舒蕾媒介计划Word格式.docx

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媒体传送量：

总收视点GRP：

1400

抵达率REACH：

75%

有效抵达率EFFECTIVEREACH：

55%

二、目标消费群体

目标对象：

16—40岁，都市女性

居住区域：

湖南各级县市

1.洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成份占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

2.各年龄层次消费者所占比例中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的熟悉逐渐降低，利用频率及利用量会逐年降低，所以这部份消费群体所占比例最少只有7%。

3.在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的利用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。

4.女性健康美丽这一产业大有可为。

2006年已有的2673亿元的市场规模。

目前提供此方面产品和服务的企业已经有很多，这一市场似乎是供过于求。

但从深层次看，造成这一现象的原因是有相当一部份企业没有找到适销对路的产品，或是由于价钱太高而无法启动这些需求，这就需要企业仔细研究女性的需求、经受能力，生产出能适应不同消费水平、不同功能需求的系列化产品。

都市女性每年生活总消费和健康美丽总消费对比（亿元）

图1

5.按照这一结果，在排除其他因素，只考虑受收入因素影响的前提下，若是此后5年内都市女性个人平均年收入依照5%的速度递增，那么，全国都市女性健康产业规模相应地将以每一年%的速度递增；

估计到2009年3月，全国都市女性健康产业规模将比此刻高出15%，达到3073亿元（见图2）。

图2

都市女性个人平均年收入与健康产业规模对比

6.在这种情形下，必需抓住舒蕾产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争猛烈的情形下，可突出“健康最美”的品牌理念，让“舒蕾”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。

三、媒介策略

针对品牌的现状，强化产品的“健康”功能诉求，支持产品认知度的提升，利用自创活动集中在电视、网络、户外媒体上的整合传播，造就“舒蕾”优质品牌，不断巩固其全国性品牌的地位。

转达“舒蕾”个性化的品牌形象，使“健康最美”的品牌特质转达给目标受众，与他们成立深层次的沟通，从而持续而稳固的传播增进市场销售的提升。

活动一览：

2011-01-10舒蕾“健康美丽拍档”（第一阶段）

2011-02-10舒蕾“健康美丽拍档”（第二阶段）

2011-03-10舒蕾“健康美丽拍档”（第三阶段）

2011-05-11发悦我心快乐出游

2011-06-11舒蕾寻觅“丝佳丽”

2011-07-10舒蕾水润沁凉之旅惊喜抽奖

2011-09-10舒蕾健康大使选拔大赛

2011-11-10梦幻幼白新体验

为了更精准的抵达都市女性这一目标受众，选择受众喜爱的湖南卫视、湖南经视的电视剧栏目与娱乐节目作为主要的电视媒体投放，将瑞丽女性网与舒蕾官网进行链接，以接触目标受众，并充分展开互动，并用湖南红网来提升人气，同时，利用楼宇广告、公交站牌、商场电梯等户外媒体，与其他媒体协同合作，吸引消费者注意，增加实际购买量。

电视

网络

户外

730剧场

瑞丽女性网

楼宇广告

一家老小向前冲

舒蕾官网

公交站牌

快乐大本营

湖南红网

商场电梯

四、媒介分析

1.收视概况

2.栏目分析

从长沙市主要频道收视排行前十名的数据能够看出，转播央视的天气预报，湖南经视的730剧场，湖南卫视的快乐大本营，天天向上，湖南经视一家老小向前冲，越策越高兴等几个栏目一直稳居收视的前十位。

天气预报属于转播，咱们不作考虑。

排除天气预报，湖南经视730剧场收视一直稳居前三位，其电视剧《娘妻》、《深宅》《钻石豪门》等受众主如果针对家庭妇女，符合舒蕾洗发水的目标受众（16-40岁女性）。

天天向上和快乐大本营是湖南卫视的两档王牌节目，在2009年全国综艺娱乐节目收视总时长排名前20位中，快乐大本营稳居第一，天天向上紧随其后（见表），其收视率可见一斑。

《快乐大本营》栏目开办以来以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，注重知识性、趣味性和参与性,引领观众走向一个崭新的视听空间。

既有弄笑不断的“快乐传真”、惊险刺激的“火线冲击”等形式新颖、观众喜闻乐见的经典游戏环节；

也有让人捧腹大笑的“快乐小精灵”、“高兴一刻”等老少皆宜、内容丰硕多彩的外拍片；

同时还有挑战智慧的“IQ无穷”、踊跃向上的“太阳计划”和帮忙观众实现心愿的“快乐行动”等观众互动性、参与感强的节目板块。

《快乐大本营》不仅是湖南卫视上星以来一直维持的品牌节目，同时也成为全国最有影响力的娱乐节目之一。

九年中有很多光芒万丈的闪耀明星作客《快乐大本营》。

刘德华、黎明、周杰伦、费翔、杨紫琼、章子怡、朴树、李宇春等国际知名的火红艺人都曾经登上《快乐大本营》的舞台。

按照央视索福瑞公司有关调查，目前《快乐大本营》年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。

女性观众比例在频道节目中居第1位，达到60%。

2006年全新改版提倡“全民娱乐”的《快乐大本营》在全台自办栏目的CSM14收视份额排名中稳居第1位，收视持续强劲。

天天向上节目定位：

用各类形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化，让国民在娱乐嬉笑之余,感受中华传统美德的精髓并借此发扬光大,是节目定位的深度表现，也是节目创建的背景。

主要受众群体是大学生，成年观众，受众偏理性。

3.投放选择

纵观收视排行，越策越高兴比一家老小向前冲略微靠前，可是考虑到一家老小向前冲的受众主如果家庭妇女，而越策越高兴则更注重年轻的群体，所以咱们选择了一家老小向前冲这档栏目作为舒蕾广告的投放目标。

综上所述，咱们选择湖南经视的730剧场，湖南卫视的快乐大本营，湖南经视的一家老小向前冲三档栏目作为舒蕾洗发水广告的投放点。

4.媒介预算

时段

频率

730剧场

周一到周日

19：

30—20:

30

投放集中投放三次，每次10秒

周六

20：

30—21:

40

投放两次，每次10秒

快乐大本营

19:

32—22:

00

投放三次，每次10秒

730剧场25200元10秒25200*3*365=；

一家老小向前冲25200元10秒

25200*2*72=3628800；

快乐大本营105000元10秒105000*3*72=

合计元

1.宣传目标和定位：

（1）配合电视、报纸等传统媒体及户外、公交广告全方位立体性塑造品牌形象

（2）最终目标的促入销售，实际入手点为舒蕾形象化宣传，以成立良好品牌为主导

（3）成功实现低本钱有效竞争，摆脱高营销本钱对经营利润的侵占

（4）利用网络塑造活动新理念

2.媒体选择：

（1）地方网站：

湖南红网和瑞丽女性网和舒蕾官网进行活动宣传

（2）搜索引擎：

XX、搜狗、google的关键词推行，具体关键词及形式待定

（3）专门活动网站：

和网站联合策划活动，用于公示活动进程和进行活动宣传

3.媒介分析

舒蕾官方网站

优化随着网络的普及率和影响力的不断增加，人们获取信息的途径会逐渐向网络倾斜，而咱们所做的一切网络营销活动的都要通过舒蕾的官方网站作为载体给予呈现，所以，网站的优良关系到网络投放所取得真实效果。

瑞丽女性网（）

中国第一女性垂直门户，中国最具人气时尚女性社区，大体上包括了所有的目标受众群，流量较大，广告效果较好，是合作长期形象和活动宣传对象投放方案：

投放位置为网站首页首屏，形式为通栏（美容护肤上）

湖南红网（）

是湖南省内最先的网络广告试点网站，在湖南所有地方网站的广告效果中是最好的；

在本地有较高的知名度和固定阅读人群，所以效果还不错，网络广告价钱较为低廉,性价比尤高投放方案：

投放位置为网站首页首屏，形式为文字链接和广告旗帜，定位为活动宣传。

4.预算与排期：

按照网络广告的特点，本策划方案湖南红网文字链接投放周期为半年，首屏旗帜广告为3个月;

瑞丽女性网投放周期为3个月

红网：

800*182=1456002000*90=180000

瑞丽女性网：

20000*90=1800000

共计:

2128600

5.投放细则

（1）网站关键字的优化在原基础上改入和优化，专门是搜索引擎的优化和关键字的优化，有利于增加网站本身的阅读量；

（2）网站速度的优化按照互联网秒定律，网站速度的优化显得相当重要，网站打开的快慢关系到所承载的内容是不是被访问者看到，从而决定是不是能对访问者起到影响作用；

（3）网站结构的优化网站上的内容虽然能够无穷增加，但按照网络监测得出，普通阅读者打开网站页面平均为个，这就要求在访问者登岸该网站时，能够在通过点击2-3个页面就可以查询到所需内容或但到所需内容的夺目链接提示，不然转向其他网站；

（4）网站页面的美感网站的美感和内容一样影响到访问者停留的时刻，网站整体风格，页面色彩搭配，版面编排都能影响到网站的美感，而且必然要擅长利用视频影像，有利于加深访问者对内容的印象；

（5）按照舒蕾常常举行活动的特点，广告上建议以活动宣传为主导，可适当配合舒蕾形象广告和硬广告等；

同一媒体在一段时期内主打一项服务或一种理念,广告内容要适时改换，理论上10-20天为广告狩猎期，30-50天为广告适应期，60天以上天为广告厌恶期，可据此适当修改；

广告表现内容上，图片讲究简练唯美，能说明问题，起到形象记忆效果即可；

文字上可适当利用擦边信息、新奇信息等技能诱使阅读者点击，以增进消费；

事实上最终地广告效果载体在于舒蕾的官方网站，一个简单明了、而不失丰硕、鲜明、特色网站是消费者最容易同意和阅读的；

擅长利用视频影像等流媒体技术来加深访问者的印象，从而影响其抉择户外媒介策略。

（三）户外广告

1.投放的必要性

各类型媒体对销售的奉献度（以受众接触地址划分）

高贡献度低

资料来源:

日本电通株式会社媒体调研部

由上表可知：

家中媒体（如电视）对舒蕾洗发水在树立知名方面上有较大奉献。

在途媒体（如户外）和购买点媒体（气氛、POP）的成功运用对销售的最终达到奉献更大。

户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。

本部份就加大户外媒体的投放提出建议。

户外媒体的又在于：

（1）户外广告是消费者接触最多的媒体，据北京大学现代广告研究所《2004年中国户外广告受众调查报告》显示，除去睡眠时刻（按8小时计），人们天天大约1/3的时刻都在户外度过。

户外媒体全天候发布而且渗透力特强，能够直达最多人次及最难接触的目标受众

（2）户外广告是千人本钱最低的媒体

电视:

1,000人本钱$美元

报纸:

杂志:

电台:

户外:

（3）最能针对消费者活动范围的媒体消费者