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因此策划也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源基础上,对一定时间内企业营销活动行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。
可见策划首先是一种智能行为,属于智慧产业。
策划具有指导功能、整合(通过动态综合使之完整)功能、实战功能、避险功能。
在现代西方,策划是咨询行业和外脑行业综合化称谓。
伴随着西方市场经济成熟,策划行业分工越来越细。
象美国兰德,侧重于战略策划,麦肯锡则长于企业管理。
西方习惯叫咨询,中国人则喜欢叫策划。
因为在中国文字里再也找不出更好词来形容。
随着现代中国市场经济发展,市场正高度细分,因此策划行业也被细分为很多领域。
如:
企业战略策划、企业管理策划、市场营销策划、企业形象策划、企业广告策划、企业公关策划、企业品牌策划、企业项目策划、企业CI策划、企业SP策划、企业上市策划、企业兼并策划、房地产策划、区域策划、旅游策划等
房地产营销策划则是以综合运用市场营销学及相关理论为基础,以市场调研为前提,从房地产市场竞争特点和需求出发,以科学配置市场资源为手段,制定科学、切实可行房地产市场营销方案并组织实施,以实现预定营销目标。
二、房地产策划行业发展历史回顾
1、房地产策划行业兴起
中国策划行业是市场经济产物,是改革开放产物。
中国策划行业真正兴起,是以一九九二年邓小平同志南巡讲话后为起点。
而房地产策划行业真正兴起并形成产业则是九十年代事儿,到如今也就不过10年光景,但却经历了从最初卖“点子”到卖“概念”、从“战略策划”到“全程营销策划”、从“单项策划”到“复合策划”、从幼稚到逐渐成熟阶段。
提到中国房地产策划行业,我们不能不提到王志纲先生。
在没有前车之鉴情况下,王志纲先生却“筚路篮缕,以启山林”,为中国房地产策划行业树起了一面大旗。
可以说,中国房地产策划业发展,王志纲先生功不可没。
从80年代中期到90年代中期,是中国策划业急剧形成时间,短短几年,中国大地上出现了一批以智谋为业“策划人”。
1996年广西《金田》杂志“中国十大策划人”推出,将中国策划行业推到了一个引人注目境界。
那时中国房地产市场刚刚起步,因此以地产策划起家王志纲先生仅排在最后,位居第10名。
但1997年王志纲却象一匹黑马一样横空出世,凭借着“碧桂园”和《谋事在人——王志纲策划实录》,使本来名气还小王志纲,一夜之间成为策划界九段高手,也把大江南北策划人都惊呆了。
房地产策划,从此以一种高昂恣态引领中国策划业。
王志纲所创造“碧桂园”神话将中国房地产掀起了一个掀然大波,人们不得不承认策划神奇,在市场越来越严峻情况下,房地产开发商们已经开始认识到房地产策划在经营中重要性。
最有代表性是建设部柴强博士撰写《全方位把握房地产开发项目策划》一文,他在文中提出了“房地产开发项目策划是房地产开发成败关键”重要论断,为市场对房地产开发是否需要进行策划所产生怀疑和抵触指明了方向。
2、房地产策划几个发展阶段
房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在,已整整走过了十年历程。
纵观中国房地产策划史,从运用各种策划技术手段到使开发项目成功推向市场角度看,可分为三个阶段:
即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。
一)、单项策划阶段(1993~1997年)
此阶段是以著名王志纲先生成功策划顺德碧桂园作为标志和起点。
此前,房地产策划正处于孕育时期,未真正引入策划理念。
虽然人们已感受到房地产策划萌芽。
此前,即1990年~1992年间,广州世界贸易中心大厦倡导按揭贷款楼盘,首推“卖楼花”理念,使世贸大厦销售大获全胜,可以说其全新销售风格和销售技巧,是中国大陆房地产策划萌芽。
1993年6月,顺德“碧桂园”成功,是房地产策划在项目开发中起到了关键作用,开创了房地产策划实践成功先河。
王志纲先生以“品牌背后是文化”为项目策划理念,给碧桂园项目赋予“给你一个五星级家”全新生活方式,并整合调动强大新闻资源进行广泛传播。
如推出“可怕顺德人”系列悬念广告,使碧桂园销售十分成功。
因此这个时期策划还停留在广告策划原始阶段。
从王志纲先生策划中我们可以看出,他强调策划在项目开发中重要性。
“名牌背后是文化――文化承载量越大项目其效益释放量越大”,把每个房地产项目文化内涵作为策划切入点,强调项目蕴含文化对产生“名牌”项目主导作用。
此阶段房地产策划主要特点是运用各种单项技术手段进行策划,并在某种技术手段深入拓展,规范操作,取得了良好效果。
如多次评为“全国优秀住宅小区”“名雅苑”,其最大优点是设计策划有独到之处,以骑楼与架空层融于一体新岭南特色,让每户都能分享绿地绿化理念、建筑群体变化丰富空间设计、人车分流动静兼顾功能分区等等。
碧桂园成功,让更多开发商意识到了房地产策划重要性,纷纷在项目开发中引入策划理念和手段并获得成功,使房地产策划普遍得到了市场认可和尊重。
由此导致最重要结果就是,越来越多发展商在企业内部开始设立策划部;
专业策划代理公司、物业顾问公司、广告策划公司、设计策划公司等也应运而生。
二)、综合策划阶段(1997~1999)
此阶段房地产策划主要特点是各项目根据自己情况,以主题策划为主线,综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段,使销售达到理想效果。
如广州锦城花园项目成功开发,在房地产综合策划中比较典型,它以主题策划为主线(品质、价格、舒适与和谐),贯穿于投资策划、市场策划、设计策划(欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求)、营销策划(淡季入市、显示身份高尚住宅)、广告策划(系列式悬念广告、积聚人气)、形象策划(寓意深刻标识、标志),整个策划手段整合得比较完美,一气呵成。
由此之后,以主题策划为主线综合策划手段在各大城市流行起来,出现不少综合策划成功典型楼盘,如以“成功白领人士”为主题概念广州碧桂园等等。
这一阶段,最著名策划思想就是王志纲先生提出“概念地产”思想:
“很多项目都是先给他们一个概念,这个概念被社会接受以后,这个概念所支持硬件就能被消费对象所接受,基本上是不愁市场。
”从“概念地产”思想出发,继而提出房地产项目要进行“概念设计”或“理念设计”。
“概念设计”影响项目成败,是项目“成功策划核心”。
“理念就是项目灵魂”。
不少房地产项目策划在“概念地产”思想影响下,通过独特概念(理念、主题)设计(策划)使开发楼盘顺利走向市场,获得成功。
经过深入房地产策划实践,此阶段逐渐形成不同策划思想流派,如以王志纲为首“战略策划”派,强调项目从大势上进行把握和监控;
以朱曙东为代表“全程策划”,强调运用科学营销思想贯穿于房地产开发各个环节,形成独到策划理论体系。
以及曾宪斌“品牌策划”论,强调楼盘品牌价值挖掘等,促进了房地产策划多元化发展。
在此阶段房地产策划开始出现方案招标活动。
三)、复合策划阶段(1999年至现阶段)
此阶段以1997年广州奥林匹克花园成功销售为代表。
这阶段房地产策划主要特点是狭义地产与泛地产结合,即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外,还可以运用房地产领域以外其它手段。
广州奥林匹克花园将房地产业与体育产业进行成功嫁接,树立了复合地产典范。
广州奥园成功,使业界对房地产策划领域内传统手段开始进行反思,并意识到,房地产开发可以不局限于房地产,还有更广阔领域值得去开拓和探索。
仿佛一夜之间,中国房地产开发商如梦初醒,如房地产与IT业嫁接后数码城、与通讯嫁接后通讯城、与自然山水园林结合山水庭园、房地产与高尔夫结合高尔夫社区、与旅游业相结合成都芙蓉古城等等。
此阶段王志纲先生提出了“泛地产”概念,成为最有创见房地产策划思想。
即不局限于以房子为核心,是在某一特定概念下营造一种人性化主题功能区域,房子在这里可能是主体,也可能成为附属配套设施,这种功能区域主题各有不同,如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。
房地产策划三个发展阶段,使房地产策划行业在经济转型期迈入了一个新历史纪元,并使之成为一个新发展产业。
对房地产策划理性思考
策划作为一种现象,抑或是一种符号,存在于经济生活中,作为房地产策划现状与策划人所应有地位和具备品质,极具探讨和研究价值。
让我们以一种宽容、轻松心态去透视这个行业,不无裨益。
一、策划人应有地位
策划人是劳动者,策划本身就是劳动。
因此,策划人只是一个劳动阶层。
劳动者是光荣,但是分工不同,所有劳动都是值得尊重。
但不同劳动,价值又是不同,阶层之间是应该平等,但现实中是有等级。
就策划人地位,目前在中国市场上,仍属被动地位,从属地位和打工地位。
然而,策划人既然有一种社会属性,他自然也就承担起一种很特别社会角色。
表现在他既为客户打工,又为社会打工,有时也在为消费者打工。
先说策划公司,他首先是一个企业,他产品就是策划,他将产品卖给客户,客户将策划过产品卖给消费者。
而策划人产品价值既应该体现客户意志,又应该体现消费者意志。
因此,他在客户面前必然站得低,看得远。
所谓站得低,他不能站在客户头顶上,在客户面前他只能是个参谋;
所谓看得远,他必须将客户利益和社会利益统筹考虑。
二、策划人应具备品格
策划人应具备什么样品格,首先说,品格应是品行与德性、德操与人格总和。
策划人是文人,也是商人。
他以文人姿态从商,又以商人姿态做文化。
因而,策划人是双重角色。
但是,策划人既不能像文人那样踏踏实实做学问,又不能像商人那样痛痛快快做生意。
作为文人,策划人是清高。
在文人面前,文人相轻。
在商人面前,他们有一种与商人天然对抗力。
在和平环境非英雄时代,每个策划人都在做着乌托邦式英雄梦。
以软弱身体,虚幻思想,走着超现实主义精美之路。
三、中国策划业今天现状
在中国,由于策划是从上个世纪90年代中期刚刚兴起新生事物,是一个带着满身乳臭婴儿。
人们对策划人常常褒贬不一,一种是将策划人誉为神仙;
一种是将策划人贬为骗子,一般地说客户受益了,策划人就成了神仙;
若客户吃亏了,策划人则成了骗子。
在策划界内部,自己是神仙,别人全都是骗子。
我们常常看到企业将策划人捧成明星,然后企业自然也就变成了明星。
嗣后随着时间变迁,策划人则从小明星变成了大明星,而策划最终变成了你吹我捧互相衬托闹剧。
策划人之间又时常相互诋毁,把别人骂得一文不值,似乎又显得合情合理,顺理成章。
这些都是策划界不正常现象,几乎成了一种通病,形成一种不可名状怪圈,而往往有一些所谓搞策划人又跳不出这个怪圈,这就势必影响到企业发展。
我个人认为,随着时间推移,策划业必将从空谈走向务实,从零散走向系统,这将是策划业发展趋势。
四、“策划”在房地产中价值
面对创新时代,策划人价值首先表现为创新。
策划人思维创新、观念创新尤为重要。
他必须要追求自身利益同时,不断满足社会需求,从而实现其双重价值。
具体地说:
策划人就是要在消费者和企业之间架起沟通桥梁。
如果可能,让自己、客户和消费者全都受益。
五、房地产业策划人基本素质和综合素质
房地产市场存在许多蹩脚策划人,每一个策划人都将经历一个从蹩脚到适应过程。
这就需要学习,需要先做学生。
房地产策划人必须熟悉市尝熟悉市场调研、熟悉规划设计、熟悉建筑施工、熟悉房地产
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