降血脂药品市场营销Word格式文档下载.doc

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按化学结构特点及调脂作用机制分类，是3-羟基-3-甲基戊二酰辅酶a（hmg-coa）还原酶抑制剂（他汀类）、苯氧芳酸类（贝特类）、烟酸酯类、多烯脂肪酸类、植物提取类、胆酸整合剂六大类品种，这些药物分别具有不同的调血脂机制，从而推动了调血脂药物市场的快速进展。

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　　制药技术的快速发展，推动了调血脂药物的发展进程，从分析图看出：

2001年到2005年经过了一个曲线发展的形势，已由2003年上半年的谷底逐渐回升，2005年上半年国内重点城市样本医院调血脂药物购入金额同比增长了18.38%，预计全年样本医院调血脂购入金额将达到2.3~2.5亿元，从国内外医学动态分析预测，在今后调血脂市场上，他汀类药物和天然类动、植物提取类药物及保健品将起着主导作用。

　　他汀类市场特点

　　据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所数据表明，2005年上半年全国16个重点城市样本医院调血脂药品购入总数量为3820万片，购药金额为1.08亿元，其中：

他汀类药物（包括富含他汀成份的植物药）用药数量占63%，用药金额占据了83.96%。

　　在统计资料中的21种调血脂药物中：

辛伐他汀购药金额居首位占据36.75%。

普伐他汀钠居第二为16.35%，阿托伐他汀片剂所占份额为15.12%，居于辛伐他汀和普伐他汀钠口服制剂之后，在21种调血脂药物中排名第三位。

而洛伐他汀市场份额上升迟缓，在国内上游原料药产量上升价格不断下降的趋势下，洛伐他汀主要作为辛伐他汀的上游原料，而洛伐他汀制剂只有以低价位进入第三终端才有一定的市场。

　　在他汀市场不断推进中，不同剂量、不同包装量、多种剂型在临床应用中具有一定的意义，关键是提高了产品的性价比。

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新规格20mg“立普妥”是2005年推上中国市场的药物，以冠心病二级预防的佳选为主题，强效降脂稳定、逆转斑块为卖点不断开拓市场，20mg“立普妥”价位与10mg“立普妥”相比，虽然价格高出34.48%，但是从药物经济学角度来看，在冠心病者和心血管支架植入者更具有积极意义。

20mg立普妥已从第一季度的五个城市扩展到二季度的七大城市，上半年已在北京、哈尔滨、杭州、武汉、济南、沈阳、郑州市场立足，占据了阿托伐他汀5.13%的市场，占据了本品7.27%的金额。

　　阿托伐汀片剂在全国16城市样本医院销量排序前8位地区是：

广州、沈阳、杭州、武汉、北京、成都、郑州和上海，8个地区占据了本品81.79%的份额。

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从地域上看，调血脂药物主要用药地区仍集中在北京、上海、广州三地，据统计表明这三个城市2005年上半年用药以17.24%、11.91%和10.27%的速度增长，而增长率最高的属于沈阳，已达56.63%，但是沈阳目前主要以外资品牌为主，而国产品份额较少。

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OTC降脂市场分析报告

　　　　　　　　　　　　　　　一、诱人的蛋糕　

　　从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。

　　2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；

全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。

令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。

在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病——高脂血症的高发病率。

　　在过去二十年间，随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。

中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是——高脂血症发病率的不断提升。

专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。

　　高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。

卫生部《2003年中国卫生统计提要》中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。

在我国第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。

　　对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。

高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。

　　既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。

那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。

医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著降低心脑血管病发病率。

因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。

　　中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？

只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。

　　　　　　　　　　　　　二、坑人的陷阱　

　　庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。

从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。

而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。

除了国产保健品、OTC产品，市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。

　　如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？

和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。

尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息估计，在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次是包含多种保健功能的常规保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。

　　自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙——在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；

也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。

　　多年前，某降血脂产品曾在上海投入了3000万元，却很快销声匿迹。

接着华盛集团的攀达康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美国科技概念，大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，开始反响不错，但很快便后继乏力。

　　盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品——诺特参。

但试销投入了1000多万，基本上都打了水漂。

现在人们只能偶尔看到零星的软文，或者变相地降价促销。

诺特参承负了太大的希望，结果却是更大的失望。

　　2001年底，雄踞南方的太太药业突然发力，推出汉林清脂，以任达华主演的电视品牌广告开道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市场表现平平。

或许是意识到宣传方式有误，或许是因为后续推广资金吃紧，2002年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。

其平面广告是典型的“广告公司”风格，诉求对象也转到了更年轻的办公室白领，但依然无疾而终。

分析以上产品，可以发现几大特点：

　　1、全国性操作，主攻上海、北京等大城市，这些城市的市民保健意识强，消费能力足，科学素养较高。

这种选择性的进攻策略无疑是正确的。

　　2、投入资本大，尤其是广告力度大。

　　3、渠道完善、营销队伍成熟、操作手法熟练，各种资源都很到位。

　　然而，在这么多资源的衬托下，他们依然沉沙折戟，难怪OTC降脂市场被称为黑洞！

　　　　　　　　　　　　　三、夹生的市场　

　　对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸，然后进行快速收获的医药保健品企业来说，降血脂市场让人捉摸不透：

为什么众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需求？

这个令人又爱又恨的市场，到底意味着什么？

是可怕的陷阱，还是诱人的馅饼？

　　降血脂市场迟迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。

　　1、消费理念不成熟。

　　中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。

有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。

更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。

这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里——市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自