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如今,丰田汽车的广告语改了很多回,但整整一代中国人牢牢记住的还是这句。
新一代的选择
在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,这便是年轻。
百事可乐是新一代的选择,那么可口可乐呢?
百事的意思是:
“那是你爸爸才喝的饮料!
”可口可乐痛苦了二十年,始终无法创作出更有力的广告语,只能眼见百事步步做大。
今年20,明年18
改革开放的上海,这句广告语第一次唤醒了中国女性心中蛰伏的有关“越活越年轻”的冲动,这是当时中国人民的集体梦想,有谌容的一部超现实小说《减去十岁》为证:
为了弥补文革造成的损失,国家决定把所有公民的户籍年龄减去十岁,竟获得了比普涨工资还广泛的共识:
全民拥护。
美丽是睡出来的
国际巨星巩俐为喜临门床垫代言的广告语道出了女性美丽的秘笈,“男人靠吃,女人靠睡”,充足而香甜的睡眠是女性最佳的养颜圣品。
至于有人从这句广告语里读出暧昧的意味,那是接受美学的问题。
味道好极了
这句话在中国的电视播出之后,传播速度令人咋舌。
从此以后,凡是与口腔有关的行为,
都可以此收尾,比如亲吻。
雀巢的成功再一次证明了,最能打动人心的广告常常是大白话式的广告。
另一句咖啡的广告语“滴滴香浓,意犹未尽”同样堪称经典,只不过引用的场合远逊于“味道好极了”。
钻石恒久远,一颗永流传
一个故事可以带动一个行业,一句广告词可以带动一个产业。
自从这句话引进中国以来,钻石便成为求婚者必备的道具。
亚当·
斯密斯说过,“最无用的东西可能是最高价的商品”,说的便是钻石。
那又怎么样呢?
和女朋友商量说咱不如换八百斤大米?
回答你的要么是耳光要么是眼泪。
人头马一开,好事自然来
尊贵的人头马不是谁都能喝得起的。
当商品的价格远远超过它的实用价值时,必须给消费者一个非凡的理由。
因此人头马给你一个希望,只要喝人头马就会有好事等着到来。
据说,对这句话的信任程度,和腰包的厚度成正比。
以上只是历史上红极一时的广告语.下面是一篇广告语选择的参考教材
郎咸平:
广告的本质是产品精神打知名度的下场会很悲哀
如果认为广告只是打产品,或者打企业知名度的话,下场将极其悲凉
恒源祥在春节期间推出了一个拜年的十二生肖广告。
该广告长达一分钟,画面近乎静止,只是出现20XX奥运会会徽、恒源祥商标与北京20XX年奥运会赞助商字样。
然后一个声音把恒源祥、奥运会赞助商、十二生肖从鼠到猪,一个不落数了个遍。
广告播出后引起了激烈的争议。
很多人看这个广告,很多网友点评,看后有砸电视的冲动。
这家公司副总经理陈宗伟讲了一句话,说他们是尽力压缩成本,创造令人记住的传播效果,重复持续,宁愿被骂,也不会被忘记。
这是恒源祥多年来的营销方针,这个广告把他们这一方针发挥得无以复加。
有人会问,是不是就该这么做广告,因为他确实打的产品知名度,打得很好啊?
那我告诉各位一个新观念,如果你还认为广告只是打产品,或者打企业知名度的话,下场将极其悲凉,恒源祥就是一个错误的开始,低俗化的开始,恶心化的开始。
我可以说,广告的目的是打一种产品精神。
最近很多的跨国公司进入中国,这些跨国公司进来之后,他们都有一个特色,基本上不用我们内地的广告公司。
为什么不用呢?
他们都很便宜,而且又了解国情啊,怎么不用呢?
我们先看两个例子:
耐克和阿迪达斯都是知名的体育运动品牌,两家公司都争先聘请世
界知名体育明星作为其代言人,花费大量资金拍摄电视广告。
在大的体育赛事上,两家公司为了证明自己的实力,也经常开展广告大战。
可以说,耐克与阿迪达斯的销售业绩,与他们的广告是分不开的。
那么耐克与阿迪达斯广告成功的关键因素是什么呢?
阿迪达斯最近推出了一个系列广告,无数群众高举着双手,这些手共同组成了一个无形的运动场,运动员在这个虚拟的运动场里做着足球、跳水、排球等运动,所有的运动都在群众的手上来做。
这是什么意思呢?
阿迪达斯这种国际知名的大公司,它的广告心态是什么?
另一个例子。
在雅典运动会的时候,耐克找刘翔拍了一个广告。
广告一开始,先出来三大定律:
定律一,我们中国人肌肉没有爆发力,一听我们心里就不是很爽;
定律二,我们中国人成不了短跑飞人,依然不爽;
定律三,我们中国人没有必胜的气势,更不爽。
镜头一转——定律是用来被打破的,中国人说对对对,是用来打破的。
刘翔果然力压群雄,得到了奥运金牌。
那么耐克想通过这个广告传递什么?
其实就是耐克的著名广告语“Justdoit”,翻译成汉语大致的意思是“发挥潜能”,什么意思?
刘翔的成功,正是我们中国人发挥潜能的表现,多好啊。
那如果按照一些国内广告的水平呢,就算是让刘翔做广告,他们会怎么做?
刘翔一路奔跑,跑到终点,双手一举说,我最爱恒源祥的衣服。
这是咱们的水平,为什么?
打公司知名度,打产品知名度嘛。
你看同样用一个广告代言人,竟然是天差地别,差在哪里?
那就是,你对广告的本质是不理解的,而这也是为什么跨国公司进来不用我们内地广告公司的重要原因。
高层次的广告是什么呢?
打产品精神。
像恒源祥的广告,将会使中国的广告越走越难看,越走越低俗,越走越恶心,因为它没有把握行业的本质,它所想的是什么?
只是用这种奇形怪状的口号,奇形怪状的动作吸引消费者的眼球,误以为这是广告行业的本质。
没有这么简单。
要做好广告,就必须先理解你的产品是什么本质,才能够配合相同的广告,难就难在这里。
我们内地的广告公司,没有几家是真正悟出这个道理的,而这也是为什么国外品牌进来一定要用国外的广告公司的原因。
篇二:
你熟悉的一个中国广告大师
论述你熟悉的一个中国广告大师。
从恒源祥广告语的转变谈广告语言艺术
人靠衣装,佛靠金装,同样,商品要漂亮的包装,广告也需出色的包装。
一个杰出的创意,必须通过一定的语言形式表达出来。
因此,广告的语言艺术是广告成败的关键。
作为广告语言核心部分的广告语不仅要体现企业的外观形象,更要体现企业的丰富内涵,为企业注入活力,带来生机。
因而,广告语创作应该重视其文化意蕴和如何营造广告语的人文氛围。
下面主要结合中国羊绒制品行业的老字号品牌“恒源详”广告语的几次转变,谈谈广告语创作在特定的文化折射背景下营造人文氛围和文化意蕴的重要性。
(一)三“羊”开泰
恒源祥最初的广告语为“恒源祥,羊羊羊”,我们首先来探究一下“恒源祥”三个字。
“恒源祥”的由来缘自一幅楹联“恒罗百货,源发千祥”,暗涵恒古长青(恒),源远流长(源),吉祥如意(祥)的意境,象征着恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上,同时这三个字又深刻蕴涵了上下五千年中华文明之精华。
楹联是我国特有的艺术形式,它是春联、门联、对联等艺术形式的雅称,“恒源祥”名称的渊源富有文雅和民族特色,并且暗含了“吉祥、喜庆”的人文氛围。
在广告语的创作过程中,一个概念的认知在很大程度上依赖于特定的文化背景,而这种文化背景的复杂性反过来往往会对商品的认知造成先入为主的制约。
“羊羊羊”中,三个“羊”字的叠加可谓别出
心裁,人们听到或看到这三个“羊”字便会自然而然地联想到“三羊开泰”,同时恒源祥做的又是羊绒制品,二者在物性和人性上达到了巧妙的沟通和融合,公众容易接受,也符合恒源祥的“身份”。
我们把这种主体的经验影响作用称为“文化折射”。
在中华文明漫长的发展进程中,羊与人相伴走过了漫长的岁月。
在与羊的长期相处中,人们发现羊性情温顺善良,不犯众物,繁殖能力较强,因而人们赋予羊许多美好的象征意义,如“美”、“善”、“祥”、“羲”等字都以“羊”字为其组成部分,这表明在中国传统文化中羊是“美好、善良、吉祥”的象征。
此外,在西方的《圣经》中,基督教教义常涉及“羊
(lamb/sheep)”,它往往以积极正面的形象出现,象征崇高、洁净、伟大;
有时又是圣父、圣子、圣灵的化身。
广告语将“恒源祥”这三个字与“羊”联系在一起,不仅道出了广告中所蕴含的经济信息,将其品牌与象征“吉祥、祝福”的羊产业联系在了一起,更是营造了充满无限遐想空间的文化意蕴和人文氛围,一下子拓展了恒源祥的品牌内涵和外延。
此外,语音是语言的外在形式,作为一种听觉符号系统,语言在运用中给人的第一感觉就是听觉。
“恒源祥,羊、羊、羊”,一方面采用压韵的语音手段,使广告语读起来朗朗上口,听起来悦耳,音韵回环,富有情趣,易记易诵;
另一方面,广告语不超过六字,短小精悍,且采用童音,虽然在广告播放时重复了三次,但可爱的童音远没有激起人们的反感,相反听起来更具亲和力,唤起了无数人的童心,引起了无数人的共鸣,营造了宽厚的人文氛围。
可以说,“恒源详,羊羊羊”的广告语是非常成功的。
也正是这条延用10年的广告语成就了这只“领头羊”——恒源祥。
(二)“牛”“羊”之争
20XX年12月22日,恒源祥成为北京20XX年奥运会赞助商,在当晚央视的广告中变成了“恒源祥,牛牛牛”。
从此恒源祥广告变了,从“羊羊羊”变成了“牛牛牛”。
不可否认,牛在我国北方地区有非常正面的意义,如形容一个人藏书很多为“汗牛充栋”,形容很有才能的人为“牛人”等,恒源祥在成为奥运会赞助商的当晚骤然将广告语变脸为“牛牛牛”也是为表达一种久经风雨而雄据泰山之顶的自豪之情,这本无可厚非。
但是在我国南方一些城市如南通、张家港等,牛就是贬义的,如骂人不爱惜物品为“牛神”,讥人粗野不洁为“牛样”,称人行动迟缓为“牛步迟迟”,称毁誉由人为“呼牛呼马”,谓不明话意为“对牛弹琴”,形容人能吹为“牛气冲天”等。
恒源祥是面对全国来传播的,甚至在奥运赛场上是面对全球的,因而我们必须考虑到全球和全国目标受众对广告语“牛牛牛”的文化折射是否统一。
正如娃哈哈旗下儿童饮料品牌爽歪歪的广告语“爽歪歪”本是用于表达饮用后的爽快、满意之情,但是“爽歪歪”本身在闽南话中的出现语境为男女性生活后表达感觉的一个词。
恒源祥和爽歪歪在广告语中皆忽视了受众对其的使用语境,忽视了受众对广告语的文化折射是否一致。
此外,广告语换为“恒源祥,牛牛牛”后,广告语本身不再压韵,缺少了节奏感,也就缺少了人文氛围,不利于加强与消费者之间的沟
通。
(三)“生肖”蜕变
如果说“恒源祥,牛牛牛”还勉强可以让人接受的话,那么恒源祥在08年除夕夜开始在上海、江苏、山东、浙江等很多省的卫星电视台所播放的长达1分钟的贺岁广告却怎么也无法让人接受。
暂不讨论恒源祥董事长刘瑞琪播放这样一条贺岁广告是出于什么样的营销思想和营销策略,我们在此仅就广告语论广告语。
这则十二生肖版广告虽然继续使用了重复这一手段,但这一次的广告语重复的不是“羊羊羊”,而是从“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运会赞助商,猪猪猪”。
很明显,恒源祥忽略了“广告接受美学”中的两点:
一是把恒源祥与北京奥运会赞助商划了等号,实际上就强行将“商业味”加在了神圣的奥运头上,公众就易反感,尤其是那个“商”字。
假如将赞助商改成“北京奥运朋友”或“支持者”这类语言,受众的反感情绪就不会那么强烈。
二是十二生肖中的一些动物,虽大多讨老百姓喜爱,但也确有一些动物种类是人们讨厌的或蔑视的,例如老鼠,今年虽是戊子年,但公众对老鼠总不会有好感(这里的鼠就是老鼠、田鼠,不是指松鼠、艺木形象米老鼠等),其他如蛇,虽是有益动
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