降血脂药品市场营销Word格式文档下载.doc
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按化学结构特点及调脂作用机制分类,是3-羟基-3-甲基戊二酰辅酶a(hmg-coa)还原酶抑制剂(他汀类)、苯氧芳酸类(贝特类)、烟酸酯类、多烯脂肪酸类、植物提取类、胆酸整合剂六大类品种,这些药物分别具有不同的调血脂机制,从而推动了调血脂药物市场的快速进展。
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制药技术的快速发展,推动了调血脂药物的发展进程,从分析图看出:
2001年到2005年经过了一个曲线发展的形势,已由2003年上半年的谷底逐渐回升,2005年上半年国内重点城市样本医院调血脂药物购入金额同比增长了18.38%,预计全年样本医院调血脂购入金额将达到2.3~2.5亿元,从国内外医学动态分析预测,在今后调血脂市场上,他汀类药物和天然类动、植物提取类药物及保健品将起着主导作用。
他汀类市场特点
据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所数据表明,2005年上半年全国16个重点城市样本医院调血脂药品购入总数量为3820万片,购药金额为1.08亿元,其中:
他汀类药物(包括富含他汀成份的植物药)用药数量占63%,用药金额占据了83.96%。
在统计资料中的21种调血脂药物中:
辛伐他汀购药金额居首位占据36.75%。
普伐他汀钠居第二为16.35%,阿托伐他汀片剂所占份额为15.12%,居于辛伐他汀和普伐他汀钠口服制剂之后,在21种调血脂药物中排名第三位。
而洛伐他汀市场份额上升迟缓,在国内上游原料药产量上升价格不断下降的趋势下,洛伐他汀主要作为辛伐他汀的上游原料,而洛伐他汀制剂只有以低价位进入第三终端才有一定的市场。
在他汀市场不断推进中,不同剂量、不同包装量、多种剂型在临床应用中具有一定的意义,关键是提高了产品的性价比。
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新规格20mg“立普妥”是2005年推上中国市场的药物,以冠心病二级预防的佳选为主题,强效降脂稳定、逆转斑块为卖点不断开拓市场,20mg“立普妥”价位与10mg“立普妥”相比,虽然价格高出34.48%,但是从药物经济学角度来看,在冠心病者和心血管支架植入者更具有积极意义。
20mg立普妥已从第一季度的五个城市扩展到二季度的七大城市,上半年已在北京、哈尔滨、杭州、武汉、济南、沈阳、郑州市场立足,占据了阿托伐他汀5.13%的市场,占据了本品7.27%的金额。
阿托伐汀片剂在全国16城市样本医院销量排序前8位地区是:
广州、沈阳、杭州、武汉、北京、成都、郑州和上海,8个地区占据了本品81.79%的份额。
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从地域上看,调血脂药物主要用药地区仍集中在北京、上海、广州三地,据统计表明这三个城市2005年上半年用药以17.24%、11.91%和10.27%的速度增长,而增长率最高的属于沈阳,已达56.63%,但是沈阳目前主要以外资品牌为主,而国产品份额较少。
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OTC降脂市场分析报告
一、诱人的蛋糕
从全球医药市场来看,降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。
2002年全球最畅销的200种药品中,有8种是降血脂产品;
全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品,分别是辉瑞的Lipitor(阿伐他汀)和默克的Zocor(辛伐他汀)。
令人瞩目的是,降血脂药品在过去的5年中,仍保持着每年9%的快速增长态势。
在降血脂药品取得骄人成绩的背后,是现代病——高脂血症的高发病率。
在过去二十年间,随着国民经济的迅速发展,中国人的食物消费发生了很大变化,尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体,但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升,而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。
中国人膳食结构的变化,带来最显著的效应就是——高脂血症发病率的不断提升。
专家估计,全国30岁以上的成年人中间,血脂偏高的比例大约在10-20%左右,估计中国的高脂血症患者高达9000万。
高血脂的高发病率,已经在中国人的疾病模式中体现出来了。
卫生部《2003年中国卫生统计提要》中显示,中国人死亡原因中,约32%死于心脑血管病,也就是说,2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病,而这些心脑血管病患者,绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。
在我国第一大城市上海,居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤,其中心脏病死亡率已超过日本。
对于经济快速发展的中国来说,高血脂在整个21世纪,都会是中国人健康的最大威胁。
高血脂,将成为中国人整个21世纪的心病。
既然高血脂能够带来动脉硬化,进而导致患者死于心脑血管病。
那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施,莫过于“降血脂”。
医学已经证实,降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展,显著降低心脑血管病发病率。
因此近20年来,降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。
中国有9000万高血脂患者,也就是说中国有9000万需要降血脂的人,这是个多大的市场?
只要每人平均每年服用100元的降血脂产品,降血脂市场就能达到100亿元的规模。
二、坑人的陷阱
庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例,这些极大地刺激了中国企业家的神经。
从卫生部检索来的数据显示,截止2002年底,国家已批准的近3000种国产保健食品中,产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3,其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。
而在市场与保健品高度重合的OTC市场上,降血脂类药品总数也不低于200个。
除了国产保健品、OTC产品,市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求,而没有批号的产品,这些产品中既有“进口”的洋保健品,也有本土的健康食品。
如此众多的降血脂产品,市场表现怎样呢?
和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是,降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。
尽管没有准确的统计数据,但综合多方面信息估计,在中国的OTC和保健品市场上,2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元,而这其中,估计50%以上被OTC药品分割,其次是包含多种保健功能的常规保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。
自从20世纪90年代末开始,充满诱惑的降血脂市场,已经让不少企业折戟沉沙——在这些企业中间,既有一些实力一般的中小企业,如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等;
也有一些大名鼎鼎的企业,如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。
多年前,某降血脂产品曾在上海投入了3000万元,却很快销声匿迹。
接着华盛集团的攀达康浮出水面,打造“血管清道夫”品牌,狠炒美国科技概念,大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作,开始反响不错,但很快便后继乏力。
盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表,销量连年高居保健品榜首,这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品——诺特参。
但试销投入了1000多万,基本上都打了水漂。
现在人们只能偶尔看到零星的软文,或者变相地降价促销。
诺特参承负了太大的希望,结果却是更大的失望。
2001年底,雄踞南方的太太药业突然发力,推出汉林清脂,以任达华主演的电视品牌广告开道,主打“收入高、血脂高”的中年男人,但市场表现平平。
或许是意识到宣传方式有误,或许是因为后续推广资金吃紧,2002年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。
其平面广告是典型的“广告公司”风格,诉求对象也转到了更年轻的办公室白领,但依然无疾而终。
分析以上产品,可以发现几大特点:
1、全国性操作,主攻上海、北京等大城市,这些城市的市民保健意识强,消费能力足,科学素养较高。
这种选择性的进攻策略无疑是正确的。
2、投入资本大,尤其是广告力度大。
3、渠道完善、营销队伍成熟、操作手法熟练,各种资源都很到位。
然而,在这么多资源的衬托下,他们依然沉沙折戟,难怪OTC降脂市场被称为黑洞!
三、夹生的市场
对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸,然后进行快速收获的医药保健品企业来说,降血脂市场让人捉摸不透:
为什么众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需求?
这个令人又爱又恨的市场,到底意味着什么?
是可怕的陷阱,还是诱人的馅饼?
降血脂市场迟迟难以打开局面,是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。
1、消费理念不成熟。
中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿,有什么危害,还不十分清楚。
有调查称,在高血脂人群中,知道自己患高血脂的只有25%,高血脂人群中,了解高血脂危害的只有20%左右。
更糟糕的是,即使比较了解高血脂的患者,采取措施的也非常少。
这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟,在这种情况下,进行单纯的“降血脂诉求”,就很难起到太大的作用,汉林清脂的失败原因正在这里——市场人员过低估计了市场开发的难度,造成了高知名度、低购买率的状况,市场自
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