冯小刚电影营销策略Word文件下载.doc
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冯小刚电影营销策略Word文件下载.doc
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同时他们也具有一定的经济实力,这些年轻的消费者重视生活的品质,即使没有收入不多也乐于去为观看一场电影花费30-50元,一些学者认为80、90后消费力量的崛起才是中国新闻业、电影业革新的推动力量。
网络时代的来临也改变了消费者对电影的体验。
如今随处可见的网络社区、讨论组和各种论坛极大地丰富了消费者之间的沟通渠道,以微博为代表的关键影响者传播方式也在网络上流行开来。
消费者的行为不再是无规律可循而是变得可以引导了,只有抓住了关键影响者如何明星、区域核心电视媒体、社会热点就可以把这种诉求传递给消费者,消费者在获得信息后,或者将之转化为购买行为或者置之不理,但是会在潜意识里存放,在未来也很有可能转化为新的需求。
这也就是全新网络营销对消费者行为的影响。
冯小刚导演善于抓住顾客的心理诉求,很好的运用了消费者心理方面的知识,这也是他取得成功的一个重要原因。
冯小刚的把目标定位于20-30岁左右的年轻人,同时也没有放弃30岁以上年龄段的观众,因为年轻人的消费观念更为前卫,他们往往乐于接受新鲜事物,而且对电影的品牌忠诚度也较高,而30岁以上的消费者他们往往有独立的社会经济地位,消费能力较强,同时具有一定的社会影响力,能够带来口碑效应。
对这一类人群代表了中国社会最大的消费力量,与冯小刚电影的老少咸宜、通俗幽默的特点不谋而合。
社会经济的迅速发展,我国的电影产业队伍也在不断发展,日益壮大,电影市场的局面也越来越复杂。
在这样的市场背景和电影环境下,许多电影导演只顾一味推出自己的新电影,并未清楚地找准自己的市场定位。
“市场意识的强弱是决定未来电影发展的核心问题,而市场意识最初也最终体现在明晰的市场定位上。
”所以,应该首先做好市场定位的前期工作,全面了解观众所喜欢的作品风格以及题材,这样才能更为主动积极地走进市场,走进观众这一目标提供可能。
其次,明确每个时期电影产业的市场定位,促进其稳定的发展步伐。
冯小刚运用市场规律,以平民化的视角展现给观众,并选择都市群体作为作品的潜在消费群体,在多个方面满足观众精神需求。
冯小刚在电影中展现的都是小人物,无论是在生活方式,还是价值观念上都是都市人群的体现,并且具有一定的消费能力。
比如:
《甲方乙方》中姚远为了生计自谋出路,《手机》中的主持人严守一等。
这群都是人群,尽管在各个方面都不相同,但毕竟是都市群体代表,很容易贴近群众,引发观众共鸣。
二、营销策略
冯小刚的电影有其独特的艺术特色:
风趣的“黑色幽默”喜剧风格、本土味浓厚而又简单的故事、大牌而又深受观众喜欢的明星、皆大欢喜的叙述内容和大团圆的结局等等。
这些独到的电影特色逐渐汇聚而成一种品牌,让人们看到此种类型的电影便会想到冯小刚,看到冯小刚便会想到他的电影。
总之,冯小刚这样一位有着自己特殊韵味的电影人,己经成为中国电影产业化进程中的标志性人物,他的电影不仅屡屡创造惊人的票房成绩,而且逐渐成为一种平民文化的著名品牌。
品牌化的电影更容易有品牌效益,实现效益的最大化,也就容易实现电影的营销推广。
以下就从四个方面来分析冯小刚电影的营销策略。
1、产品策略
冯小刚的电影贴近群众的生活,贴近时代的背景。
它的作品往往有着较为深刻的内涵,却常常以简单而平实的方式来表达,因而就显得很平易近人,老少咸宜。
冯小刚电影在电影内容和营销方式上都具有自己的特色,他的产品策略是一种产品差异化策略,具体体现在以下三个方面。
1.1冯氏幽默
(1)以温情为主题的故事情节。
冯小刚电影的主题特色是,选取小市民日常生活中的温情题材来展现电影的主题思想。
冯小刚在选取题材时着力展现人们之间的温情,以情传情,易于吸引观众。
冯小刚曾经说过“电影是为观众推开了一扇门,当观众走进去之后,你就牵着他的手把他催眠了”。
然而,主题虽然是一致的,但是对于主题的表达方式却是毫不雷同的,多种多样的表达方式使其电影的主题得到了多样化的阐释。
例如,在《不见不散》中背井离乡远在美国生活的刘元和李清,劳累奔波、分分合合,他们之间的爱情被生活消磨,潜移默化转向温情。
《没完没了》中的韩冬在拖欠款要不回来的时候,釆取了激励的方式去绑架,但是没想到的是也奇妙的产生了爱的温情。
(2)喜剧风格,独具方言式幽默的语言魅力。
在冯小刚的贺岁电影里,喜剧特质发挥着独特的韵味,深受人们喜爱。
“只有体现机敏、灵活的话语组合才能使观众由衷地笑出来,甚至在观后回想起来还要笑。
”冯小刚的贺岁电影之所以能得到观众认可的一个重要原因归功于他独特的幽默、喜剧风格。
一方面,他主要把笑料放在人物的语言中,用人物那极具京腔的声调来演绎贴近生活的精言妙语,其中还夹杂着讽剌和调侃。
其次,冯小刚把对情节设计丰富的想象力和独特的语言魅力构成了他喜剧贺岁片的最重要的内容,即使是讽刺的也是温和的,有针对性却没有破坏性,他把人的欲望提出来,然后想办法又解决掉。
在《甲方乙方》中姚远和北雁曾在公交车上有一段经典的北京方言:
北雁(刘宿):
“这车开得真稳,跟坐奔驰似的。
”姚远(葛优):
“比奔驰舒服,奔驰能直腰站着不碰头吗?
”北雁(刘宿):
“那不关这个呀,还有咱公交专线呢!
”两个人用调侃的语气将公交车与奔驰做了个比较,展现出了北京人的那种小市民幽默。
在将“公交车”和“奔驰”的比较中,突出了公交车的宽敞等方面,同时也达到了喜剧效果。
《非诚勿扰》后半部分中:
葛优来到了教堂,要去拜一拜,没想到遇见神父开始说起个没完,整整忏悔了一下午。
在大家的下意识里,教堂是庄严肃穆的场所,忏悔是一件哀婉而悲伤的事,能使观众伤感而落泪。
结果,冯小刚的不厌其烦、噪噪不休反其意而用之,达到了强烈的喜剧效果。
2013年末上映的私人定制又拿最关注的贪腐、环境、明星梦来做文章,用冯氏幽默来反映社会百态,讽刺中又有几分无奈,苦淫中又有几分温馨。
(3)“平民化”小人物悲欢离合。
在冯小刚的电影中,所刻画的人物形象大都是在日常生活中随处可见的普通人,他们怀端着平凡的生活梦想,被普通人的烦恼所烦恼,因此他确实是一个名符其实的“市民导演”。
他们身上有我们所常见的悲欢离合,他们的日常生活呈现在一种悲喜剧的状态之中,是一种日常生活的悲喜剧。
“在冯小刚电影里的人物可能是一些滑稽的小人物,甚至有时还带有一点社会的边缘性,但当他们遇上比自己更不如意的人时,他们往往会表现出热心和善良,甚至不惜自己的利益。
”《甲方乙方》中的北雁和姚远把自己的新房让给了身患癌症的无房夫妇就说明了这一点。
这些人虽然是不太起眼的小人物,没有轰轰烈烈的事业,在社会生活中充当的只是一些不登大雅之堂的小角色,但是他们充满了情感,充满了真实的激情,所以时不时的让人感动。
也许有时候他们的内心也会闪过一点点的坏心思,但这恰恰是我们生活中最真实的普通人。
这种平民式的小人物形象更能被大众所接受、认同以至喜爱。
主人公以平凡的小人物的形象出场迎合了贺岁电影观众的群体需要,紧贴大众平民生活,受到观众的喜爱。
“后现代性的通俗、幽默化的宣泄,大社会荒诞背景下的小人物调侃、悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、等等,共同构成了冯小刚电影的品牌元素。
在冯小刚的影片中,尽管故事不同,人物也有变化,背景也各异,但相同或相似的主要演员、大同小异的叙事方式,幽默调侃的喜剧风格都保持了影片的连续性和变化性。
”根据市场观念的变化,其冯导的电影不论在主题风格、人物等方面都得到相应调整,使自己独树一峡的品牌得已观众的接受与认可。
再者,也意味着冯导电影具有良好的潜在市场,促进作品的再生产,稳定市场并逐步形成了良性循环,在中国电影票房之高占有不可磨灭的一席之地。
1.2巧妙地运用明星策略
明星具有市场号召力,是事件的主题,也是吸引观众的一个契点。
冯小刚在营销电影的时候也是运用的惟妙惟肖,恰到好处。
冯小刚的电影在对明星的选用上十分谨慎。
大多数影片都以葛优担任男主角,而女主角则是交替出现。
因此,有人戏称他的贺岁片是“铁打的葛优,流水的女主角”。
对此,冯小刚曾解释说:
“找葛优拍贺岁片,并不是一厢情愿,而是观众需要,观众需要葛优,我就用葛优。
为什么不断地换女演员呢?
因为葛优很受观众喜欢。
但演员不变,又怕观众会疲劳,所以换女演员。
看演技,葛优作为加纳影帝自当无可挑剔;
看影片,葛优成功塑造的角色反映了消费时代城市小人物的无奈状态,它既符合冯小刚电影风格的要求,也和当代都市的普通百姓的实际心态相吻合。
因为葛优很受普通观众喜欢,所以他的剧本有时就是给葛优量身定做的,葛优被当作一种消费品牌来推销,保证和推动了冯小刚影片的经济效益不断上扬。
”
同时,在冯小刚其明星策略里,也会运用其他明星大腕来与葛优相呼应。
如何冰、徐帆、张国立、李成儒、王宝强、张涵予、关之琳、刘德华等明星。
为了更好适应国际市场的需要,赢得观众的高度关注,在拍摄《大腕》中,冯小刚选择了具有国际影响力的女星关之琳;
在《天下无贼》中,为了在全国及东南亚提高知名度,冯小刚启斟酌选用了具有影响力的影星刘若英和刘德华。
其2013贺岁新片《私人订制》中葛优毫无意外的成为主角,又邀请白百合、李小聰、范伟、宋丹丹等人,再次印证了冯小刚的明星策略。
2.档期选择
如何在产品方面出奇制胜?
冯小刚认为选择一个较为合适的电影上映档期是发行方特别需要着重考虑的。
“电影的档期很重要,一个片子的票房的好坏很大程度上要看放在什么档期,最好的档期就在春节前后。
”自冯小刚权衡电影的整体风格等因素,把大多数影片在贺岁档期(春节前后)上映,满足了观众假期间放松寻求欢乐的休闲心理,赢得了良好的票房。
影片冯小刚导演的绝大多数影片的上映档期都是在12月中下旬至春节期间,这一期间因为传统节假日人们有了观影的时间,同时全家观影可以成为过年的一项娱乐,再加上这一时间的跨度较长往往和圣诞节、情人节等节日带来协同效应,刺激节日消费。
这种策略切合制片方对票房收入实际,由上表中也可以看到这个时间段上映的电影都有较高的票房。
有段话是这样说的,“如果说
拍《甲方乙方》的时候,冯小刚第一次注意到电影档期对电影票房的影响的话,那么他之后的贺岁系列片则是有意为之,并把特殊档期观众的观影要求与电影的题材选择、风格特色以至影片的整体策划结合起来,以贺岁的面目见诸观众、营销电影。
”冯小刚的这种贺岁策略也带来了实实在在的收益,从1997年到2013年,票房平稳增长。
以上从冯氏幽默、明星策略和上市时间三个方面阐述了冯小刚电影在产品策略的独到之处。
冯小刚电影是具有个人品牌化的差异化产品,在电影市场中具有不可复制性和不可替代性,同时他也不断的进行创新,在电影题材、表现形式等多个方面做出了积极而大胆的创新,冯小刚的电影己经成为一个品牌,或者说他本人已经成为了品牌,更准确地说是一种名牌。
3、价格策略
冯小刚的电影往往采用大牌策略,即在同一部电影中密集的邀请当红明星,再加上电影本身不菲的拍摄成本和铺天盖地的宣传费用,冯小刚的电影成本远远高于其他一些著名导演。
但作为中国商业片电影的领军人物,冯小刚电影从来不会出现“入不敷出”的窘态,相反每次都能
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