60%,渠道占比48%,是公司主打品牌。
2011年底公司又推出了定位少淑装的“玛丽安玛丽”和超高端的“利亚朗姿”,其中“玛丽”品牌在2012年已独立运营,目前拥有74家终端,收入占比达到了6%。
2012年公司终端渠道规模为521家。
(3)近年业绩高速增长
受益消费升级,我国高端女装发展迅速,公司业绩也凭借较强的设计和营销能力高速增长。
截至2012年末,营业收入达到11.17亿元,2008-2012年间营业收入复合增速高达50%;2012年实现净利润2.31亿元,2008-2012年间净利润复合增速高达33%。
(4)股权结构较集中
公司股权结构较为集中,控股股东申东日为公司董事长持有55.45%的股份,第二大股东申今花与董事长为兄妹关系,第三大股东申炳云为二者的父亲,三者合计持有70.96%的股份。
董事长申东日长期与大贤株式等韩国服装企业有着良好的合作关系,对韩国服
饰文化有着深刻了解,因此公司服饰偏韩系风格。
2、公司优势:
多品牌+设计+渠道
(1)多品牌叠加是核心战略
多品牌叠加战略是公司的核心战略,有助于突破单一品牌天花板的限制,实现持久快速发展。
高端商场资源的稀缺限制了单一品牌发展。
我国高端女装以中高端商场作为主要销售渠道,往往一层能够容纳50个左右的品牌。
因此能够进驻商场渠道,一方面有利于提升高端品牌形象,提高进入壁垒,但另一方面高端商场资源是有限的,当门店数开到一定规模后,增长将放缓,未来品牌发展将遇到瓶颈。
此外,女装需求差异化明显,且消费随意性较强,导致女装品牌饱和度较低,这也是女装集中度偏低的重要原因。
近年,伴随高端女装市场快速扩容,一些区域品牌开始涌入,竞争愈加激烈,集中度有下降趋势。
根据CNCIC统计,前十大品牌市占率从2008年的25.6%逐步下降到2011年的22%,前二十大品牌市场占有率从2009年的38.5%下降到2011年的34.4%。
朗姿股份擅长多品牌运作,目前公司品牌系列丰富,定位差异化明显,实现了不同女性群体的全覆盖;2012年10月,公司与大韩民国株式会社芭芭正式签订协议,授权公司在中国大陆独家销售其吉高特产品,又为多品牌的差异化定位添一生力军。
目前,公司各品牌商场资源共享,复制能力较强,这是支撑近年渠道快速增长的关键。
(2)设计和
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