房地产项目整体年度营销方案_精品文档文档格式.doc
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1. 城市及区域市场客户分布及需求 6
2. 目标客户分布及范围 6
3. 目标客户特征分析 6
六、 项目竞争态势分析 6
1. 分析结论要求:
6
2. 输入条件:
7
3. 备注:
七、 项目销售策略 7
1. 项目销售总体目标 7
2. 入市时机分析 7
3. 销售策略 7
4. 案场管理和服务 8
八、 项目推广策略 9
1. 项目推广思路 9
2. 项目卖点整合 9
3. 项目整合推广策略 9
4. 推广阶段划分及各阶段策略 10
九、 营销费用使用计划表 11
附件 12
二、地产项目整体营销方案内容
1.封面:
反映项目的名称、编制人和编写时间
2.摘要:
对策划报告各个部分要点进行简要描述,列示结论
1)项目分析
2)目标客户分析
3)项目竞争态势分析
4)营销推广策略
5)项目销售策略
6)营销费用使用计划表
三、市场研究
1.房地产宏观市场分析
1)分析方向参考:
2)补充近期市场变化趋势分析
2.区域市场分析
1)区域市场特性(在城市市场的定位和人文等特性)
2)地理位置及总体规划
3)片区配套情况
4)片区优劣势分析
四、项目分析
1.项目概况
1)回顾项目技术指标,区位,资源等方面
2)回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析
3)项目竞争策略
2.项目价值提炼
2.1.品牌价值分析及利用
1)分析结论要求:
提炼出项目在品牌和产品线的导入方式
2.2.区位价值分析及利用
提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势
2)分析方向:
Ø
从城市规划的角度看,项目与城市总体有什么样的关系?
(图解城市的发展取向)
与竞争区域相比,项目所在区域有什么不同和特质/优势?
3.产品价值分析
1)分析结论:
从客户需求角度,分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点
2)输入条件:
《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾
设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息
4.项目资源、配套价值分析及利用
1)分析结论要求
从客户需求角度,分析项目周边资源,配套的客户价值点
五、目标客户分析
1.城市及区域市场客户分布及需求
2.目标客户分布及范围
1)需输入条件:
《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论
可用图表表示
3.目标客户特征分析
1)需包含以下信息:
目标客户基本特征
目标客户心理特征
目标客户需求点提炼
目标客户敏感点提炼
六、项目竞争态势分析
1.分析结论要求:
1)竞争区域及竞争项目分布(可用图表示)
2)竞争区域供给特点、需求特点
3)区域典型项目分析
4)典型项目供需特点评价
5)竞争项目推广特点(项目形象、核心卖点、推广语、入市时机)
6)竞争项目优劣势评价
7)未来竞争区域供需趋势
8)项目竞争力比较分析(指标清单详见附件)
9)项目SWOT分析及竞争策略
10)市场占位(价格、板块、差异化)
2.输入条件:
1)回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”
2)回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”
3)设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析
3.备注:
如本项目按照产品定位或客户定位等划分,针对某特定细分市场,需对该细分市场特征进行分析(例如:
外销市场,别墅市场等)
七、项目销售策略
1.项目销售总体目标
结论要求:
销售金额、套数、需要的客户量(以经验数据判断)、整体营销费用等
输入条件:
项目可研阶段,经营策划阶段相关结论
2.入市时机分析
3.销售策略
项目的销售思路
销售价格策略
项目价格影响因素
项目面积区间分布
项目户型分布
项目价格区间分布(可用图表示)
推盘策略(工程进度)
4.案场管理和服务
1)包括:
人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等
项目可研阶段,经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论
3)备注:
《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化,主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况
4)需包含信息:
项目分期计划表(可配图进行分期示意)
项目分期
推盘时间范围
产品配比(物业类型及户型)
价格测算
面积测算
一期
二期
……
项目整体推盘表
销售节点
时间范围
推盘范围
产品配比
形象巩固期
内部认购期
开盘强销期
持续销售期
八、项目推广策略
1.项目推广思路
1.1.项目的形象定位
1)项目命名
2)项目形象
1.2.项目的推广主题
1)项目推广主题及细分
2)主题概念生成的市场基础
3)主题概念的项目基础
1.3.项目总体推广思路
1.4.项目总体推广策略
2.项目卖点整合
2.1.分析结论要求:
1)项目设计特点
2)项目卖点的整合和提炼
2.2.输入条件:
第五章项目价值分析结论
3.项目整合推广策略
3.1.案例借鉴(可选)
3.2.线上线下资源分配
3.3.品牌整合策略
分析结论要求:
1)盛高置地品牌竞争分析
2)企业品牌对项目品牌的支撑
3)品牌推广思路
4)整合推广计划
3.4.线上推广整合策略
1)推广渠道分析及选择
2)媒体投放原则
3)媒体投放计划
3.5.线下资源整合策略
需包含信息
1)社会资源利用
2)客户资源的利用
3)其他线下资源开拓和利用
3.6.现场活动策略和计划
1)活动目的、方式等等
4.推广阶段划分及各阶段策略
4.1.项目形象导入期
1)阶段推广目标
2)阶段推广主题
3)阶段推广思路
4)阶段推广策略
4.2.项目形象巩固期
(同上)
4.3.开盘认购期
4.4.持续销售期
2)需包含信息:
项目VI设计
关键展示环境要点
看楼动线设计
销售现场形象包装(包含售楼处、商业街、样板房等等)
九、营销费用使用计划表
1.1.总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下:
1.2.输入条件:
项目销售总体目标
第15页共16页
附件
XX项目营销费用目标控制表
序号
营销成本项目
总成本
(万元)
一期成本
二期成本
控制措施及简要说明
一
宣传推广费用
1
电视广告片制作
形象广告及功能广告各一部80万,促销类广告约10万;
2
电视广告播放费用
主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日;
3
广告策划设计费用
媒体策划、稿费;
4
报章广告投放费用
5
杂志广告投放费用
6
户外广告投放费用
7
网络广告投放费用
8
电台广告投放费用
9
短信广告投放费用
10
其它广告制作发布费用
11
展销会(交易会)费用
两年共3次房博会,每次60万,其中场租30万布展30万;
12
模型制作费用
二期各一次
13
销售用品设计制作费用
含楼书、单张、户型图及其它销售礼品与用品;
14
销售现场布置费用
含二期开盘包装与阶段性促销包装费用
15
其它宣传活动费用
公关事件活动与促销活动费用
二
广告代理费用
按销售周期2年,月服务费10万标准计算。
三
销售代理费用
按销售额20亿元,销售代理提成按1.5%计算
内场代理费用
外场代理费用
四
售楼机构费用
包含人工费用,售楼处水电、车辆及办公硬件维护。
劳务费
售楼车辆费用
售楼处办公费用
五
销售需要的设计费
售楼处设计费用
装修套餐设计费用
特殊展示户型效果设计费用
六
销售需要的建安费
售楼处装修施工及维护费用
装修套餐样板房施工费用
示范单位(样板房)设计费
四套,按单元均面积120平米计算,每平方设计费约800元,每套按10万计。
示范单位(样板房)施工及维护费
8套样板房,装修单价7000元/M2,按半价回收成本。
售楼临时通道修建及维护费用
其它
九
营销优惠费用
十
展示区物业管理服务费
十一
营销费用合计
XX年XX项目营销费用预算表
项目名称
费用分月计划表(按合同签订日期)
费用类别
费用名称
1季度
2季度
3季度
4季度
总计
项目营销费用
行政管理费用
营销推广费用
合计
- 配套讲稿:
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- 特殊限制:
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- 房地产项目 整体 年度 营销 方案 精品 文档
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