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4、项目一期推广阶段安排
六、销售价格策略
七、总结
一、项目市场竞争环境分析
1、区域市场现状及趋势
滨海房产市场日趋规范,整体进入理性发展趋势,在市场发展的过程中,可分为三个阶段,每个阶段市场构成要素的特征,简析如下表:
阶段
类比项目
2000年前
2000~2005年
2005年至今
客源特征
市场选择范围小,客户购买存在一定盲目性,单纯追求满足居住要求、工程质量。
此时散户消费逐渐成为市场主力。
逐渐向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上趋于理性,更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。
开发商特征
政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场发展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构极度排斥。
有实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于XX房产市场的空白,纷纷抢占市场。
此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
本土开发商主动寻求新的开发理念,对营销策划理念逐渐接受,同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销的路线靠拢。
品牌意识已大大增强,同时由于政府对土地资源进行统一管理,地价开始上升。
房产特征
产品形式单一(多层为主),缺乏特色,不注重整体规划,但有明显区域性特征。
产品仍以多层为主,出现少数花园洋房的房型,无小高层、高层等的概念。
地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理。
产品多元化,各项目以多层为主,小高层、花园洋房为辅。
小高层发展较快,并逐渐为市场所接受。
小区特色鲜明,并且品质不断提升。
营销特色
无整体营销思路,且无有效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立。
“营销”只注重“销售”不注重“经营”,处于被动。
价格趋于合理,市场出现整合态势,但未形成整体趋势。
营销手段以项目本色宣传为主。
营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受,营销人员日趋专业化。
宣传手段不断翻新,由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式,到炒理念、规模、品牌,并且营销已越来越成为一种全程性策划行为。
代表性楼盘
综上所述:
——开发量持续增长,市场竞争日益激烈;
——宏观经济走好,消费力量分流;
——综合因素影响,房价稳中有升。
2、市场消费需求环境分析
●XX房地产行业发展逐渐完善和规范,政府管控力度加大,房地产金融政策可能收紧,开发成本增多;
●置业自住、改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点;
●90~100m2的两房、小三房和111~130m2的三房是最受购房者喜欢的面积和房型,部分消费者有70~90m2的小房型需求;
●多层住宅仍然是市场需求主体,小高层认同度呈上升趋势,建筑朝向仍对住房消费有较大影响力;
●消费者对小区交通和车库要求比较高;
●明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎。
●对于小区及周边配套设施要求完善实用;
●市场成熟程度整体不高,缺乏绝对的品牌项目和开发公司;
●楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对传统,推广方式较模式化,无新意;
●“产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件,但滨海房产项目营销普遍缺乏“服务创优”意识。
二、项目整体SWOT分析
1、项目SWOT分析之优势分析(S)
项目优势
具体内容
政策优势
a.政府关注度较高;
b.政府对县城南边(新城区)的规划力度较高。
交通优势
项目东临XX路,北与XXX相连,并与国道相通,西至XX路,南至XX路,紧依行政区域,并有XX路公交车直达县城中心,路网发达,交通便捷。
市场优势
a.项目西为规划中的西湖景区,拥有绝对的绿色优势;
b.本区域其他在售项目持续升温,一定程度上带动本项目发展;
c.项目原先土地为散户与农田,周边无大型工业设施厂房及大型建筑物影响。
配套优势
小区内设幼儿园,对面即为XXX学校,休闲生活应有尽有,同时紧靠XX两大公园,便利生活得以直观体验。
品牌优势
XXX建设集团有限公司,连续多年被评为“省建筑业十佳企业”、“省建筑业最佳企业”、“省重合同守信用单位”、省建行“AAA”级信用企业,连续被评为市“先进企业”、“建筑业十强企业”、“四星企业”和“文明单位”.。
2、项目SWOT分析之劣势分析及化解(W)
项目劣势
化解对策
尚未形成较理想的居住氛围
a.于推广期,尽量借助相邻已入住小区的势头,将项目宣传为新城区的地标,XX居住生活的样板;
b.借助政府对新城区居住板块的规划前景作宣传卖点。
外部交通有待发展
虽x路公交站台紧邻,但小区正门无任何交通设施。
以小区层次、小车车位作为卖点,将宣传重点侧重于人文居住最佳环境。
远期竞争对手不明确
通过对周边竞争对手的远期调研,尽量掌握对手的营销策略,结合项目分期开发以及分品牌策略作适应的应对措施。
开发商品牌在本区影响力不足
宣传重点兼顾品牌优势,通过“服务创优”树立开发商口碑,进而树立品牌。
3、项目SWOT分析之机遇点(O)
项目机遇
政策
机遇点
地处县行政中心,位置得天独厚,根据县建设规划,城市的发展重点为城西行政中心,本案处于规划中心;
市场
a.08年房地产市场低迷,2009年刚性需求再度释放,2010年持续看涨,全新楼盘推广将对购房者具有极强的冲击力。
b.周边房价持续升温,拉动本项目房价。
4、项目SWOT分析之威胁点(T)
项目威胁
政策威胁
a.近两年数次宏观调控、政策发力一定程度造成消费者的观望状态加剧,购房需求被压抑,购房更为理性和谨慎;
b.银行按揭政策存在不确定性;
c.政府未来政策存在不确定性,购房优惠政策预计09年底结束。
竞争威胁
a.未来大量新房源上市,冲击市场,周边的XXX、XXX、XXX、XXX等竞争楼盘将有新房源推出,必然分流部分购房客户;
b.政府开发力度由南扩转为南北兼顾,城北陆续有大型新楼盘推出。
滨海住宅市场供应量持续加大。
区域威胁
a.由于周边楼盘项目较多,在提升项目品质的同时,价格是最有力的竞争手段。
b.周边楼盘空置量较多,人气较淡,居住氛围形成期较长。
综上所述:
本项目开发时机遇与威胁并存,受周边楼盘及国家政策的影响,产品推出会受到一定的抗性,因此在营销推广上建议,以产品的品质为核心诉求,通过有效的广告宣传开拓新市场、树立良好的企业形象,同时配合工程节点和配套落成等,以体验式营销方式对产品价值进行证言,促进销售任务顺利完成,进而达到项目持续旺销的目的。
但受区域市场的价格等影响,项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道。
三、项目产品定位
项目概况
占地面积
容积率
绿化率
建筑面积
建筑密度
住宅类型
户型及面积
建筑类型
户型
户数
建筑面积(m2)
开发期
多层
两房、三房
一、二期
花园洋房
三房、四方
小高层
1、产品特点定位:
中高档住宅小区
本项目拟规划一个XX县城内的中高档小区,以多层为主,兼有小高层、花园洋房,以满足不同客户的需求。
多层、小高层户型面积以100~140m2为主,花园洋房面积为170~180m2。
2、开发理念分析:
小桥流水人家+绿色和环保=江南
小区环境的总体气势宛如一幅清丽的水彩画,气韵流淌。
中央广场、长廊、凉亭与水面相映成趣。
环圆形广场接连两侧步行景观大道,以营造“小桥流水人家”的江南意境。
另外,引入“绿色和环保”的概念,小区内的阳光、水、绿地使建筑颇具亲和力,远离噪音和污染,为居民提供一个幽雅的“世外桃源”。
3、社区文化分析:
人、环境、建筑的和谐
顺应“以人为本”的潮流,遵循“可持续发展”的原则,致力于创造崭新的居住理念,通过提供居民幽雅舒适的绿色居住家园,达到人、环境、建筑的和谐统一。
四、消费群体定位
A.客群来源
以本地客户为主,并可以发展部分乡镇客源。
B.客户年龄层次
以35岁为分界,分为两大年龄层次,小高层产品偏向于年轻群体,花园洋房、跃层等偏向于35岁以上的成熟客群,多层面向所有群体。
C.客群文化层次
花园洋房的客群文化层次相对较高,有一定的文化品味和生活追求,如教师、公务员、白领阶层、企业小老板等,对社区文化氛围有一定要求。
D.客群购房动机
自住和改善居住仍将是消费者购房的主要目的,由于受大中城市的高房价挤压,刚性需求仍将会继续加大,小高层、跃层可以针对如白领阶层、新婚夫妇等。
同时,由于产品的品质及高附加值,可能会吸引部分投资客群。
1、低密度·
5层·
宽景洋房
A.楼幢分布
项目1、2、6—19幢,(二、三期部分楼号暂未定)
B.特色
产品稀缺,25%建筑密度,23米宽楼间距,30米超宽中心大道,视野开阔,方正户型,居住空间大,舒适度高,景观绝佳。
C.适合客群
适合绝大部分客群,特别适合讲究舒适度和品质感的客群,在客群年龄层次上没有明显的局限性,以中青年居多,客群需求以讲究居住品质的自住和改善居住为主。
2、小高层
(楼号暂未定)
视野开阔,可以俯看整个小区美景,通透性好,具有良好的通风、采光和观景效果,良好的户内布局,安全性能高,电梯服务提高了生活质量。
由于产品品质较高,比较适合时尚,追求品质的年轻阶层,年龄层次一般在20—40岁之间。
3、花园洋房
南北通透,全明设计,动静分离,双向阳台,独立中心景观设计,环境优美宜人,顶层超大露台,小区景观尽纳眼底。
以35岁以上有一定经济实力的人群为主,精明能干,具有一定文化素养,在购房需求上,更看重产品的附加值。
五、项目营销推广及执行
1、项目总体营销目标
目标类型
目标内容
短期目标
a.树立项目知名度,提升其识别度和美誉度;
b.利用一期“住宅+商铺”聚集购房者目光,形成市场卖点;
c.塑造企业品牌形象,巩固开发商于滨海市场的地位。
长期目标
a.树立明确正面的品牌形象,传承和升级XXX品牌,创新+品质升级+配套落实,坚定购房者品牌信心;
b.建立自己的客户网络及服务体系;
c.通过营销形象的推广使开发商企业品牌形象得到进一步确定。
2、项目主推广语及主题价值延展
2.1项目主推广语
——非绿色,不江南
——非个性,不新城
——非雍容,不华苑
阐述:
此推广语紧扣案名,从三个方面契合目标客群的生活理念和习惯。
●“绿色”,道出项目高绿化率的优势,相扣于案名“江南”的气质,同时连带树立开发商的品牌形象。
●“个性”,凸显项目卖点——学府围绕,内设小区幼儿园;
整齐的规划设计;
未来新城区板块的新地标……
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