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2.2.2英国生鲜电商Ocado12
2.2.3美国生鲜电商“Farmigo”13
2.3果果社区的经营模式13
2.3.1“O2O”14
2.3.2个性化定制C2B14
2.3.3自有基地+采购+宅配15
2.3.4“O2O+C2B”15
2.3.5目标客户选择16
2.3.6价值定位16
三、物流配送17
3.1生鲜农产品网上超市物流配送模式分析18
3.1.1基于信息共享的共同配送模式18
3.1.2基于价值链的合作(联合)配送模式18
3.1.3基于长期合作的第三方物流模式18
3.1.4基于JIT的自营配送模式19
3.2目前我国生鲜农产品物流配送组织模式19
3.2.1以批发商为主体的随机性生鲜农产品物流配送组织模式20
3.2.2以生产基地为主体的第一方生鲜农产品物流配送模式20
3.2.3以连锁超市为主体的第二方生鲜农产品物流配送模式21
3.2.4以储运业为主体的第三方生鲜农产品物流配送模式22
3.3几家生鲜电商配送物流模式比较22
3.4怎么走好“最后一公里”24
3.5适合海口的物流配送模式25
3.6物流网络设计25
3.7配送队伍建设26
3.7.1构成及其功能26
3.7.2物流和加工及运输等需要的设备27
3.7.3冷链建设27
四、营销推广30
4.1推广策略30
4.1产品策略30
4.2价格策略31
4.3促销策略31
4.4渠道策略31
4.2实施策略33
4.2.1区域合作34
4.2.2本地+农场对接34
4.2.3借用综合电商平台优势35
4.2.4变形的O2O模式35
4.3推广方式36
4.3.1地区论坛推广36
4.3.2博客推广36
4.3.3手机推广37
4.3.4团购网站推广37
五、系统建设38
5.1自营系统的优缺点分析38
5.2自主开发系统的优缺点分析38
5.3入驻第三方平台分析(天猫、京东等)39
5.3.1京东商城入驻简介39
5.3.2天猫招商标准40
5.3.3国美库巴平台入住简介41
5.4果果社区的线上平台43
5.4.1前期选择淘宝作为入驻平台43
5.4.2后期则选择自营+天猫旗舰店43
5.5线下系统44
5.5.1仓储管理系统44
5.5.2财务管理系统44
一、市场分析篇
1.1市场前景
生鲜电商主要是指通过电子商务方式销售生鲜食品的商业模式。
由于生鲜蔬菜水果、海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保存,且损耗率大,这些因素推高了成本,因此在2010年前国内生鲜电商的发展一直相对沉寂。
根据商务部公布的数据,2013年我国电子商务总交易额超过10万亿元,其中网络零售市场规模已经达到1.85万亿元,生鲜类所占的比例为0.7%,不足1%。
自2013年以来,电商巨头天猫、京东、1号店、苏宁易购等纷纷发力生鲜领域。
电商巨头的进入,为生鲜电商市场带来了强劲的驱动力,市场培育进程提速,市场规模快速扩张。
生鲜类电商从开始的小而美转变为如今的大而全,几乎所有生鲜品类都有所涉及。
目前生鲜电商的配送区域也由主要一线城市向部分二三线城市扩展。
随着各大平台的加入,及地方政府的持续推动,未来几年,国内生鲜电商市场必定会走资源高度整合的道路,越来越多的生鲜电商会加入,同时也会有越来越多的企业被整合。
整个行业经过此轮调整,市场集中度有望提升,生鲜电商运营模式将渐趋成熟,市场运行秩序也将进一步规范。
1.2生鲜市场的独特性
生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程,只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品,以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。
生鲜商品的特点是保存条件基本相同,需要保鲜、冷藏、冷冻;
属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖;
保质期比较短;
同时在消费习惯上也有很大的关联性。
目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。
由此可见,生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性:
保存不易、对物流配送的条件要求极高、保质期短、用户消费习惯多样化。
此外,生鲜市场产品缺乏统一标准,可替代性低,用户忠诚度与依赖度高。
因此,生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入,包括对物流供应链技术的极高要求、对生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培育等,更决定了其不同于传统零售商品和3C产品的商业模式。
1.3生鲜电商优势
1、产品的质量保证
目前,市场上流通的食品由于其性质特殊,顾客在购买时无法快速辨别其品质,即使是有机食品、无公害食品等,也没有非常有效的监管机制,以至于消费者无法评价其真假。
但是生鲜电商具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力,为消费者在购买生鲜产品时提供了一道可靠的屏障。
因此,生鲜电商的发展能满足消费者不断增长的对高品质食物的需求。
2、提高便捷度
部分消费者愿意选择在网上购买生鲜食品,看中的是其便捷性。
对于如今的城市白领来说,去超市或者农贸购物买菜已经成为一件麻烦的事情,工作之余还要消费大量的时间和精力。
生鲜电商则能为这部分人减少不少买菜的时间。
随着生鲜电商数量的增加,生鲜网购市场细分趋势越来越明显,市民网上买菜的选择更加丰富,出现了一些针对上班族的生鲜网店,它们提供购买配菜配送一体化的服务,上班族网上下单,下班时就可以直接拎回家。
3、重复购买率高
生鲜多为日常消费必需品,具有较强的用户黏性,用户忠诚度一旦培养起来,重复购买率就会很高,只要抢占了市场就意味着分得了这块大蛋糕。
4、达到“全品类”网络综合大卖场战略的梦想
超市或者农贸市场往往供应的生鲜食品不够全面。
消费者购物往往会不符合自己的心意。
而生鲜电商网站却可以提供丰富多样的食品,打破地域的局限性。
综合、全面的商品供给无疑会使消费者对该生鲜电商网站产生更多的信赖。
1.4生鲜电商面临的难题
1、供应链的末端配送
不同种类的生鲜商品需求的保存条件不一样,消费者单次购买商品的量决定了配送的复杂性。
末端配送是生鲜农产品配送中绕不开的环节。
当下各知名生鲜B2C企业多数是自建冷酷和自购冷藏车。
主要是没有满足条件的第三方冷链物流。
一旦扩张展开扩区域经营,必将带来过高的成本负担。
不符合电商轻资产的运营逻辑。
2、产品货源
大部分的生鲜电商网站都没有自己的稳定货源,单一农场不能满足电商的需求,新发地采购无法保证质量。
多个农场供货,采购量小,物流成本高。
没有稳定的货源,生鲜电商根本无法长期维系。
而且连消费者的安全食品的需求都满足不了。
所以,与大农场种植园区建立长期、稳定的合作伙伴尤为重要。
3、物流成本高
目前绝大多数的生鲜电商,都做不到实现相对较低的市场竞争价格。
这是因为生鲜商品的物流成本极高,传统电商之所以能如此快度的发展主要依托了低价策略。
只有降低成本,提高效率,才能具有较高的市场竞争力。
4、生鲜产品缺乏标准化
生鲜产品的特点就是“新鲜”与“及时消费”,但由于运输流通过程的影响,生鲜产品其到达消费者手中时其状态可能发生变化,与消费者期望的状态不一致,如何来判别“新鲜”和“及时消费”缺乏标准,也因此容易导致各种消费投诉和经济纠纷。
二、战略规划篇
李霏、郝红丽
2.1国内生鲜电商经营模式对比
2.1.1综合型电商平台
淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商,这类电商目的是做全品类,生鲜是其全品类战略中必然会涉及的,做生鲜短期内不一定盈利,但为增加消费黏性不得不做。
其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台,并由入驻厂家自行负责冷链配送,只负责监管,生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。
京东商城
京东现有的生鲜平台:
2012年7月,京东商城正式宣布推出生鲜食品频道,成为继顺丰优选后网售生鲜食品的b2c平台。
京东的物流配送:
京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络,但是由于生鲜食品的特殊性,在配送上有所限制。
除了一些耐于储存的商品可实现全国配送,其他生鲜食品的配送也只能按计划逐步分区推进。
京东涉足冷链自营业务后,会逐步加大冷链投入,对仓储和配送要求会更高.京东商超会采取与以往完全不同的模式,冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站,京东会在配送站投入冷柜,保证从源头到消费者手中商品品质不发生改变。
目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备,确保需冷藏的产品全程冷链不断。
2.1.2垂直电商
专门从事食品网络零售的垂直网站,主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等,以生鲜产品为主打,配有自己的冷链配送服务,这类生鲜电商打造的是“不是卖商品,卖的是生活品质”,保证生鲜食品优质、高端。
但由于成本等各项考量,只在某一个或几个城市运营,具有明显的区域特征。
中粮我买网
中粮我买网是国内十大食品类b2c电子商务网站,在角逐厮杀的网购市场里,凭借独特的创新手段,赢得消费者的广泛赞誉。
致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务,贡献于人类社会的繁荣是中粮我买网不断求索的真理。
海外生鲜直采和原产地直供,是我买网的核心卖点。
中国地大物博,特产分布极广,如何挖掘特产,找出特产,引入特产,是我买网工作的重中之重。
每天我买网的员工都会搜集各种电视、网络、报纸上大量有关特产的信息,集中进行分析判断,用源头特产来区分与其他网购渠道的不同点。
到特产源头后的中粮我买网,会迅速与产地供应单位洽谈,利用现代化的品控手段,逐一检测,挨个把关,确保产品质量的同时,及时把热点产品引入中粮我买网。
中粮我买网秉承优质产品的产地直送营销,完全杜绝中间环节,不但货源有保证,质量能把控,还将一大部分实惠真真正正让利给了消费者,真正履行了全产业链的企业理念。
2.1.3物流企业
物流企业依托自身强大的物流体系优势,发展生鲜电商。
此类企业发展生鲜电商,实则是为自己未来的冷链物流体系建设铺路。
顺丰优选
顺丰优选是由顺丰速运倾力打造,以全球优质安全美食为主的网购商城,覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮及美食用品等品类,现有商品数量超过一万余种,其中70%为进口商品。
顺丰优选秉承顺丰速运的服务理念和物流优势,力求用物流缩短供应链,减少中间流通环节,为消费者提供更多优质低价、地道美味的商品;
同时顺丰优选顺利获得国家进出口商资质,逐渐发力国内、外原产地商品直采,所有直采商品支持全程溯源。
在商品储存方面,华东、华南、华北三个综合型仓储中心内部配备专业的多温控区间仓库,可满足各类商品的存储;
同时,依托全球领先WMS仓储管理系统,具备完善、高效的订单处理能力,为产品流程提供坚实保障。
2.1.4线下超市或市场
线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务,对这类企业而言,网上只是宣传路径而已,它利用门店辐射范围进行配送,减少了成本,缩短了配送周期,但大部分业务仍在线下。
永辉超市
永辉各门店的生鲜经营面积都达到40%以上,而且果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等品种一应俱全,在集团总销售额中,生鲜农副产品的销售额占到总销售额50%以上。
永辉在上游供应链中有独到之处,国内许
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