医疗保健品营销要决-保健食品营销策划-新知助业营销策划机构推荐阅读Word文档下载推荐.doc
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公司荣誉
作品连续4年入选艾菲奖(EFFIEAWARDS)
连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强
公司项目案例两次荣获中国十大营销金奖
清华EMBA,华中科技MPA、华为大学营销学院授证合作单位
全球最大专业贸易服务协会MSPA,中国区核心成员单位
认定营销类合作媒体单位
《FT中文时报》、《销售与市场》、《新营销》、《广告导报》、《国际广告》、《东方航空》……
创始人介绍
CEO&
CIO
余泽轩kobe_yu
《销售与市场》第1专家团成员
中国十大营销金奖获得者
中国营销研究院研究员
清华EMBA、华中科技MPA、华为大学客座讲师
湖北省经信委创业天使导师团首批成员
新知·
助业(中国)品牌营销顾问机构创始人
部分案例
快销品
青岛啤酒,华夏长城,白云边酒业,福建中烟,宁德烟草,杰士邦,凤竹纺织,三和食品,美庐乳业,麦都食品,仙客来菌业
服务&
加盟
世界自然基金会,亚洲资源,米其林,梦卡丽莲,圣弥威尔,玖信开元
地产&
旅游
万科地产,金地集团,深圳国旅,名流置业,长江金属,东莞京九城
金融服务
星展银行,招商银行,建设银行,邮政银行
工业&
物流
优兰发纸业,安妮纸业,海德馨,柳洲水泥,摩托罗拉,大运摩托,润浩科技,巨精科技,TCL,东风汽车,宗申集团,易瓦特科技,梦卡丽莲
通信服务
中国移动,中国电信,恒波通讯
教育&
培训
华中科技大学,厦门大学,阳光学院
医药&
保健
贵州壹佰,康尔德,修正药业,海斯泰,仙香
医药保健品营销九要诀
一、理论包装是前提
所谓理论包装,是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位。
理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在。
首先它必须是学术上的,然后才是社会方面的。
产品的理论包装不能等同于产品的卖点。
卖点单一、明了,而理论包装则系统、全面、深入,医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装。
同时,对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成医药保健品全面意义上的理论包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位。
这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。
那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢?
1.医药保健品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药产品可以用临床资料验证,保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。
3.新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应。
同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程。
4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,必须给予强有力的包装。
只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进、高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者。
二、市场调研是基础
无论是医药保健品的新理论的定格,还是产品开发、市场进入,一切都必须以市场调研为基础。
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为homework,是必须做的家庭作业。
有效地开展市场调研要做好以下几个方面:
(一)建立系统、科学的市场营销信息决策系统
1.内部报告系统:
要涵盖公司所有部门,主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门,要流程化、科学化。
2.市场营销情报系统:
涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通。
3.市场调查系统:
经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理,一般分为5个步骤--确定问题和调查目标,制定调查计划,收集信息,分析信息和报告结果。
4.市场营销决策支持系统:
由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好地进行决策。
(二)确定市场调研的内容
主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场。
同时调研的内容要有先后步骤,如定价调研一般在定位调研之后。
(三)将市场调研分成3个阶段系统开展
1.第一阶段:
产品研发调研。
主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。
2.第二阶段:
新产品上市前的市场测试调研。
针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。
在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。
测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。
在测试市场中,如果发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品。
同时还可以测试不同的营销计划。
3.第三阶段:
对企划营销方案的研究。
企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节,并且最后研究决策人员一定要是行家,与研究方案无利益关系等。
在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。
三、寻找差异是关键
产品因差异而存在。
寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。
同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。
在实施差异化过程中要注意以下几个原则:
1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致性。
2.制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值。
3.不能让差异化脱离现实需求,如产品质量、价格和服务超过买方的需要,消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。
4.防止差异化成本过高,差异化战略不能长久实施。
5.要有所为,有所不为,切记功能越多,销售越小。
6.概念专有原则。
如太太"
静心口服液"
提出"
女人更年期要静心"
并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品,也想用同样的概念去赢得用户,结果只能徒劳无益。
7.三次定位,寻找最大消费群。
第一次由功能定位即"
原来的我"
;
第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群,即"
我是谁"
第三次将产品、企业观念向消费者靠拢,越细致、越扎实,产品推广成功率越大。
它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。
8.注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
此外,实施差异化要注意过程和目标的结合:
1.通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么?
2.通过竞争对手分析,确定同类产品数量、用途与营销策略。
3.通过购买行为分析,确定消费者购买此类产品的动机与行为。
4.通过使用效果分析,确定消费者使用同类产品效果及相关键议。
5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。
6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。
7.测算差异营销的成本,寻找最有效且成本最低的方法。
8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表,以保持这种战略的持久性。
9.加强产品研发,努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手,满足顾客需求。
10.做好生产和销售布点工作,以达到节约成本,广揽顾客。
11.加强促销组合,使消费者产生偏好和主观印象,形成消费者心目中的差异地位。
四、人力营销拓市场
人力营销是最真实的销售力。
智慧资本已上升为第一位的资本,而智慧资本的源泉是人。
因此,建立一套以企业员工为核心价值的,有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。
笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历,经过分析对比,觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道:
1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意,而是创造产品和服务,增强企业的专业技能和优势。
2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。
3.坚持研究市场、关注消费者,避免企业决策的盲目性,避免权力决策和经验决策。
4.企业结构采用民主集中制,决策民主化,尊重员工,允许员工有"
野心"
,以人才为核心,愿意在员工培训上投资。
5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才,适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。
国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。
企业家要切记:
人力的长远力量是素质;
人才如珍珠,但如果没有好的人事观念串连,只能是一盘散沙;
企业人力资源
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