市场营销双语科特勒亚洲版期末总结超详细版文档格式.docx
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⏹总之,营销就是企业为了从顾客身上获得利益回报、创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
营销过程的五个步骤
1.Understandthemarketplaceandcustomerneedsandwants
了解市场及顾客需求和欲望
2.Designacustomer-drivenmarketingstrategy
设计顾客驱动的营销战略
3.Constructamarketingprogramthatdeliverssuperiorvalue
构建传递卓越价值的营销方案
4.Buildprofitablerelationshipsandcreatecustomerdelight
建立有利可图的关系,并使顾客满意
5.Capturevaluefromcustomerstocreateprofitsandcustomerquality
从顾客身上收获价值,从而创造利润和顾客资产
顾客驱动下的营销战略
●Selectingcustomerstoserve选择服务对象
✧Whatcustomerswillweserve?
✧Marketersselectcustomersthatcanbeservedprofitably
✧通过把市场划分为不同的顾客和选择它将要针对的那部分顾客来实现。
营销管理者必须决定目标顾客是谁,以及他们的需求水平、需求时间和性质
●Choosingavalueproposition选择价值方案
✧Howcanweservethesecustomersbest?
✧Includesthesetofbenefitsorvaluesacompanypromisestodelivertoconsumerstosatisfytheirneeds
✧公司承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益的组合
UnderstandingtheMarketplace
⏹Needs,wants,anddemands
⏹Marketingoffers:
includingproducts,servicesandexperiences
⏹Valueandsatisfaction
⏹Exchange,transactionsandrelationships
⏹Markets
Definitionshoulddistinguish:
Need,WantandDemand
⏹Need:
Astateoffeltdeprivation.
⏹Want:
Theformtakenbyahumanneedasshapedbycultureandindividualpersonality.
⏹Demand:
Humanwantsthatarebackedbybuyingpower,orwantsbackedbyabilityandwillingnesstobuy.
需要、欲望和需求
⏹需要:
人们感到缺乏的一种状态。
⏹欲望:
是由需要派生出的一种形式,它受社会文化和人们个性的限制。
⏹需求:
具有支付能力的欲望就是需求,人们依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。
Marketingoffer
⏹Combinationofproducts,services,informationorexperiencesthatsatisfyaneedorwant.
⏹Offermayincludeservices,activities,people,places,informationorideas.
营销供给物——产品、服务和体验
⏹营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
更广义上,还包括人员、地点、组织、信息和思想等。
⏹如果过多地注重实物产品本身,而忽视产品所提供的利益,往往会导致错误,犯上“营销近视症”。
Customervalueandsatisfaction
⏹Customervalue:
thecustomer’sevaluationofthedifferencebetweenallthebenefitsandallthecostsofamarketingofferrelativetothoseofcompetingoffers.
⏹Customersatisfaction:
theextenttowhichaproduct’sperceivedperformancematchesabuyer’sexpectations.
顾客价值和顾客满意
⏹顾客感知价值是指与其他竞争产品相比,顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。
⏹顾客满意取决于产品的感知使用效果,如果产品的感知使用效果低于顾客的期望,他们就不满意;
如果产品的感知使用效果与顾客的期望一致,他们就满意;
如果产品的感知使用效果高于顾客期望,他们会高度满意或非常高兴。
Exchangeandrelationship
⏹Exchange:
theactofobtainingadesiredobjectfromsomeonebyofferingsomethinginreturn.
⏹Oneexchangeisnotthegoal,relationshipswithseveralexchangesarethegoal.
⏹Relationshipsarebuiltthroughdeliveringvalueandsatisfaction.
交换和关系
⏹交换是指从他人那里取得想要的物品,同时以某种物品作为回报的行为。
⏹营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。
Market
⏹Thesetofallactualandpotentialbuyersofaproductorservice.
市场
⏹市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者都具有某种购买欲望和需要,并且能够通过交换得到满足。
Marketingmanagementphilosophies
⏹Productionconcept
⏹Productconcept
⏹Sellingconcept
⏹Marketingconcept
⏹Societalmarketingconcept
Productionconcept生产观念
⏹Thephilosophythatconsumerswillfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordableandthatmanagementshouldthereforefocusonimprovingproductionanddistributionefficiency.
⏹顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此,管理的主要任务就是提高生产和分销的效率,这种观念是最早的营销思想。
⏹容易导致营销近视,因为公司过度集中于自身运作,而失去了对满足顾客需求和建立顾客关系的真正目标。
Productconcept产品观念
⏹Theideathatconsumerswillfavorproductsthatofferthemostquality,performance,andfeaturesandthattheorganizationshouldthereforedevoteitsenergytomakingcontinuousproductimprovements.
⏹认为顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。
因此,公司集中力量改进产品。
⏹例如,一些制造商相信,如果他们能生产出更好的捕鼠器,就会顾客盈门。
⏹导致营销近视。
Sellingconcept推销观念
⏹Theideathatconsumerswillnotbuyenoughoftheorganization’sproductsunlesstheorganizationundertakesalarge-scalesellingandpromotioneffort.
⏹如果组织不进行大规模的促销和推销,顾客就不会购买足够多的产品,这种观念在非渴求类商品的厂商中尤为盛行。
⏹所谓非渴求商品,是指在正常情况下,顾客不想购买的商品,例如保险。
Marketingconcept营销观念
⏹Themarketingmanagementphilosophythatholdsthatachievingorganizationalgoalsdependsondeterminingtheneedsandwantsoftargetmarketsanddeliveringthedesiredsatisfactionsmoreeffectivelyandefficientlythancompetitorsdo.
⏹实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要,并不竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。
⏹在营销观念下,得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路。
Societalmarketingconcept社会营销观念
⏹Theideathattheorganizationshoulddeterminetheneeds,wants,andinterestsoftargetmarketsanddeliverthedesiredsatisfactionsmoreeffectivelyandefficientlythandocompetitorsinawaythatmaintainsorimprovestheconsumer’sandsociety’swellbeing.
⏹营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面的利益。
⏹社会营销观念要求营销人员在公司利润、顾客需要和社会利益三方面进行平衡。
Chapter2
Companyandmarketingstrategy:
partneringtobuildcustomerr
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