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品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售
4、网络营销常用工具:
搜索引擎、电子邮件、博客与RSS、网络实名、电子书、即时信息
搜索引擎基本类别:
a、纯技术型的全文检索搜索引擎
b、分类目录yahoo、搜狐分类目录
5、基于网站的网络营销方法:
1)搜索引擎营销2)许可Email营销3)网络广告4)网站资源合作5)病毒性营销
6)网络会员制营销
a、网站资源合作方法
常见形式:
1)网站交换链接2)用户资源合作3)广告资源合作
交换链接的作用:
1)增加网站在搜索引擎排名中的优势;
2)通过链接推广获得直接的访问量;
3)增加网站的可信度;
4)获得合作伙伴认可;
5)为用户提供延伸服务。
b、成功实施病毒性营销的五个步骤
(1)病毒性营销方案的整体规划和设计。
(2)病毒性营销需要独特的创意,并且精心设计病毒性营销方案。
(3)对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。
(4)对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。
(5)对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。
c、网络会员制营销模式的七项基本功能
1)按效果付费,节约广告主的广告费用。
2)为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。
3)扩展了网络广告的投放范围,同时提高了网络广告投放的定位程度。
4)大大扩展了商家的网上销售渠道。
5)为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。
6)丰富了加盟会员网站的内容和功能。
7)利用了病毒性营销的思想,形成强有力的网络推广资源。
第三章
一、企业网站四项基本要素
1、
(1)网站结构:
栏目设置、网站导航、网址(URL)层次结构、网页布局等(一个企业网站的一级栏目8个,三层以内)
(2)网站内容:
通过网站向用户传递的所有信息(Title、meta、链接文本名称、内容标题、正文内容)
(3)网站功能:
必要的技术支持系统
(4)网站服务:
网站可以提供给用户的价值
2、企业网站的一般内容:
公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息
3、企业网站的常见功能:
信息发布、会员管理、订单管理、在线调查、产品管理、在线帮助、邮件列表、流量统计
4、企业网站的常见服务:
产品说明书、常见问题解答、产品选购和保养知识、在线问题咨询、即时信息服务、优惠卷下载、驱动程序下载、会员社区、会员通讯、RSS订阅
二、网站建设对用户获取信息的影响
1、企业网站应在八个方面符合用户期望
信息有效性;
网页下载速度快;
网站简单易用;
网站功能运行正常;
网站链接有效;
用户注册/退出方便;
保护个人信息;
避免对用户造成滋扰。
三、网站易用性的核心思想是:
网站设计以用户为导向,通过最简单、醒目、易用的网站要素设计,使得用户可以更方便地获取信息。
1、网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面,两者的最终目的是一致的:
(1)网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计;
(2)搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。
搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录,搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。
四、1、网站优化的含义:
网站优化的三层含义:
对用户获取信息的优化、对网络环境(搜索引擎等)优化、对网站运营维护的优化
2、网站优化设计的原则
1)网站优化不仅仅是搜索引擎优化,应坚持用户导向而不是搜索引擎导向;
2)网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。
五、网络营销导向企业网站建设的一般原则
企业网站的系统性原则;
企业网站的完整性原则;
企业网站的友好性原则;
企业网站的简单性原则;
企业网站的适应性原则
六、1、网站评价与网站诊断
1、网站专业评价诊断的作用
1)及时了解网站的问题,少走弯路,降低损失;
2)为制定有效的网站推广策略提供决策依据;
3)为改善网站基本要素的表现,以及网站升级改造提供参考;
4)从第三方的角度公正分析网站与主要竞争者相比的优势和差距;
5)检验网站前期策划以及网站建设专业水平。
2、网站专业评价诊断的指标体系
3、网站诊断的主要内容
▪网站规划与网站结构
▪网站内容及网站可信度
▪网站功能和服务
▪网站优化及运营
课后题
1、什么是网络营销导向的企业网站?
网络营销导向企业网站的特征有哪些?
A、网络营销导向的企业网站是指基于企业营销目标进行站点规划,具有良好搜索引擎表现和用户体验及完备的效果评估体系,能够利用多种手段将访客转化为顾客,服务于企业营销目的网站。
B、网络营销导向企业网站的特征:
1)在网站基本指导思想上表现为具有明确的目的性;
2)在网站功能方面,不仅要技术上实现网站的基本功能,同时还要具备网站的网络营销功能;
3)在网站优化设计方面,不仅要适合搜索引擎的检索,更要便于用户获取信息和服务,并且网站维护比较方便。
2.企业网站建设的一般要素有哪些?
3.试述网站优化的含义和网站优化设计的原则。
4.网络营销导向企业网站建设的一般原则有哪些?
第4章搜索引擎营销基础
一、1、搜索引擎的网络营销价值(P156)
搜索引擎对网站推广的价值;
搜索引擎对产品促销的作用;
搜索引擎对网络品牌的价值
搜索引擎对市场调研的价值;
搜索引擎营销的防御性策略;
作为网站优化的检测工具
2、搜索引擎营销在网络营销中的地位
(1)搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用:
搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。
(2)从网络营销服务市场的构成:
搜索引擎营销是增长最快的领域之一,是网络营销的主流模式。
(3)搜索引擎营销的实际效果:
搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。
(4)搜索引擎营销的研究领域在不断扩大,成为网络营销体系中重要的分支领域。
二、搜索引擎营销原理
1、搜索引擎营销基本原理:
信息传递过程(P163)重点
网络营销信息源——搜索引擎收录信息源索引——用户检索,反馈搜索结果——对检索结果进行判断——点击检索结果URL——进入网络营销信息源
搜索引擎营销的基本内容:
信息源、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为和检索结果、用户对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。
2、实现搜索引擎营销的任务
(1)构造适合于搜索引擎检索的信息源
(2)创造网站/网页被搜索引擎收录的机会
(3)让企业信息出现在搜索结果中靠前位置
(4)以搜索结果中有限的信息获得用户关注
(5)为用户获取信息提供方便
3、搜索引擎营销的目标层次(P165)*
存在层:
被主要搜索引擎/分类目录收录(增加网站的搜索引擎可见度)
表现层:
在主要搜索引擎中获得好的排名
关注层:
提高用户对检索结果的点击率
转化层:
将浏览者转化为顾客
4、搜索引擎营销的特点
搜索引擎营销方法与企业网站密不可分
搜索引擎传递的信息只发挥向导作用
搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式
搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售
搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
三、搜索引擎营销的四大模式(P171)
登录搜索引擎分类目录(Directory);
搜索引擎优化(SEO)
关键词广告(SEM);
网页内容关联广告(Contextual-target)
四、分类目录型搜索引擎营销
含义:
互联网上最初的网址导航,将不同主题的网站放在相应目录下,形成分类目录网站。
应用现状:
传统分类目录作用日渐弱化
特点:
稳定、网站信息不能及时更新、人工处理低效
作用:
为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链接
1、分类目录对网络营销的价值
(1)通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高;
(2)分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源;
(3)高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显;
(4)分类目录对网站PR值的作用
2、分类目录对用户获取信息的缺点
(1)用户需要根据目录逐级点击所期望的信息,但并不一定能发现自己需要的信息;
(2)分类目录收录的网页数量有限;
(3)难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息,更无法获得准确信息;
(4)分类目录收录网站有限,有些网站并不登陆分类目录;
(5)网站信息无法得到及时更新,网站信息有效性低。
五、搜索引擎优化的含义(SEO)*
针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页,并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前,最终达到网站推广的目的。
1、搜索引擎优化关键词
搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计,并非只是考虑搜索引擎的排名规则,更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。
2、搜索引擎优化的真正目标
让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检索时这些网页排名靠前、检索的摘要信息对用户具有价值,在此基础上吸引用户到网站(网页)获得进一步的信息,以实现网站推广的基本目的,为最终赢得用户奠定基础。
3、搜索引擎优化基本内容
网站结构优化;
网站内容优化;
网页布局优化;
网站的链接广度
网站结构优化
(1)网站结构体现在哪些方面
栏目层次:
清晰简洁
URL层次:
简短、静态化
辅助导航:
无缺链、错链
网站地图:
呈现全部重要栏目、子栏目
内部链接:
重要页面多次链接(相关文章等)
网站结构优化常见问题:
结构不清晰
(2)合理的网站栏目结构的主要表现
▪通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面;
▪通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页;
▪主栏目清晰并且全站统一;
▪每个页面有一个辅助导航;
▪通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页;
▪如果产品类别/信息类别较多,设计一个专门的分类目录是必要的;
▪设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图;
▪通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页(如核心产品、用户帮助、网站介绍等);
▪通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。
网站内容优化**P186
搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广。
网站优化-让每个网页都带来潜在顾客。
(1)网站内容优化的主要指标
▪每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题;
▪每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签(关键词和网页描述);
▪每个网页标题应该含有有效关键词;
▪
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