影响南京市居民无公害蔬菜消费因素的调查_精品文档Word文档下载推荐.doc

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比例（%）

40%

22%

18%

20%

30以下

30－40

40－50

50以上

（三）收入分布

大部分消费者家庭月总收入收入是集中在3000元以上，1000元以下的最少，收入较高的消费者居多（表1）。

表1：

调查对象的收入分布

收入（元）

1000以下

1001－2000

2001－3000

3001以上

比例（%）

10

18

28

44

二、南京市居民对食品安全和无公害蔬菜的认知情况

（一）居民对食品安全的重视程度

在调查的过程中,我们列出了价格、外观、口感、便利程度、安全性、营养性及其他这些因素供被调查者选择，并将这些因素如图2分布。

可以看出，消费者在购买蔬菜时对于蔬菜的安全性和营养性考虑是最多的，各占了68％，其次是蔬菜的外观和价格，分别为52％和48％，对于口感和便利程度以及其它因素分别的考虑程度分别为26%、14%、2%。

图2：

消费者考虑的因素分布

从以上分析可以看出,南京市居民对食品安全非常重视.

（二）消费者对食品安全的认知程度

在被调查的200名南京居民中，没有人对我国食品安全状况是完全了解的，比较了解的占了64％，完全不清楚的占了2％（图3），这说明大部分消费者对我国的食品安全状况是有一定的了解的，但了解的程度不深。

图3：

消费者对食品安全的认知程度

（三）消费者对无公害蔬菜的认知程度

①被调查者中了解无公害蔬菜的占44％，听说过的占54％，完全不知道的占20％（图4），这说明大部分消费者是知道无公害蔬菜的，但真正了解的不到一半。

而有2％的消费者对于无公害蔬菜是完全不了解，这说明无公害蔬菜在宣传上仍有不到位的现象。

图4：

消费者对无公害蔬菜的认知程度

44%

54%

2%

0%

10%

30%

50%

60%

了解

听说过

完全不知道

②消费者的认知渠道

在知道无公害蔬菜的196名消费者中，由79％的消费者是通过电视、报纸和杂志来了解无公害蔬菜的，占了一半以上，其余途径是通过朋友、家人介绍以及网络了解（图5）。

图5：

消费者的认知渠道

79%

8%

13%

电视、报纸、杂志

朋友、家人介绍

网络

其它

（四）无公害蔬菜的购买意愿

由10％的消费者经常购买无公害蔬菜，52％的是偶尔购买，27％很少购买，而有11％从不购买无公害蔬菜（图6），占大多数的是偶尔购买的消费者.

10%

52%

27%

11%

经常

偶尔

很少

从不

图6：

无公害蔬菜的购买情况

三、影响无公害蔬菜需求的因素分析

（一）消费者购买无公害蔬菜的因素

在本次调查中，针对购买无公害蔬菜的消费者，我们采取了主观问答形式。

我们再对消费者的回答，进行文字统计和归纳。

调查发现消费者购买无公害蔬菜的因素主要有:

安全,便利,口感好.见（表2）

表2:

消费者购买无公害蔬菜的因素

购买因素

安全

便利

口感好

100

87.5

85.9

由此可见,消费者购买无公害蔬菜最主要就是因为其安全.

（二）消费者不购买无公害蔬菜的因素

在本次调查中，针对不购买无公害蔬菜的消费者，我们也采取了主观问答形式。

发现存在以下几个主要因素无公害蔬菜价格太高、蔬菜质量不能保证、公众的消费意识不强、购买无公害蔬菜不便利、信息不畅等。

见（表3）

表3：

不购买无公害蔬菜的因素

不购买因素

价格太高

质量不能保证

消费意识不强

不便利

信息不畅

80.0

49.5

31.5

21.0

由表可见，对于无公害蔬菜消费的障碍因素，87.5％的消费者认为是无公害蔬菜价格太高，80％的消费者认为是无公害蔬菜质量不能保证，49.5％的消费者认为是公众的消费意识不强，31.5％的消费者认为是购买无公害蔬菜不便利，21％的消费者认为是信息不畅。

可见，无公害蔬菜的价格偏高和质量信誉差是影响消费增长的主要原因。

⑴无公害蔬菜的价格

据调查，目前市场上无公害蔬菜的价格是普通蔬菜的2-4倍，还有部分品种在4倍以上。

而在无公害蔬菜的价格方面，接受无公害蔬菜价格是普通蔬菜价格的1－2倍的消费者占86％，接受2－3倍的占了14％，没有消费者可以接受其价格是普通的3倍以上（图7）。

从这项调查可以看出，，87.5％的消费者认为是无公害蔬菜价格太高。

因此无公害蔬菜可以看成蔬菜中的奢侈品，其需求价格弹性大于1，普通消费者虽把安全性考虑在首位，但是可以认为在实际消费中，价格是阻碍消费者购买无公害蔬菜的一个主要因素。

图7：

消费者能接受的无公害蔬菜价格

⑵无公害蔬菜的质量信誉

无公害蔬菜的质量信誉也面临着很大的挑战。

在调查中我们发现，在不购买无公害蔬菜居民中80％的消费者认为是无公害蔬菜质量不能保证。

在XX农贸市场门口那些不愿意购买无公害蔬菜的消费者，除了因为价格过高的因素以外，对无公害蔬菜并不放心，对高价能否买到健康心存疑虑，“谁知道多花钱，买回来的是不是普通蔬菜呢”。

有的消费者明确指出曾购买过无公害蔬菜，结果拿到检测市场上检测却发现农药残留量比普通蔬菜还高。

有的无公害蔬菜与普通蔬菜摆放在一起，除了价格高以外看不出来有什么区别。

即使是摆在专卖店的无公害蔬菜，也缺乏独立的包装，无公害蔬菜的品牌意识也很淡，这些方面也直接或间接的影响了无公害蔬菜的信誉。

针对21%的信息不畅者（主要是对食品安全和无公害蔬菜了解程度不深和不了解的消费者）我们进行了现场的宣传引导。

结果有42%的消费者表示如果价格合适会购买无公害蔬菜，42%的表示可能会，还有16%的消费者表示不会购买。

见（图8）

这16%的消费者就是对无公害蔬菜的质量持不信任态度。

可见无公害蔬菜的信誉程度直接影响消费者的购买行为。

（二）不同的消费群体对无公害蔬菜的购买意愿

我们选取消费群体对无公害蔬菜的价格支付意愿,数量消费意愿和相对消费意愿为参照对象.

①价格支付意愿。

消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿（Pw）以下式表示：

Pw＝P1／P0 

（ 

其中，PO为普通蔬菜价格，P1为消费者愿意支付的无公害蔬菜的最高价格。

）

②数量意愿.数量意愿为在保证无公害蔬菜质量的前提下，消费者在价格支付意愿下消费的无公害蔬菜数量（Q1）相对于普通蔬菜消费量（Q0）的比例，即：

Qw＝Q1/Q0

③相对消费意愿.消费者对无公害蔬菜的相对消费意愿（Cw）由价格支付意愿（Pw）和数量意愿（Qw）两部分构成。

Cw＝Pw×

Qw

在调查中我们发现不同的消费群体对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消费意愿存在差异。

见（表4,图9,表5）

（1）性别

表4：

性别特征

性别

男

女

价格支付意愿（PW）

1.54

1.74

数量支付意愿（QW）

0.3

0.497

相对支付意愿（CW）

0.462

0.865

从性别特征看，女性较男性对无公害蔬菜有更高的价格支付意愿和相对消费意愿。

说明女性相对消费意愿稳定，对蔬菜质量安全更关心。

（2）年龄

图9：

年龄特征

从年龄特征看，随着年龄段的增长，消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿呈明显递减的趋势。

由统计结果可以计算出30岁以下的消费者的价格支付意愿PW为1.7，30－50岁中青年消费者的价格支付意愿也为1.7，50岁以上的消费者的价格支付意愿则降为1.5这说明，中年人更关注食品质量安全，而老年人对食品质量安全的关注程度明显降低。

（3）收入

表5：

收入特征

1.5

1.61

1.73

1.86

0.34

0.45

0.49

0.51

0.72

0.84

0.91

从收入水平看，随着家庭月收入的增长，消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消意愿总体上呈增长趋势。

这说明，收入水平对无公害蔬菜消费有重要的影响。

四、可行性建议

第一，扩大宣传引导消费。

可通过图片、文字等宣传形式让人们充分了解它的特别之处，使之得到认可。

市民‘无公害’意识需引导，这样才能使整个‘无公害’市场有序化，‘无公害蔬菜’才能逐步进入市民的菜篮子，端上市民的餐桌。

第二，实施蔬菜“品牌战略”

随着生活质量的不断提高，人们对蔬菜产品的消费越来越注重质量和品质，质量问题已经成为农产品消费的主要矛盾。

没有品牌，就不可能有稳定的质量。

从这个角度讲，实施蔬菜“品牌战略”，是从根本上提高蔬菜产品质量的必由之路。

比如，象高淳野生蔬菜公司的爱V牌果蔬脆片，栖霞八卦州的芦蒿，六合大圣的水芹、超大公司的蔬菜，等等。

实施蔬菜“品牌战略”首先，可以稳定无公害蔬菜的价格市场，高品质对应高价格是理所当然的，这样消费者一方面为了健康着想开开心心去购买品牌无公害蔬菜，并不再为其品质问题感到担忧，增加了消费者的信任度，另一方面觉得物有所值，购买的频率会增加。

无疑，无公害蔬菜的销量肯定也会上升。

其次，实施品牌战略，可以更好的把产品推向国际消费市场。

推进蔬菜发展“品牌战略”，必须坚持突出重点，精心筛选一批有良好工作基础、发展机制比较灵活、市场前景看好的企业或产品，集中力量，予以重点扶持。

抓重点是一条行之有效的途径，抓