肯德基广告策划书营销环境分析Word格式文档下载.docx
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三、企业自身分析...............................6
四、SwoT分析...................................9
第二部分广告策略......................11
一、广告目标.....................................11
二、目标市场策略.............................12
三、产品定位策略.............................12
四、广告诉求策略.............................15
五、广告表现策略.............................16
营养生活“早”开始!
第一部分市场分析
一、营销环境分析
1、宏观环境的制约因素
(1)随着国内生产总值的快速增长,经济发展迅速,居民收入总体水平提高。
近两年了物价长期居于比较高的水平,使消费者形成了比较强的价格承受能力,也使得高档消费品拥有更多的市场机会。
(2)稳定的消费心理和市场格局:
在全国市场消费环境中,不同收入的消费者有着各自比较稳定的消费心态,对自己的消费档次有着明确的认识,使得个档次的消费品都能够稳定的占有部分市场,并且拥有比较固定的消费人群。
(3)不断提高的科普知识普及和健康意识的提高:
近年来,追求生活质量的提高已经成为全国消费者的普遍追求,并且对身体健康的重视程度大大提高,由此也带动了整个健康生活品市场销售额度的大幅增长。
KFc早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市场。
(4)快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化:
在中国传统家庭中,早餐的享用始终是和家庭联系在一起的,因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱一位母亲对孩子的爱。
一份早餐是一份关怀,是一份呵护,是一份祝福。
这种传统的家庭文化因素对于KFc便捷早餐的发展是明显的不利因素。
但是在主要的年轻人组成的现代家庭中,传统观念比较淡薄,他们一般不喜欢自己动手做饭,而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐,因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。
因此,KFc早餐接近这部分人的消费习惯。
尤其是现在白领阶层,外吃早餐成为一种时尚,一种便捷,一种习惯?
?
而且这一消费人群注重消费质量和消费环境,追求时尚,KFc迎合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。
2、市场营销的微观因素:
(1)、企业与供应商的关系:
由于KFc的实力雄厚、资金充足,企业实力雄厚,因此可以得到原材料供应商的才信任和尊重,在原材料供应方面不存在问题。
(2)、与经销网点的的关系:
由于本次活动还没有进行广告宣传和促销活动,经销网点也没有实际的设立,所有在此没有太理想的预测。
但是,在相关活动和广告的的宣传开展后,经销网点的销售预想应该是乐观的。
3、营销环境分析总结
(1)市场机会:
整个早餐市场将继续扩大,需求量将逐步提高。
市
场上只有一个品牌占据突出的优势地位。
(2)市场威胁:
由于这是一个比较客观的市场,而且尚且处于上升发展阶段,所以预计将有更多名目的早餐品种加入市场的
竞争。
(3)KFc早餐在市场中的优势:
KFc具有比较雄厚的实力,因此有能力改变产品在市场上的现状。
而且由于KFc早餐并没有真正的打开早餐市场,消费者还没有形成固有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。
(4)KFc早餐在市场中的劣势:
KFc早餐的市场占有率并不十分的突出,而且价格以高档价格为主,部分消费者因为价格原因不愿意选择本产品。
(5)重点问题:
居于KFc早餐的长远发展,利用便捷早餐市场尚未完全成熟的有利时机,迅速提高产品的市场占有率,在现有的早餐品种基础上,研发更多口味,合理搭配营养,保证卫生,获得优势地位。
二、消费者分析
消费者早餐消费习惯
1、大部分消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费这些服务点多数靠近生活居住区或工厂办公楼附近。
2、消费者在早餐消费过程中,选择就餐地点的考虑因素中最重要的因素是就餐便捷性,这一点与消费者早餐消费习惯相吻合。
这一特征决定了早餐企业要提升规模必须提供更多机动性高的服务点。
3、早餐消费者平均消费频率,每月20次以上的占三分之一;
篇二:
肯德基营销环境分析报告
肯德基的市场营销环境分析报告
肯德基(KentuckyFriedchicken肯塔基州炸鸡),通常简称为KFc1952年创建。
主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
企业文化——塑造具有服务意识导向的强有力的企业文化。
1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。
以此为起点,肯德基开始摸索,学习中国社会和市场,逐步打造具有中国特色的管理模式,18年来,肯德基已经深深植根于中国,形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。
同时,中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大,收益最好的第一品牌,为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。
肯德基从一开始就努力开发更适合中国消费者口味的产品。
针对各个年龄层次各个工作阶级的人研发出不同的产品,并没有延续起初的经营内容,不断突破,从而在文化上达到中国化。
肯德基在中国20多年的成功,其背后值得探讨的东西有很多。
最主要的是其不断变化的经营内容,结合中国不同人群的文化,和中国传统的文化,在
口味上得到了大众的认同。
肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问,负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。
肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种,但是对于中国人饮食口味不断变化,品种过于单一对发展前景不利。
老美为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种,老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等,,香芋甜心,蓝莓圣代,KFc营养早餐系列,有豆浆油条,针对儿童开发的儿童套餐深受小朋友喜欢。
现在又推出了中国式的午餐,给那些上班族提供了方便。
随着肯德基全面的进入我们我国的快餐餐饮市场,肯德基由原来的单纯西式快餐,逐渐迎合中国的市场营销环境,始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌去运行,甚至于是全世界最受欢迎的餐饮品牌。
很显然,在90年代,肯德基进入中国市场以来,一直在不遗余力地满足中国消费者的需求,推出了一系列适合中国人口味的快餐种类,如老北京鸡肉卷,中式汉堡等,决意要为中国人打造一个完全合乎中国人需求的品牌。
肯德基作为从国外转战中国的一个快餐品牌,它一心想为群众营造的是一种全家欢乐的温馨用餐感受。
不仅在保有了自身快餐餐饮方面快捷的特点外,还想为广大消费者创造在工作闲暇时能放下负担,享受和家人,朋友在一块用餐的惬意和温暖。
这样就会给人留下美好的回忆,以便于吸引更多的消费者前来消费,当然,吸引消费者的最多的还是一个品牌的口味。
味道不好,即使装修再漂亮,环境再美观,
仍然无法吸引消费者的到来。
下面我们就针对常熟方塔街的KFc,来分析一下它的营销环境。
(一)宏观环境
1.经济环境
经济全球化是当今世界发展的大趋势,尽管它在进程中会有曲折,会有人反对,但其势头不可阻挡。
再加上信息产业的迅猛发展,突破了地域时空的限制,互联网使世界各国之间的距离缩小,使商品、资金、技术、信息的流动空前加快,成本空前降低。
随着经济的诸多因素,西方快餐——肯德基就这么进入中国,且在中国市场赢得空前的市场。
肯德基作为一个企业,影响企业环境绩效的因素非常之多,但从长期的角度来看,企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略,并有效地加以实施。
随着世界经济全球化和一体化过程的加快和随之而来的国际竞争的加剧,这一特点也越来越明显。
我们认为,肯德基在中国的成功是建立在其专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。
过去的20多年里,中国抓住了经济全球化的机遇,加快改革,扩大开放,成为发展中国家在全球化中受益最大的国家之一。
如今,世界500强企业已有400余家到中国投资兴业,越来越多的跨国公司在中国设立生产基地、采购中心、研发中心和地区总部。
1986年9月下旬,肯德基公司开始考虑如何打入人口最多的中国市场,发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。
经过多年的发展,肯德基已经家喻
户晓,这种西方快餐已经深入人心。
这离不开中国有益的经济环境。
自从加入世贸组织,中国市场与国际市场链接,肯德基也呈现更好的形式流入中国市场。
中国市场适合肯德基的发展,位于常熟方塔街的肯德基顺利开张。
常熟位于上海、杭州、苏州、宁波等长三角等发达城市的几何中心,所以肯德基在常熟的发展不容小觑。
肯德基的消费,在方塔街附近的学生人群居住人群必然会成为消费的主力军。
肯德基的商品,价格相对合理,符合附近人群的消费水平。
而消费水平是由收入水平所决定的。
譬如学生,本身自己没有赚钱能力,但也有一定的金钱,肯德基的消费指数符合学生的消费需求。
肯德基作为主打食品的一个企业,也比较符合人们的消费支出——把食品作为消费支出的一大部分。
肯德基食品的方便快捷,其运营方式,也深得人们的热爱。
总之,肯德基紧紧抓住国际市场的经济环境,中国市场的经济环境,在世界,在中国取得了完美的发展。
在中港城,也紧紧抓住发展潮流,势必有个更好的发展。
2、自然环境
肯德基主要针对消费者定位来看,它是以家庭为主要服务对象,营销的重点是繁忙的上班族和容易接受外来新事物的青少年,还有就是热爱快餐系列的儿童等。
对此,方塔街的KFc就是看中了方塔街的特殊地理优势,处于繁华的市中心,容易吸引在那上班的一族,并且,靠近学校,有大批的学生消费者可以前去。
另外,针对它自身
的服务对象,它里面还专设了供儿童游戏的区域,并且,适时地在节假日推出一系列活动,这大大的满足和发展了一些潜在的消费者。
还有,在方塔街附近,肯德基占据着绝对的快餐霸主的位子,没有同行快餐业的品牌与之竞争,缺少了竞争者的同时,也少了在价格方面的压力。
方塔街附近虽然聚集了大量的餐饮店,但是在食品卫生,健康均衡等综合方面,明显欠缺,而肯德基在方塔街的落户,就正好满足了方塔街附近的人的就餐需要,更甚于,肯德基还针对“本土化”,推出了特色早餐系类,以满足那些因上班无法吃早餐的上班族的需要。
3、政治和法律环境
肯德基要成功的在市场上运行,还必须要符合政治和法律坏境的要求。
这点,在方塔街的KFc,我们也可以分析出其营销方式。
一个企业的良好运行,要求的是企业的营销人员要对当地的政治和法律环境有明确的了解,并且要知道它们对企业营销活动的影响,否则将招致不可逆转的损失。
例如苏丹红事件的出现,鸡激素事情及H7n9禽流感的曝光,在一定程度上对洋快餐的形象都造成了一定的影响。
所以,肯德基为避免这些事情的再次发生,肯德基也加紧了对其员工素质的培训和对供应商的管理。
每个进肯德基工作的人都必须持有健康证明,还要经过长时间的专业培训,着统一服装,以备应对不同特殊情况的发生,严格遵守我国对劳工限制的要求。
另外针对我们国家法律上的一些出口限制,KFc在选材,购买等方面普遍由国外供应转成国内直接供应,大大保障了食品的安全问题。
篇三:
肯德基营销环境SwoT分析报告
肯德基营销环境SwoT分析报告?
林伦柳杰
冯修燕
时间:
20XX.10.01任务概述:
运用SwoT分析法调查肯德基的营销环境。
学习目标:
熟练的运用SwoT分析企业的营销环境。
一环境分析
肯德基的宏观环境分析
1,人口环境:
1,中国是一个人口大国,而
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