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这里虽说是提出了观点,但是充其量只是将产品的卖点罗列了一下,没有上升到市
场高度,广告意味太强。
如果将标题改成《某产品选购三部曲,技术实力是根本》,副标题“第一步安全无患是关键”、“第二步高效节能重环保”、“第
三步智能便捷人性化”,这样就会更便于媒体接受。
这里仅仅是作了一个角度转换将企业想推销的,转为消费者所需要的、行业所关注的、市场所认可的,自然就会引发媒体的关注。
当然,这些观点必须要真实、可信,没有了这些,是站不住脚的。
2、Report(引用报告)
引用权威的报告、数据,以提升文章的公信力。
此文的一个缺陷就是自说自话,没有引用任何市场数据、报告来证明自己的观点。
文中这样的语句随处可
见“×
相关负责人告诉记者,×
一直坚持以满足消费者需要为出发点,本次上市的新品,全部采用了×
的全新技术……”广告痕迹十分明显。
如果在文中加入类似的段落,感觉会大不一样“据中怡康时代市场研究公司调查数据显示,我国某产品市场发展规模呈快速增长趋势,零售量将会由去年的
1415万台增长至今年的1500万台,零售额由166亿元增长至198亿元。
市场前景看似诱人,实际行业竞争也异常激烈,其中节能高效、健康舒适是该行
业发展新方向。
”这样就可以相对提升文章的可信度、说服力。
3、News(事件切入)
新闻事件、合适时机切题。
也就是说,给媒体一个报道的理由,给读者一个阅读的理由。
一般来说放在文章的开头,开门见山,直接点题。
而该文章是这样开篇的
“随着中国某产品行业技术的突飞猛进和产品的更新换代,中国消费者长久以来的观念将有望改变……近日,×
系列新品的隆重上市,加快了这一改变……”。
这种方式的说服力是有限的,以“×
公司推出新品”作为事件切入,新闻性不够。
一般来说,行业性事件是最好的(如行业协会重新制定新标准);
或者由一个
不达标产品引发的安全事件作为切入;
再者可以季节变化,进入了该产品的使用旺季,从而引发如何选购的话题等。
总之,切入点要事件导向、媒体导向、市场导
向。
4、Example(举例说明)
以举例的方式,传播企业信息。
现在的许多软文,通篇只吹自己,不谈市场,不提竞争对手,让媒体很难接受。
如文中说道“我们这次的新品全部达到国家一级节
能标准……其中有几款已经比国家标准低20%......我们拥有独创的优化、节能专利……本次上市的新品全部采用最新技术……”
其实用心把握一下,是可以做到“双赢”的。
关键是把握各类信息的比重,如企业信息市场信息竞争对手信息=532
,这样,整篇文章中企业的信息就占了50%,远大于竞争对手的20%,企业的优势是很明显的。
而且竞争对手还可以选择多家,这样每一家所占比重又进一步下
降。
在选择竞争对手时还有个技巧尽量选择与企业冲突不大的、或是能够提升企业的品牌。
这样既不会影响企业形象,反而可以使文章变得更可信、可读。
这些包
装过的市场、竞争对手信息,就好比“炮弹”外所包裹的“糖衣”,让整篇文章更具“杀伤力”。
5、Writing(合适文风)
要根据不同的媒体类型,来撰写不同的文章。
现在稿件难发的一个重要原因就是“一稿多投”。
在媒体竞争激烈的今天,媒体会不断提升内容的质量,以保证其影响
力。
因此,今后的传播会越来越难。
同样一件事情,不同类型的媒体往往有不同的角度,如大众媒体会关心消费选购、财经媒体会关注市场产业、时政媒体会探讨国
家政策、时尚媒体会注重生活方式、行业媒体会透析行业影响、网络媒体会聚集内幕噱头等,不一而足。
所以对不同类型的媒体,需要准备差异化的稿件。
这种差异
化绝不是换个标题这么简单,而是要真正的了解、研究媒体的报道风格之后,度身定制。
6、Specialist(专家证言)
用专业人士的话,为企业证言。
例文中,出来介绍×
公司产品的全是自己人,包括产品经理、营销总监、公关总监、分管老总等,可谓是“你方唱罢我登场”,
十分热闹,整个一公司内部会议发言记录。
这样的推介,可信度是很低的。
要知道,同一句话,不同的人说出来,效果完全不一样。
长期以来,企业传播习惯了自说自话,误以为说得越多,越能打动消费者。
孰不知,这样的效果实际上是很差的。
因为企业天然的推销立场,让媒体、读者很难相信
你所说的。
公关区别于广告最重要的一点就是可信度,如果一味的自卖自夸,那就是打着公关的幌子在行广告的事。
其实,如果能请到行业专家、意见领袖、媒体高
层、资深用户等,由他们亲口说出来对企业有利的言论(哪怕只是只言片语),都会大大增强文章的可信度。
撰稿能力始终是公关公司的核心竞争力之一。
稿件发不出时,大家的第一反应通常是认为媒体关系不行,其实这种理解是片面的。
笔者一直主张的“全面媒介体验”
认为,媒体有四大核心需求内容、价值、情感、便利,四者缺一不可,特别是内容,这是媒体的首要需求。
PRNEWS撰稿法的核心是站在媒体的角度来写公
关稿。
同样,高可用的“公关稿”,也满足了媒体“便利”的需求,让他们不至于将大量的时间、精力浪费在改稿上,这自然会大大提高发稿机率。
随着媒体竞争的日益激烈,相信今后,优秀媒体会越来越挑剔“公关稿”。
作为企业、传播机构唯有早作准备,迎接这场挑战,才能在今后日趋严酷的传播环境中占得先机。
来源公关撰稿的“PRNEWS”法
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公关软文二:
公关软文写作的基本技巧探索
软文写作是公关传播的必要手段,但是初入公关行业的朋友可能对软文写作犯难,希望本文对大家有所启发
基本功一提前做好软文广告计划
软文广告是广告目标软文化的具体表现,而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物,最终要达到的是建设形象与获取利润的目的,因此,软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。
软文广告的计划源于企业的广告策略,善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么?
因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。
软文广告计划是软文广告操作的基础。
“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉,不再多言。
2003年,在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式”,均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。
以良治电器洗之朗为例,广告计划比新产品上市计划早做了三个月,其中主要就是软文广告计划。
由于“洗之朗”是一个新品类的产品,更是一个观念性很强的新兴电器,需要做大量的市场教育和观念引导宣传,因此在2003年全年广告计划中,软文广告占了70%的比例。
每篇软文不少于800字,并按此顺序依次发布。
公关软文在产品上市前完成发布,炒作周期为1个月。
功能软文在产品上市后发布,上市推广周期为1个月,销售目标50台。
此软文计划实施城市为西安,虽然刚上市就遭遇非典,但5月份的推广月竟然实现销售77台,这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系,笔者在后面的论点中再行描述。
基本功二给软文拟一个新闻标题
发布软文广告是企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标,但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。
就整篇软文广告而言,标题就象“脸面”一样,能否吸引读者的目光就全靠它了。
当然,仅仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动心,并产生“让我瞧瞧”的欲望。
《人类可以长生不老?
》、《男人流行画眉毛?
》、《保肝价太高,市民怎么办?
》、《老爸老妈中毒啦》、《奥普浴霸何以“霸”京城?
》……象这些优秀的标题,不但曾经风靡一时,而且如今记忆犹新,为什么?
因为它不但象新闻标题,甚至比当时的新闻标题更吸引人。
2003年的《华商报》上,也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题例《一个被99%的人忽视的卫生习惯》,这是非典时期的“洗之朗”(电器产品)软文标题,发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际,因为洗之朗是“智能化便后清洗器”(有人俗称洗屁股的健康电器),这1篇1131字的软文,完成了原计划用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导宣传,这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。
例《重要提示便后清洁方式得改改》,这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时,继《华商报》“审视生活陋习,倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》之后,良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。
至此,洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水,广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效,最终形成了2003年西安的“洗之朗软文模式”。
例《太空药神舟三号唤醒人间》,这是神舟五号发射前,与《华商报》的新闻《神舟五号预计今升空》同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告。
在此之前的《神舟三号葫芦里装啥药?
》、《太空菌种震动中华》、《国药准字神舟三号横空出世》、《治病机理革命性突破再造人体精气神》、《太空生物药品击中人类三大顽疾》均为彩色半版,象新闻又不是新闻,不是新闻又象新闻,广告效果非常好,大多数人将其当新闻阅读得津津有味。
另外,经常在《华商报》上频频出现的还有《北京同仁堂给男人提个醒》、《悲剧!
为女人敲响警钟》、《爱美的女士要当心》、《西安男人“五星级标准”考察“张大宁”》、《为什么肠清茶“疯”行全国》等,也不失为具有吸引力的软文标题。
基本功三用新闻体组织正文结构
有了好的软文标题,只能算成功了一半,要让读者更多地吸纳软文信息,软文结构至关重要。
但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作,甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。
此方面的人才实在匮乏,在此不论。
笔者引用发布在《华商报》上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例,以供探讨《曝光“洗之朗”热销背后》如何改变人们的便后清洁方式?
如何实现以洗代擦?
一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。
据悉,“洗之朗”学名智能化便后清洗器,是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。
洗之朗最早源于日本,目前在日本家庭的普及率已高达90%以上。
这种电器能够在人们方便之后,通过按键实现温水冲洗下身,它代替了传统的纸擦方式,更卫生、更科学。
记者采访了家住紫薇花园的牛先生。
谈到使用体会时,他说“起初孩子说日本人都使用这个产品,要往家里的马桶上安装洗之朗。
我曾坚决反对,总以为不习惯。
但几天下来对使用后的效果不得不折服。
我有痔疮,而且家中还有高龄老人,对洗之朗的使用体验都感到很满意”!
某商场导购向记者说洗之朗上市之初,只有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什么,而且购买时也毫不犹豫,因为他们在国外时就普遍使用洗之朗,对洗之朗的使用效果有贴身体会。
导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人,不仅仅是前卫的时尚人士,购买的普通市民也越来越多,大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性”。
据商场负责人讲,洗之朗上柜以来很受顾客喜欢,总是能吸引好多客人,这是
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