山茶油市场分析及营销推广Word文件下载.docx

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山茶油与橄榄油、椰子油、棕榈油并称世界四大木本植物油，营养、保健、药用价值非凡。

山茶油的单不饱和脂肪酸含量超过85％以上，最好的产地品种甚至达到９0%,亚油酸等多不饱和脂肪酸含量超过１0%,这些元素对人体心血管健康非常有益。

不同人群食用证明，山茶油还能有效提高人体免疫力、增进胃肠道吸收功能,改善肤质、发质明显。

更突出的是，根据美国国家医药中心最新实验证实，与世界其它油类相比，山茶油中独有的茶多酚和山茶甙元素对降低人体胆固醇及防癌抗癌有一定的功效。

从这些方面看，山茶油已经越来越受到世界目光的关注。

国际市场的开发日渐升温，山茶油必然会走出国门,走向广阔的世界舞台。

（四）、山茶油行业发展有着鲜明的地域性特点，行业存在天然的竞争壁垒。

从全国来看,虽然山茶油分布在我国淮河、长江以南的14个省,但综合气候、地形、土壤等自然因素比较，对油茶树成长最好的地域是湖南、江西、广西三省。

这三个省的油茶种植面积占到全国的７6%以上。

即是说,由于这个行业存在先天性优势,其它的省份想要抢占行业龙头宝座，难度大，可能性低。

在这三个省中,哪一个地方提前重视,哪一家企业率先圈地兼并做大市场份额、打响市场品牌,哪一家企业就能成为地方的新的经济增长名片，地方受益长远，企业发展就有了坚实的后盾保障,未来之路会走得更好。

湖南：

金浩、金拓天

浙江:

金勺、老树根

广西：

巴马

江西：

绿海、润心、今世本香

福建:

山宝

安徽:

华银

广东:

珠海果之灵

湖北：

四季春

（五）、存在问题：

尽管各界普遍认为山茶油产业是中国未来食品工业发展中一个非常有潜力的产业,但目前从各方面的市场反映来看,并没有显现的那么乐观。

很多企业还是处在初级阶段，深加工及对产业的认识还没有真正把握。

其中存在的问题，主要集中在以下几个方面:

①、顾客对山茶油还缺乏了解，或者不全面了解，甚至存在认识上的误解。

企业也好、科研单位也好对山茶油的营养价值认识及科学研究投入严重不足;

②、山茶油种植投入周期长,政府及当地农民认为没有经济作物快。

为了发展其他快速经济而砍伐苗木，造成整体产业缩水；

③、品种小，资源少,低产出，属小农经济及自然农业，广种薄收，人种天养。

④、产业化进程基本停滞，整体水平还没有日本研究机构对茶油的认识深刻；

一些研究成果束之高阁,没被大型企业及资本市场引起足够的重视;

又由于成本较高,价格不菲，消费者对山茶油的附加值理解不是很深,过高的价格也难以对大众消费者产生亲和力,阻碍了消费者的购买欲。

⑤、针对于每年２0０0万吨食用油市场，茶油份额不足1%;

⑥、各省市、地级小作坊式的榨油厂较多,基本是一市一县都有加工厂;

产品的质量极不稳定；

⑦、缺乏现代加工技术支撑和规模经营。

市场化进程缓慢；

⑧、缺乏高质量的茶油深加工产品；

目前有的都是被动需求造成的提炼或者单纯的提纯，而没有此领域的主动开发引发市场需求的产品；

⑨、资源分化严重，当地小油坊做压榨,其他企业收购原油精炼；

有的企业只是收购茶枯饼做浸出油，而所产生的辅料茶粕的市场价格反而是油价的几倍甚至更多;

市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场，与橄榄油造假极为相似的行为严重损害了山茶油产业的无形价值;

⑩、山茶油最终要走出国门，开拓国际市场,但却经常被国外的一些机制所约束，由于我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可，应尽早建立被国际认可的管理与技术、标准体系。

二、市场前景

（一）行业发展趋势

⑴、２00４年，中国山茶油总产值在1０万吨左右。

而20０７年基本上达到１2万吨,年递增速度达７%左右;

　　　⑵、从2008到2010年,山茶油总产值预计将达到１５万吨，保持平均年递增７%；

从２０11年到2015年，山茶油总产值可达到2０万吨，保持年7％增长速度；

　⑶、山茶油企业结合产业结构调整，会更多的体现在产品的消耗降低、结构优化、品种改善、质量提高和竞争力增强。

符合消费升级、科技进步和可持续发展的产品将加速增长。

对于那些在茶油产业的投入深加工及科研的企业来讲，国家、政府应对这些企业给予足够重视。

　⑷、到２0２0年,中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求,建成一个科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人才资源优势得到充分发挥的新型中国山茶油产业,也必将在世界上引起更多的关注和重视,也必将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。

（二）行业发展形式

公司+基地+农户。

企业发展形式的高度一致，说明这一个行业都是在地方政府的统一规划下展开项目，通过民营企业运营,社会力量参与补充,由此构成了山茶油产业化发展路线。

（三）行业发展模式:

　　一、以金浩、金拓天、苏仙为代表的,以纯茶油为形象,以茶油调和油为主销量的模式。

　二、以绿海、润心、今世本香为代表的,主攻纯茶油市场。

　三、以福临门滋采为代表的,树立一个高端品牌,不限制在茶油市场，涉及主要高端油种。

（福临门滋采就涉及到了茶油、红花籽油、核桃油）。

　四、以金龙鱼为代表的,以原有强势品牌涉足茶油,将茶油做一个产品而非产业来操作。

三、产品定位

一、市场定位

对高端食用油的准确定位应该是：

以某种稀缺的植物油种为原料精炼而成，具有尊贵的消费体验,只满足部分高收入、高阶层消费人群需求的高价位产品。

在这一定位下，就不应突出智康茶油相对于橄榄油的价格优势,而应突出智康茶油的保健功能和消费附加值。

同样的，这一定位也是针对当前市场情况，所采取的提升智康茶油认知度和接受度的措施,曲高必定和寡，市场定位高带来的往往是市场占有率较低,随着人们生活水平的提高，未来可以通过品牌和产品延伸的方法，将智康茶油的目标市场转为家庭市场。

稀缺，高端定位抱子怀胎，花果同期,产量低,低温压榨一级食用油,约是全国食用油消费占比的１%,供不应求,

二、文化定位

素有“东方橄榄油”之称的山茶油，虽为油中极品,营养丰富,但是在很长的一段时间里,山茶油是“养在深闺人未识”只有山茶油产区的人食用,直到明朝，山茶油被封为御供用油才走出深闺。

而山茶油的发展与朱元璋有着很深的渊源,今天我们就来讲一个朱元璋与山茶油的小故事。

相传元末年间，朱元璋被陈友谅军队追杀到建昌（今江西）的一片茶油林,正在茶油林中采摘的老农见此状况急中生智把朱元璋装扮成采摘茶油果的农夫，幸免一劫。

朱元璋深切的称老农为救命“老表”。

老表见朱元璋遍体是伤。

用山茶油帮他涂上。

不几天朱元璋就觉得身上的伤口愈合、红肿渐消,于是他高兴的称此山茶油果，是“上天赐给大地的人间奇果”。

后来他在老表家修养一段时间,便秘又有好转，得知这是每天吃山茶油的缘故。

从此。

朱元璋与山茶油结下了不解之缘。

朱元璋统一天下后,将江西油茶所产的山茶油封为“御膳用油”。

因明朝皇帝对山茶油的喜好和重视。

各大神医对山茶油进行了深究。

神医李时珍《本草纲目》中记载“山茶油性偏凉,凉血止血,清热解毒。

主治肝血亏损，驱虫。

益肠胃,明目”又云“油茶籽油，苦含香毒,主治喘急咳嗽，去病垢。

”后来江西各地均把山茶油当作上等贡品进献于朝廷,皇帝大悦，并赐封为“御膳奇果汁,益寿茶延年”!

足可显示享用山茶油是一种身份的象征。

茶油老农救了朱元璋一命,也因此朱元璋了解了山茶油的神奇功效，将山茶油封为“御膳用油”,使得山茶油得以发扬光大。

可以说是朱元璋将山茶油带出了深闺,带到世界各地。

三、功能定位

可以考虑突出茶油的某一项功能,推出针对特定市场的产品，如面向三高人群的降脂食用油,面向孕妇的保养食用油,面向老年人和亚健康人群的养生食用油等。

四、品牌定位

智康茶油要树立一个良好的口碑，必须启动口碑营销。

智康茶油可以一用重大节日，通过与贵州农业食品安全与检疫局、贵州食品和药品管理局、疾病控制和预防中心在加上广告委员会新闻媒体合作推出一个跨平台的公共服务广告活动，通过这一活动对消费者进行食品安全方面的教育，特别是对夏季烹饪和户外饮食进行着重教育，突出智康茶油的营养价值和安全系数。

意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能为拥趸广为接受,他的消费行为能为消费者狂热传播。

四、营销推广

（一）、市场地位

1、市场领导者是:

花生油、调和油。

２、市场挑战者是:

山茶油、橄榄油。

3、市场追随者是：

粟米油、香油、菜籽油、大豆油。

4、市场补充者是:

猪油、麻油等其它油。

（二）、市场预测

１、适当的跟随战略

目前的高端食用油市场之争以目前的态势看，处在第一位的应该是橄榄油,山茶油处在第二的位置,形成了高端食用油市场的第一方阵,紧随其后的是核桃油、葡萄籽油等油种。

应该说,山茶油处于非常有利的战略位置。

适当的跟随战略是个明智的选择。

首先要做到定位跟随，山茶油的营养价值并不输给橄榄油，甚至在某些方面优于橄榄油，其价值的差别在于定位不同。

在崇尚西方文化的心理作用下,橄榄油“高档货”,而山茶油仅仅是“土特产”。

仅这一点，橄榄油就将山茶油甩在了身后。

山茶油若想改变这一局面，就要在自身定位上以“传统文明”对抗“西方文化”，以“皇封御赐”对抗橄榄油的“贵族血统”。

其次要做到渠道跟随，商超渠道是食用油产品的展示台和比武台,山茶油要想在市场表现上做到跟随,就要在商超展示和比武这两个环节不输于橄榄油。

采取终端拦截、专架陈列等战术是可以做到这一点的。

2、差异化的市场定位

目前山茶油的市场定位仍然比较模糊，在消费者诉求方面千篇一律的以功能诉求为主。

山茶油有10余种的功效，但问题是有8种左右的功效特点是和橄榄油、核桃油等油种的功效是重叠的。

因此，山茶油在这些方面形成的优势基本上是大多油类产品的共性,同质化非常严重，缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势。

产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。

与此同时，我们看到,在高端食用油市场，８０％以上的销量是来自于礼品市场的，家庭自购自用的比例很少,而且在短时间内很难扭转这一局面。

基于以上两种原因,本人认为，山茶油不妨避开整个食用油行业人人都在喊的健康营养概念诉求，另辟蹊径,在“稀缺、尊贵”上多作文章,以此满足高端消费人群追求尊贵、荣耀的心理需求。

山茶油年产量只有2万吨左右,年人均占有量只有0.15公斤。

在我国古代，是皇家“皇封御赐”之品,被美国国家卫生研究院营养合作委员会主席西莫普勒斯博士誉为“世界