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决定销售计划的方式有两种——“分派方式”与“上行方式”。
分派方式是一种由上往下的方式,即是自经营最高阶级起,往下一层层分派销售计划值的方式。
这种方式是一种演绎式的决定法。
上行方式是先由第一线的销售人员估量销售计划值,然后再一层层往上呈报;
此种方式属于归纳式的方式。
在下列情形下,宜采用分派方式。
(1)高阶级对第一线了如指掌,而位处组织末梢的销售人员,也深坚信赖高阶级者;
(2)第一线负责者信赖拟定计划者,且惟命是从。
当第一线负责者能以全公司的立场,分析自己所属区域,而且预估值是在企业的许可范围内时,则宜采用上行方式。
二、分派销售配额
(一)成立销售配额体系的原则
(1)公平性:
好的销售配额应该让销售人员感到公平。
(2)可行性:
配额应该可行并兼顾挑战性。
(3)灵活性:
配额要有必然的弹性,能够依据环境的改变而转变。
(4)可控性:
配额要有得销售领导对销售人员的销售活动进行检查。
(5)易于理解:
配额的制定和内容必需能被销售人员理解和同意。
(二)肯定销售配额的类型
1.销售量配额
销售量配额是最常常利用、最重要的配额。
2.财务配额
(1)费用配额。
提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。
(2)毛利配额。
(3)利润配额。
3.销售活动配额。
4.综合配额
综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。
(三)肯定销售量配额的基础
肯定销售量配额主要应考虑:
1.区域销售潜力
2.历史经验
3.领导人员的判断
(四)肯定销售配额的具体方式
1.产品类别分派法
2.地域分派法
3.部门分派法
4.销售员分派法
5.客户分派法
6.月别分派法
三、编制销售预算
销售预算是一种为了取得估计的销售水平而分派资源和销售尽力的销售财务计划。
(一)销售预算的编制进程
1.按照销售目标肯定销售工作范围
2.肯定固定本钱与变更本钱
3.进行量本利分析
盈亏平衡点(BEP)是量本利分析法中最重要的概念。
它指为了使收入能够弥补本钱(包括固定本钱和变更本钱)的最低销售量。
其计算公式如下:
BEP=FC/(P-VC)
式中,BEP为盈亏平衡点;
FC为总固定本钱;
P为单位产品售价;
VC为单位产品的变更本钱。
4.按照利润目标分析价钱和费用的转变
5.提交最后预算给企业最高管理层
6.用销售预算来控制销售工作
(二)肯定销售预算的方式
1.销售百分比法
2.标杆法(Benchmarking)
标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来肯定自己的销售预算。
3.边际收益法
这里的边际收益指每增加一名销售人员所取得的效益。
边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。
4.零基预算法
这种方式假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。
销售领导提出销售活动必需的费用,而且对这次活动进行投入产出分析,优先选择那些对组织目标奉献大的活动。
5.目标任务法
6.投入产出法
这种方式是对目标任务法的改良
(三)控制销售预算
常常利用的预算控制有两种方式:
费用专控目标体系和定额管理。
四、进行销售活动分析
(一)选择销售活动分析的方式
(1)绝对分析法
绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比肯定数量不同的一种方式。
它是应用最普遍的一种方式。
依据分析的不同要求主要可作三种比较分析,即将实际资料与计划资料对比,与前期资料对比,与先进资料对比。
(2)相对分析法
相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率,肯定相对数不同的一种分析方式。
主要有:
①相关比率分析。
这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相较,求出比率,从销售活动的客观联系中进行研究分析。
②组成比率分析。
这是计算某项销售指标占整体的比重,分析其组成比率的转变。
动态比率分析。
这是将某项销售指标不同时期的数值相较,求出比率。
定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。
环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。
(3)因素替代法
在运用因素替代法时要维持严格的因素替代顺序,一般来讲,就实物量指标和货币量指标而言,应先替换实物量指标,后替换货币量指标。
就数量指标和质量指标而言,应先替换数量指标,后替换质量指标。
(4)量、本、利分析法
(二)肯定销售活动分析的程序
第一步:
肯定分析计划。
第二步:
搜集分析资料。
第三步:
研究分析资料。
第四步:
作出分析结论。
第五步:
编写分析报告。
(三)撰写销售活动分析报告
1.销售活动分析报告的结构与写法
(1)题目。
(2)正文:
一般包括销售活动情形概述、销售活动善分析和改良工作的意见三方面内容。
(3)签名和填写日期。
2.撰写销售活动分析报告应注意的问题
(1)遵循必然的写作步骤
(2)以政策为依据进行评价。
(3)要全面辨证地分析。
(4)要力求精简。
第五讲如何制定营销指标(上)
从第三讲开始将着重讲述制定年度营销计划的具体方式。
本讲以营销指标为着眼点,讲述营销指标的分类及其不同的作用和如何来提取营销指标。
不同营销指标的作用
(一)营销指标能够保证营销计划取得70%的成功
营销指标能够保证营销计划取得70%的成功,因为它有效地解决了以下五个问题:
1.作为管理者,什么是重要的
2.管理者有哪些职责范围
3.管理者应管理到什么程度
4.谁是关键的负责人
5.营销指标是一种契约和许诺
(二)营销指标的分类
1.营销指标涉及的三个方面
→营销任务
→日常工作责任
→公司的重大事项(如生产改造)
2.营销指标的三大组成部份
→指标的内容:
做什么?
→指标的权重:
什么是重要的?
→指标的大小:
什么是好的?
3.营销指标的类别细分
→定量指标
定量指标包括销售额、产品组合指标、毛利润、市场占有率、市场潜力、造访次数、平均定单规模、投资回报率等等。
→定性指标
①定性指标包括团队作风、价值观认同、培训渠道客户的销售人员、销售技能、对竞争对手的了解、执行能力等大体参数。
②考核定性指标必需量化。
比如要考核“客户满意度”这项指标,就需要量化成新客户的增加量和增加率,老客户的流失率及投诉次数。
→进程指标
进程指标取决于信息的准确性。
【案例】
如何监督销售人员的造访进程
某公司规定,一个销售人员一天至少造访10位客户,一周至少要造访50位,一个月则至少要造访250位。
这其中的难度不在于这些指标的设定,而在于如何明白销售人员去没去,是不是做了和做得怎么样。
怎么明白他去没去?
有人说要员工给老板写报告,填报表。
这种办法可行吗?
可信吗?
这是一个问题。
周报表交上来以后,上司就要验证一下,于是派人去打电话核实一下是不是属实。
而那个销售人员与那个客户的关系要远远好于这家企业与那个客户的关系,若是他们之间串通一气,这时核实又出问题了。
销售人员按规定去造访客户了,但他依照公司的要求做了吗?
这又是个问题。
店面销售很复杂,销售人员到那看货物的摆放,看库房的备货,然后要与经销商谈怎么弄促销,包括货物应该怎么整理,应该怎么再进一些货,在这些情形上他做得怎么样?
即便销售人员的造访次数够了,可是销售额并无提升,问题又出现了。
上司如何验证他们的工作质量呢?
通过该案例,老板要明白销售人员的造访情形,就要及时考核,以取得准确的信息。
这也是进程指标的特点。
其他的相关指标还包括下面三个具体参数,这里就不一一介绍了。
→结果指标
→市场指标
→销售指标
(三)营销指标的提取
→大体指标的提取
→精细化指标的提取
指标设计示例
销售领导的指标设计都包括哪些呢?
→大体指标包括:
第一类指标:
销售量;
第二类指标:
回款;
第三类指标:
利润。
→精细化指标包括:
客户开发、市场占有率等,这些指标是维持一个公司正常运转的指标。
第六讲如何制定营销指标(下)
如何进行营销指标的提取
(一)成立营销指标时必需注意的问题
→指标代表什么样的管理含义?
→为何要设计这几个指标?
→指标之间的关系怎么样?
→哪些指标是重要的?
→如何保证这些指标是能够衡量的?
(二)营销指标质询会议
企业能够通过营销指标质询会议来提取营销指标。
企业年度营销指标质询会议
某公司按照自己的战略,出台了一套经营指标。
董事会给总领导下达了四个指标,接下来总领导把营销部、销售部、市场部、财务部、人力资源部、生产部等,所有相关部门的人找来,按要求分派给每一个部门应该负责的指标,并告知他们怎么样去做。
通过讨论、协调,最终全部人员达到了一致的指标方案。
年度营销指标是指标方案之一,其中包括销售额、回款额、新产品销售率、人均回款额和销售费用率。
【自检3-1】
简述营销指标的分类?
____________________________________________
第七讲制定营销策略
上一讲分析完营销指标后,本讲重点论述一下如何形成一个正确的营销思路的问题。
制定营销思路
(一)营销思路的重要作用
1.营销思路的概念
营销思路是指营销计划中的主导方针和政策。
2.营销思路的重要作用
营销思路能把一个超级复杂的营销计划,用超级简短、明确和超级富于煽动性的语言告知给销售人员,使员工在工作的时候,能依照公司的既定方针和既定思路灵活行事。
这就是营销思路的作用。
它包括的要点如下:
→以最简单的方式说明要干什么
→便于员工领会营销策略的要点
→便于员工形成统一熟悉
→便于传播
→它是口号,也是方针
所以说,越是复杂的营销计划,就越要让销售人员能够读得懂。
要让销售人员明白营销策略,就更需要告知他们公司的营销思路。
同时,营销计划最好还要让人容易记忆。
【案例1】
某IT企业的营销思路
某IT企业营销策略的思路是:
增强四网建设,推动圈地运动,增强新产品开发,实现销售收入两个亿。
四网包括客户网、专家网、政府关系网、渠道网,企业以为把这四个网做好了,那个区域就游刃有余啦,这是企业的一个想法。
有了这四个网以后要做什么呢?
做圈地运动,所谓圈地就是把这一个市场整个包下来做活,这是他们的一个特有的提法。
增强新产品开发,实现销售收入两个亿,这是目标。
要使所有的销售人员一听四网建设,就清楚四网是企业要重点扶植的目标。
至于怎么成立四网,那是下一步的计划办法和具体方案的问题。
可是第一要让销售人员明白
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