安利中国日用品有限公司营销策略研究Word格式.doc
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日化市场蕴藏巨大商机,在未来几年内,行业的整体规模将进一步扩大。
本文研究安利公司在华的市场营销环境,产品、价格、渠道、促销和公共关系等营销策略,希望能对我国企业在市场观念和市场实践方面起到有益的启示。
第二节研究内容及方法
本文主要采取案例分析的方法研究了安利(中国)日用品有限公司的市场营销策略。
首先分析我国市场营销的宏观环境(有关社会、政治、经济和技术发展的趋势)和行业环境(行业的经济特性、行业竞争的结构、获取平均水平之上的盈利前景等),以此辨别出变化的环境对企业的影响。
在环境分析的基础上,对安利(中国)日用品有限公司的现状、发展形势、竞争能力(内部优势、劣势)进行研究,采取SWOT分析方法深入分析了公司的市场竞争战略。
经由SWOT分析,建议公司在四种战略中选择多经营战略,利用自身的各项优势去应对环境中的威胁。
面对国家相继出台的直销法规和条例,安利公司必须及时调整策略,以期只有尽量减小调整所带来的震荡,并寻求适应市场以及国家新法规的营销方式。
进而,对其在华的市场营销策略进行研究。
产品策略研究的方面包括产品定位、现有产品的改变、产品线的增加或撤出、品牌等;
价格策略研究的方面包括价格水平、价格变动、价格水平的管理等;
渠道策略研究的方面包括渠道宽度、中介商的类型、渠道的直接程度等;
促销策略研究的方面包括人员推销、广告、营业推广的组合、所要传递的信息、媒介等。
分析的关键是运用形势评价策略,并讨论每一个策略的正反两方面。
分析后了解到其营销策略在竞争中的优势,如消费者市场细分较到位、产品线的盈利能力较强,品牌知名度较高、对品牌价值的挖掘较深入,渠道的奖酬制度设计全面、激励作用较显著,人员推销广泛遍布全国、广告及公关关系运作较娴熟等。
同时,对于营销策略中的不足给予了建议,如渠道需要增强规范性、完善培训体系的有针对性的调整建议,产品需要进一步提高创新竞争能力、定价应是更加关注客户利益的合理的市场价格,在品牌建设方面需要加强品牌的管理等优化建议。
第二章安利(中国)日用品有限公司概述
第一节安利公司简介
1959年,杰·
温安洛和理查·
狄维士创立了安利公司。
开业时,公司只有一种产品:
安利多用途软性浓缩洗洁剂(L.0.C.),这款产品是当时市场上率先采用具生物降解性表面活性剂的清洁剂。
1961年,安利高效洗衣粉SA8上市。
1963年,安利公司在美国以外的首家分公司在加拿大开业。
1972年购并纽崔莱营养食品公司。
1974年,安利香港公司开业。
1989年获联合国颁赠的“环境保护成就奖”。
1999年与微软合作推行空中百货公司进行网上购物。
2000年,公司将安利、捷星和捷通合并成立安达高公司。
2001年推出电子产品新业务。
经过40多年的发展,安利公司成为一家拥有五大系列450多种产品的大型日用消费品的生产及销售的跨国企业,此外还通过邮购目录销售世界6,500种产品和服务项目。
截止到2004年底,安利公司业务遍及全球80多个国家和地区,在全球已取得专利525项,另有319项正在申请中。
安利公司在全球拥有390万名推销员,13000多名员工。
在2004年财经杂志《福布斯》的全美最大100家私人企业排名中,名列第19位。
2003/2004财年,其全球销售额跃升至62亿美元。
第二节安利(中国)日用品有限公司简介
概括地讲,安利公司在中国的发展历程可以分为两个阶段:
第一阶段:
1993年,安利公司投资1亿美元在广州经济技术开发区建设厂房;
首期工程于1995年1月竣工。
1995年4月,安利(中国)日用品有限公司在广东、福建两省同时开业。
1998年4月中国政府全面禁止传销。
安利(中国)日用品有限公司的经营立刻完全陷于停滞状态,这种状态一直持续三个月。
1998年,安利(中国)日用品有限公司的销售额只达到人民币3亿元。
第二阶段:
为了生存,有着40多年历史的安利公司在中国不得不进行转型。
经过努力,安利(中国)日用品有限公司成功地转型为以“店铺加雇佣推销员”方式销售产品的公司,并拿到了中国政府的批准文件。
转型之后,目前安利(中国)日用品有限公司在中国开设了100多家专卖店。
到2004年,其在中国的销售额达到人民币170多亿元,当年纳税37亿元人民币。
安利(中国)日用品有限公司取得的成功,使之荣列《财富》(中文版)2004年“中国最受赞赏的公司”第23位。
目前,安利(中国)日用品有限公司是大型中外合作生产型企业,累计投资总额2.2亿美元,生产、销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品160多款产品,全方位满足消费者日常生活的需要。
安利(中国)日用品有限公司通过开店铺、做产品广告,使品牌从地下跃升到地平线上,成为人所共知。
路边的广告牌和店铺,提高了公司在人们眼中的地位,产品更加合法化,从而促成了销售的提升。
据独立市场调查公司所做的“安利企业形象调查”,安利(中国)日用品有限公司的知名度和美誉度分别达89%和78%。
2005年在由《成功营销》杂志和新生代市场检测机构组织的“2004年度影响中国的十大品牌”的评选活动中,安利(中国)日用品有限公司荣登十大品牌排行榜。
第三章安利(中国)日用品有限公司营销环境分析
第一节宏观环境
1.人口环境
市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成,人口是市场的第一要素。
因而,人口状况自然成为企业营销人员最为关注的首要环境因素。
表格3—12004年人口主要构成情况(单位:
万人)
指标
年末数
比重(%)
全国总人口
其中:
城镇
乡村
男性
女性
0-14岁
15-64岁
65岁及以上
129988
54283
75705
66976
63012
27947
92184
9857
100.0
41.g
58.2
51.5
48.5
21.5
70.9
7.6
资料来源:
参见<
中华人民共和国2004年国民经济和社会发展统计》
中华人民共和国国家统计局网,http:
//www.stats.goecn。
中国这个巨大的市场,就人口而言,它是美国的4倍(根据美国人口统计署公稚的数据,2005年7月4日美国独立日时,美国人口达到2965亿人)6、日本的10倍(根据日本总务省统计,2004年10月,日本人口为1.2亿)7、法国的20倍(根据法国全国统计和经济研究所公布的数据显示,2004年1月1日,法国的总人口达到6200万人)。
。
人口数量直接决定市场需求的潜在容量,从而带来较多的市场份额和6200万人)2。
人口数量直接决定市场需求的潜在容量,从而带来较多的市场份额和营销机会。
2.经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
社会购买力指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。
从企业营销的角度看,它是经济环境中最主要的一个因素。
社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。
来自中华人民共和国国家统计局的资料显示,2004年全国农村居民人均纯收入2936元,扣除物价上涨因素,实际增长6.8%,是1997年以来增长最快的一年;
城镇居民人均可支配收入9422元,实际增长7.796。
农村居民家庭恩格尔系数(即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重)为47.2%,城镇居民家庭恩格尔系数为37.7%。
9我国现在经济发展较快,人均收入不断提高,社会购买力不断增大,使得企业的市场营销机会随之扩大。
3.法律环境
政治及法律环境是指企业外部政治形势、法规条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响。
我国在不断地完善法制建设,企业只有依法进行各种营销活动,才能受到法律的有效保护。
中国加入WTO后,WTO中有关的规则就将成为中国管理层及相关企业都必须遵守的准则。
然而,能遵守WTO规则的国家,必须是一个实行市场经济的国家;
一个实行市场经济的国家,也必须是一个法律环境非常完善的国家。
因此,完善中国的法律环境,不仅是加入WTO的外部需要,也是中国完善社会主义市场经济体制的内在需要。
因为安利公司采用的直销模式,其在中国的经营一直受到法律环境比较深远的影响。
1997年,国家工商局曾发布《传销管理办法》,这是我国第一次以部门规章的形式确立了传销存在的依据。
1998年4月,国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》,《传销管理管理办法》同时失效。
两个月后,国家出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”,促使了安利、雅芳、玫琳凯等十家外资企业转型经营。
”
2005年9月,酝酿许久的《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。
其中《直销管理条例》将于12月1日开始实施,《禁止传销条例》将于11月1日实施。
《直销管理条例》和《禁止传销条例》从法规的角度对直销员的资格、直销行业佣金比例、直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规范,并严格界定了国家认可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限。
(1)《直销管理条例》
2005年9月中华人民共和国颁布的《直销管理条例》第三条“本条例所称直销,是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。
对世界直销协会联盟的直销释义可理解为:
直销是指在固定零售店铺以外的地方(如个人住所、工作地点及其他场所),独立的营销人员以面对面的方式,通过结合示范方式将产品和服务直接介绍给顾客,进行消费品行销。
国务院制定出台《直销管理条例》的原因主要有两个。
首先,是正确引导和规范我国直销业发展的需要。
其次,是履行入世承诺的需要。
根据入世承诺,我国应当在2004年底取消对外资在无固定地点的批发或零售服务领域设立商业存在方面的限制,并制定与WTO规则和中国入世承诺相符合的关于无固定地点销售的法规。
这里所称的“无固定地点销售
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