培训--房地产营销培训资料Word下载.doc
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者自身和整个社会的长远利益。
”
案例:
无氟冰箱
5、大市场营销观念20世纪80年代
思想:
A、企业不能仅仅消极被动地顺从和适应环境,而应当采取适当措施,
积极主动地影响外部环境
B、为了满足目标顾客的需要,采取一切营销手段,打开和进入某一市
场。
如果是新产品,企业还必须通过大力宣传来激发消费者的需求
或者改变消费习惯。
(案例:
KFC、McDonald`s)
C、企业除与顾客、供应商、经销商、广告代理商、市场调研公司及银
行等团体打交道外,还涉及立法机构、政府部门、政党、工会等。
案例:
长江消费概念的引导横八路新思维的引导
二、市场营销的中心内容
4P:
产品、定价、促销、分销
2P:
政治权力、公共关系(大市场营销案例:
可口可乐进入印度市场、北京长城饭店)
三、产品策略
产品的三个层次:
1、核心产品:
利益和服务
“顾客购买的并非四分之一英寸的钻头,而是四分之一英寸的孔”
对于购房者来说,他们需要的是家庭感、安全感和成就感。
2、有形产品:
质量、式样、特色、包装、品牌名称
3、延伸产品:
附加在有形产品上的各种各样的服务
对于房地产来说:
物业管理、售后服务、公共设施的提供
案例:
典雅居“物以类聚,人以群分”、配套装修、西门子电器
龙凤花园“三分天下有其一”
四、定价策略(案例:
名城世纪园定价过程)
1、定价目标
A、生存
B、追求最大利润
C、获取合理的投资报酬率
D、最大市场占有率
E、品质与信誉领先
2、定价方法
A、成本加成定价法
B、随行就市定价法
C、竞争导向定价法
2、定价与促销策略的匹配
A、高促销高价格(案例:
典雅居)
B、低促销低价格(案例:
苏宁乐瑰园)
C、高促销低价格
D、低促销高价格
3、价格调整(案例:
东宝花园及名城世纪园的价格走势)
A、单一价格(不二价)与变动价格
不二价的优点:
顾客对卖主增加信心,顾客不会有价格上吃亏的感觉
节省交易时间,便于交易的进行
B、顾客对价格下降的反应:
房屋品质有问题、销售不佳
开发商财务周转有困难
将剩余的销售不出去的房屋作促销
价位可能还会再降,不妨等等
可能会偷工减料
C、顾客对价格上升的反应:
该房屋优越,应赶快购买以免失去机会
销售情况与顾客反应都很好
开发商想多赚
开发商不玩噱头
D、竞争者对价格变动反应
五、分销渠道策略
对代理制营销渠道的评估:
1、经济性
比较利益
2、控制性
后遗症、合作能否愉快、销售成果
六、促销策略
1、AIDA模式
引起注意(ATTENTION)
引起兴趣(INTEREST)
创造欲望(DESIRE)
诱导行动(ACTION)
2、促销组合
广告
销售促进:
竞赛、游戏、表演、价格优待券、回扣
宣传推广:
记者招待会、演讲、研讨会、慈善捐献、公共关系
人员推销:
销售介绍、电话营销
3、广告节奏
1)、引导期:
作初步的信息传播,重点在于引起费者的好厅与期待,吸引购房者
的注目与行动的凝聚。
2)、公开期:
即“轰炸期”。
此时一切媒体动作及销售硬件都已就绪,选择合适时
机作全面的攻击。
3)、续销期:
“检讨过去,创造未来”
修正广告策略,作最后的冲刺。
4、几个优秀广告介绍
A、麦当劳电视广告
B、可口可乐电视广告
七、房地产销售技巧简介
原则:
“辨人说话,量体裁衣“,迅速判断顾客性格类型,制定适宜策略。
1、理智稳健型
特征:
深思熟虑,冷静稳健,不易被销售员的言辞所打动,对于疑点必详细询问。
对策:
加强产品品质、公司优势及独特优点的说明,一切说明须讲究合理有据,
以获得顾客理性的支持。
2、感情冲动型
正确性冲动,易受外界怂恿与刺激,很快就能做决定。
开始即大力强调产品的特色与实惠,促其快速决定。
当顾客决定不买时,
须得体应付,以免其影响其它顾客。
3、沉默寡言型
出言谨慎,一问三不知,反应冷默,外表严肃。
以亲切诚恳的态度拉拢感情,想办法了解其工作、家庭、子女以能拉拉家
常,以了解其心中的真正需要。
4、优柔寡断型
犹豫不绝,反复不断。
销售员需态度坚决而自信,来取得顾客依赖,并帮助他做决定。
5、喋喋不休型
凡事皆在顾虑之内,有时甚至离题甚远。
先取得他的信任,“快九斩乱麻”,及时纠正话题。
6、盛气凌人型
趾高气扬,常拒销售员于千时之外。
态度不卑不抗,尊敬对方,恭维对方,找对方“弱点”。
7、未神问卜型
决定权操于“风水先生“。
以科学观点配合其风水观。
8、神经过敏感型
容易往坏处想,任何事都会刺激他。
谨言慎行,多听少说,神态庄重,重点说服。
综合计划部
1999年7月10日
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