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如下:
(1)、买方市场以直接开盘为主
2004年以前的成都房地产市场,整体开发规模不大,但由于市场需求十分旺盛,市场处于供小于求的状态。
此阶段,市场不成熟,开发商的营销手段相对单一,同时也较少地借鉴沿海地区的先进理念,大多数项目均采用直接开盘的方式开盘。
(2)、卖方市场以排号开盘为主
04年以来,大量外地开发商进驻成都,拉动了成都房地产的高速发展,也带来了异地先进的操盘模式,成都房地产大多借鉴一线开发区域的排号开盘经验,大量沿袭及参考深港派、京派营销手法,楼花在具备正式发售条件后,通常会在开盘前进行“优先诚意认购的排号方式”,即客户通过支付小额诚意认购金(可退)而获得优先选房或额外优惠的权利,以便于蓄客造成开盘热销。
这种方法既能通过诚意客户的购买情况试探市场反应、精确制导营销策略,又能通过适当加大的优惠幅度锁定众多早期关注项目的客户,还能在开盘日赢得爆棚的人气,便于营造旺销的场面,因而被开发商无一例外地采用,如:
花郡、花好园等。
(3)、摇号开盘方式出现
2005年后,随着房价的不断上涨,成都房地产逐步过渡到卖方时代。
在近期开盘的大多品牌开发商的项目,更多的开始采用摇号的手段,楼花在具备正式发售条件后,通常会在开盘前进行“诚意登记”,即客户通过支付小额诚意认购金(可退)而获得参加摇号的序列号或额外优惠的权利,开盘再在酒店或其他场所摇号的形式进行选房。
这种方法既能通过诚意客户的购买情况试探市场反应、适当加大的优惠幅度锁定众多,又能增加公正性及客户的尊贵感。
如龙湖三千里、中海兰庭、南城都汇、珠江国际花园等等。
成都市1-8月新开盘项目分析
据星彦地产研究中心对今年1-8月开盘的159个项目233批次,其中主城区项目给占65%,郊县项目约占35%;
主城区中,市中心项目为总量的6%,城东约13%,城南约12%,城西和城北分别约17和13%。
星彦对这些项目进行了跟踪并对这些项目的开盘模式进行了分析。
1、各区域开盘模式选择分析
由上图可以看出,郊县的项目以直接开盘的模式为主,其次是排号方式,摇号的模式较少;
城东、南、西、北的开盘模式则较为均衡;
今年城东开发的热点区域之一,城东的楼盘一开盘就会掀起一股抢购热潮,特别以建设路片区为主;
城南及城西向来是楼市火爆的区域,客户量较大,因此排号及摇号是主要的开盘方式,在2005年城西鹭岛国际社区开盘时,其几天几夜的排号阵势尤以让人记忆犹新。
而今年以来,城南、城西的楼盘继续放量,特别是品牌开发商开发的项目以及一些大盘,更是引起消费者的追捧;
郊县的楼盘以直接开盘的项目较多,同时随着一些品牌开发商的进入,采用排号和摇号方式的项目逐渐增多。
如艺锦湾、东山国际新城、万科双水岸、双河鹭岛、万科朗润园、香瑞湖等项目以排号方式开盘;
仁和春天大道、珠江国际花园等项目以摇号的方式开盘。
通过分析发现,当客户的认筹量与推出的房源数量之比超过2:
1时,开发商通常采用摇号方式开盘。
如首创的爱这城、龙湖的三千里、万科金域蓝湾、南城都汇等均以摇号的方式开盘。
当然,也有例外,如建设路片区的高地项目。
项目推出房源550套,认筹客户则达到了约1000号,而该楼盘采用的是排号方式,从当天8点半一直持续到晚9点半,大大的耗费了时间和人力。
2、不同类型开发商选择开盘模式分析
通过研究,品牌开发商会根据楼盘的不同选择不同的开盘方式,普通开发商几乎选择的是排号的开盘模式。
由于客户选择楼盘的部分缘由是因为开发商的知名度,品牌开发商会吸引大量的客户购买其产品,因此认筹客户较多,采取的方式也就会多种多样。
如,龙湖地产开发的翠微清波及三千里。
这两个项目的客户量均为推出量的2倍以上,翠微清波排号900余号,推出房源360余套,三千里更是抢手,推出房源300余套,排号却达到了2000余号。
3、开盘模式占比分析
2007年1-8月份新开楼盘中,新开盘项目多以传统的排号形式为主,占有81%的比例。
由于市场处于供销两量的态势,一些项目由于客户积累远超过推盘体量,在这种情况下采用摇号开盘的方式,这类比例约14%。
06年以来直接开盘的项目不断减少,一般应用在推出量或认筹客户极少的情况下才采用。
摇号的模式是近几年流行起来的新型开盘模式,多用于认筹客户较多而推盘量较少的楼盘,如龙湖三千里、珠江国际花园、南城都汇等;
直接开盘的模式较少,如水韵天府2期,新里派克公馆一期采用排号方式开盘,其宽景洋房三批次因推货数量较少,采用直接开盘方式等。
4、开盘时间选择
从上图可以看出,项目的开盘模式选择在周六的占有73%,选择周日的则有20.4%。
周六、周日一般为项目的日常开盘日,特别是周六,时间从早上8点半开始为客户签到,这样一来时间相对较为宽松,二来也是消费者的休息日。
也有个别的项目将开盘时间放在周六周日的晚上,这种多在夏季,可以避免炎热的天气,如78号观邸选择在周六晚17点开始。
同时,有部分个盘将开盘时间分为2-3天,以有效控制选房进程,如观南上域、万达锦华城以及万科金域蓝湾。
选择在周一开盘的有3例,为上层建筑、兴元绿洲及都江堰的天源.佐岸;
宏达国际广场及棠湖帝景则选择了在周三开盘;
周四开盘的也占有2.8%,为世纪光华、银泰花园、高地等项目。
5、各期或批次推盘量分析
通过对项目各期各批次的推盘量来看,以各批次100-499套为主要推盘量,占有整体的69.5%;
各期在500套以上的占有17%,多为规模较大的项目,且是在第一期开盘时推盘量最大;
推盘量在800套以上的项目为龙湖三千里、浅水半岛等,而东山国际新城在今年五月一次性推出有1080套房源。
规模较大的项目通常会分期分批次来推出房源,同时会根据市场热度来确定开盘模式。
通过研究中心的数据来看,约有95%的楼盘各期开盘模式相同,特别是分期分批次频率较高的项目,如富丽花城、凯丽豪景等。
另有5%的项目各期开盘模式不同,不同的原因在于推盘量的多少。
如,某些项目某个批次推盘量极少,就会采取直接开盘的方式,如新里派克公馆、第一园2期等;
中海国际社区一期由于吸引了大量“中海会”客户,采用摇号方式,后面都采用排号方式;
雕塑一批次采用摇号方式开盘,但效果极差,后续批次改为排号方式。
6、不同物业类型开盘模式选择分析
第三章蓄客方式与各开盘模式分析
不同的物业类型其开盘模式会不同。
我们将这两类均归为普通住宅,另有部分别墅。
普通住宅的开盘模式较为多样,但以排号模式为主,占有75%;
别墅由于其物业的特殊性以及客户群的不同,开盘模式也有所不一样,多以办理VIP卡的直接选房方式为主,占有71%,同时也兼有排号的模式,如紫檀山、银泰花园等。
一、蓄客方式
会员制可以追溯到17世纪的欧洲,那时候贵族沙龙形式的聚会风靡整个上流社会。
人们在沙龙上谈论国家大事、艺术,交流骑马、射箭的心得,形成了固定的会员制俱乐部,并拥有了固定的聚会场所,这便是“会所”。
随着时代发展,会所渐渐细化。
现代的会所,成为了人们商务往来、交流兴趣爱好、健身娱乐的重要场所。
而如今,“会所+地产”的模式被越来越多的开发商认同。
很多业主或准业主自然而然地成为开发商的会员制俱乐部中的一员。
因而,会员制在某种程度上已成为房地产立体推介网络中的重要一环,并衍生为一个市场平台,处于不同环节的商家均可通过该平台迅速找到合适买家。
开发商实施会员制在房地产界早已不是什么新鲜事。
由南方开发商从国外引进的这种方式几年前便已被北京诸多项目使用,如今已有大量楼盘通过吸引会员加入扩大公司影响力,并有力促进项目销售。
而且越是实力雄厚的品牌开发商,对会员制越是青睐。
会员制在某种程度上已成为房地产立体推介网络中的重要一环,并衍生为一个市场平台,处于不同环节的商家均可通过该平台迅速找到合适买家。
例如,万科的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“金地会”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”、复地的“复地会”、万达的“万达会”、花样年的“花样会”等等。
(一)、单纯会员制
单纯会员制是最早的客户资源管理模式之一。
单纯会员制的办理手续一般都比较简单,只需通过填写入会表即可办理会员卡。
办理此会员卡为免费,且属于非盈利性质的。
单纯会员制也分为两种:
第一种为企业的会员制,第二种为单一楼盘的会员制。
1、企业的会员制,重在建立品牌忠诚度
在目前的楼市中,建立时间较长、相对比较活跃的“会员制”主要存在于有较高知名度与美誉度的大型房地产企业中,这些企业的共同特点是:
开发楼盘体量较大、持续开发能力较强、有一定的土地储备。
这些企业的“会员制”通常是在某一项目开发之初筹备建立,一方面通过有条件入会积累项目的目标客户,另一方面则在项目交付使用后,不断扩大会员人数,甚至让所有业主自动成为会员。
而所有会员享受“房地产信息告知权、优先/优惠购买房地产物业权,享受联盟商家消费折扣权”等服务。
不仅如此,当一些企业再次进行楼盘开发时,所有“会员”不仅享受购房的优先权、优惠权,对于那些介绍新客户的“会员”,企业甚至会采用积分制的形式,对其购房给予更大的折扣。
“在一定程度上,会员卡就是客户识别卡,它不仅是培养客户企业忠诚度的一种方法,也是企业打造品牌形象的必要手段。
”某项目的营销总监这样告诉记者:
“在一些中高档项目中,许多业主有着极强的重复置业能力及极广的人脉关系,如果企业能够赢得他们的信任,就会为后续的开发销售打下良好的基础,而会员制无疑是将企业与业主紧密联系在一起的有效方法之一。
”
成都目前一些品牌开发商已建立自己较为完善的客户体系,主要的一些客户会如下:
开发商
客户会名称
万科地产
万客会
中海地产
中海会
上海绿地
绿地会
和记黄埔
和记尊贵会
花样年集团
花样会
汉嘉集团
汉嘉CLUB会
恒大地产
恒大会
华润置地
置地会
春天房产
春天会
蓝光地产
BRC
珠江地产
珠江会
雅居乐地产
雅地会
嘉祥房产
家祥会
2、单一楼盘的会员制,完成销售是目的
与品牌企业不同,虽然一些单一楼盘也会选择会员制,但通常只是为了吸引购房者,促进楼盘的销售。
这些楼盘通常选择在开盘之前,建立会员制,通过“交纳×
万元,享受优先购房权”的宣传吸引犹豫不决的购房者。
一旦购房者签订购房合同,会员制也就完成其使命、自动解体,不再有任何“功效”。
不可否认,许多楼盘通过“会员制”也实现了违规售房。
因为一些尚未取得销售许可证的楼盘,通过“会员制”的建立,不仅摸清了楼盘的市场反应,而且实现了变相炒作售房,更有甚者,有楼盘宣称“只有会员才可购房”,但却没有设置入会门槛,会员制也就形同虚设,成为销售的“噱头”。
而一些“入会”的购房者认为“反正购房也要付款,而且不买房也会退钱,先排个号也无妨。
根据有关规定,开发商在未取得《商品房预售许可证》时不得以任何方式收取诚意金、订金或提前发售,而一些开发商正是通过“会员制”既实现了资金周转,也摸清了市场的方向,同时更
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