携程旅游网战略管理Word文档格式.docx

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数年前携程就在业内率先“用制造业的标准做服务业”，通过六西格玛管理工具将杂乱无章、主要依靠个人经验的传统旅游服务变成可传承、可复制的标准化服务。

比如通过携程预订旅游度假产品有39个环节、166个KPI指标和266个可以完善的“缺陷点”;

订酒店有15个环节、60个KPI指标和114个可以完善的“缺陷点”。

这意味着每个预订过程中，都有上百名员工在各个关口把守，确保不出差错。

　　而根据业内人士测算，携程的每100元交易额的服务成本大约在5元左右，而去哪儿的成本仅为2元左右。

　　“携程的服务优势和付出，其实是成为了携程在酒店、机票、旅游等预订方面的优势与高壁垒。

”某业内人士表示，“随着在线旅游的持续高增长，如不追加服务成本，必然导致服务质量的大幅下降。

”

　　“当你每天有5万个间夜的时候，有500个服务人员可能还可以应付。

每天10万个间夜的时候，这么多人还可以勉强应付。

如果30万间夜，特别是当出现预订高峰的时候，电话到不通，客服找不到，一定会成为这个企业的瓶颈。

而正是依托携程的强大服务优势，也造就了携程的业务高增长。

以携程的酒店住宿预订间夜量为例，2014年第三季度，间夜量同比增长69%，远超市场预期，这是自2012年三季度以来，携程酒店住宿业务第9个季度保持40%以上的高增长率。

2.服务优势决定在线旅游企业成败

此前，在12月4日，携程举行新闻发布会，携程旅行网董事局主席兼CEO梁建章正式对外提出了以“放心的价格放心的服务”为主题的携程核心服务理念，进一步加强服务优势，再次强化了携程公司的核心战略，也铸就了携程今天的成功。

　　除了提供丰富的产品和有竞争力的价格，以携程为代表的在线旅游企业在服务方面的各种优势已全面超越传统旅行社，也成为了决定在线旅游企业成败的关键。

当然，更好的服务无疑是需要成本的，携程愿意付出这样的成本，就是为了让消费者享受到真正放心的旅行体验。

3.市场份额大

携程旅行网市场份额排名第一，超过排名第2到第7名的总和，在在线休闲度假细分市场处于明显领先地位。

据了解，2013年携程旅游业务的交易规模约100亿元，组织旅游人次超过300万。

　　随着中国全面进入大众旅游时代，休闲度假市场增长迅猛，消费行为向互联网、移动互联网转移的趋势发展最快。

相关数据显示，我国旅游业以及旅行社业全年增长在10%—15%，而在线旅游度假市场的增长达到30%-40%，但在中国数千亿旅行社市场的渗透率不到10%，总体上处于市场快速扩张的阶段。

由于市场前景广阔，不仅引起众多在线旅游企业的激烈争夺，XX、阿里、腾讯等互联网巨头也通过投资收购进入市场，此外，各类创业公司也纷纷瞄准这一领域。

　　2月17日，旅游行业研究机构劲旅咨询发布《2013年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额占9.2%，在线旅游度假市场渗透率还很低。

通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易额约占在线旅游度假市场总交易额的23.3%，位居第一。

途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二。

驴妈妈旅游网占比3.4%，位居第三。

遨游网、芒果网等占比都在1%左右。

　　根据这一报告统计发现，在在线旅游度假市场，携程的份额是第二名途牛的2倍以上，同程网只相当于携程旅游业务的十分之一。

中青旅、港中旅等传统旅行社旗下的网站相比携程旅游则有数十倍的差距。

按照报告列举出来的市场主要7大OTA统计，携程旅游的份额超过其他6家的总和，份额达到50%左右。

　　另一家市场研究咨询机构艾瑞咨询发布的2012年度《中国在线旅游度假市场研究报告》也存在类似情况。

携程旅游的市场份额为25.4%，是第二名途牛的2.7倍。

最新的财报显示，携程在2013年实现净利润9亿9800万元，恢复了40%的高增长。

除了机票、酒店业务增长迅速高于市场预期，携程旅游业务的增长也高于市场平均水平，全年毛利达到9亿3600万元的历史新高，相比2012年增长36%。

（二）劣势

在携程不断发展在各个区域的势力时，不可避免发生了发展过快而导致的各种问题：

2013年12月，消费者投诉，在携程上买机票，被强制绑定了航空保险，并且购买机票以后得不到正规的行程单，无法报销。

携程给的回应是，这张机票标有“旅行套餐”字样，为组合了机票与其他旅游产品的组合旅游产品，不存在捆绑销售或者加价销售的问题。

资深业内从业者表示，这其实是业内的一个猫腻，打的是“擦边球”。

“所谓旅行套餐，主要产品就是机票，不包括任何旅行产品，旅客必须在携程礼品卡、航空意外险、旅游优惠券中三选一，这是强制捆绑销售的一种。

2014年3月22日下午，乌云漏洞平台发布消息称，携程系统存在技术漏洞，可导致用户个人信息、银行卡信息等泄露。

当晚11点，携程技术人员对漏洞进行确认。

23日早上7点，携程官方消息称漏洞已经修补。

虽然携程表示漏洞已经修复，但这一安全事件仍引发诸多质疑。

有专家表示，携程保存客户银行卡信息属于违反银联的规定。

2014年7月13日，央视曝光携程，该旅客在6月27日购买北京飞往青岛的旅行套餐全价票，在稍后申请退款时发现总票款为1057元，被收取退票费用高达473元，仅退还584元，退票费用达总票款的40%还要多。

相关律师表示，携程如果存在虚假欺瞒之处，消费者可协商解决，也可向相关部门投诉；

如果通过民事来主张权利，可要求增加3倍价款的赔偿。

2014年，9月17日，浙江省宁波市包括中信国际、世纪金源大饭店等16家五星级酒店宣布将统一关闭携程。

其后，这些五星级酒店都将只在去哪儿网上进行预订。

（三）机会

1.在线旅游还有巨大增长空间

　劲旅咨询相关数据显示，目前在线旅游在中国的发展仍处于初级阶段，在线跟团游等新市场的渗透率只有7.8%，随着国内休闲旅游的升级、二三线市场的开发和互联网消费的发展，还将有10倍以上的增长空间。

　　2014年5月，携程认购了1500万美元的途牛A类普通股，拥有途牛超过3%流通股。

途牛上市后，携程CEO梁建章成为途牛董事会董事。

而自今年5月开始，携程在酒店等资源上已与途牛展开合作。

此次签署战略合作协议，将进一步扩大双方的战略合作，携程与途牛将在包括机票、汽车租赁服务等其他旅游资源上加深合作。

　　此前，携程已与国内另一家在线旅游企业同程达成战略伙伴关系，携程2亿美金战略投资同程，成为其仅次于管理团队的第二大股东，双方在景点门票和酒店等业务方面展开了深入合作。

在休闲度假领域，携程、途牛、同程三大在线旅游服务平台目前排名市场前三位。

携程方面称，希望与这些行业内的企业深度合作。

2015年携程将深化开放平台，继续加大与全国旅行社合作，全面扩大供应商合作，特别是30多个重点二线城市。

另外，2015年携程旅游板块在技术和服务创新的投入将超过1亿元。

2.APP市场的竞争

未来移动客户端预订会超过PC端预订是行业内几乎所有专业人士的看法。

目前旅游类APP也仅有短短2年的发展史，尚处于跑马圈地的阶段。

在OTA行业中，最早开发无线客户端的是去哪儿网，始于2010年6月。

两年多之后的2012年9月，携程正式发布了包括携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友网等无线应用群。

然而，即便铺开了这样的阵势，无论是在用户数量还是在业务拓展方面，携程在移动无线端始终都没有抢眼的表现。

这种试图通过“多用几匹马、多圈几块地”的保守布局其实仅仅是传统预订形式的一个补充。

在2014年12月5日“2015放心@携程”新闻发布会上，携程旅行APP安卓版正式对外推出了酒店比价功能，携程用户通过携程旅行APP预订酒店时，点击酒店价格下方的比价按钮，页面上除了会展示这一酒店在携程上的价格外，还将同步露出同一酒店同一房型在包括艺龙、同程等OTA上的实时价格，以比价的形式让用户感受到携程的价格优势。

在旅游类APP下载数量上，目前携程旅行也是位居第一位。

（四）威胁

1.目前市场还未真正定位

中国在线旅游行业发展主要是经历了两个阶段，第一阶段是从1999年到2006年，机票和酒店从线下转到线上，达到一个相对较高的渗透率。

第二个阶段从2006年到现在，休闲旅游在从线下往线上转移，现在还处在发展初期。

所以，目前在线旅游的空间巨大，在这样一个巨大的市场中还没有出现一个真正的赢家。

2.OTA企业直接的价格战日趋激烈

2014年12月12日，在线旅游公司则不约而同地把目光瞄准“出境游市场”,各家都将投入上亿元促销抢客,有的还吆喝“一元玩全球”。

　　同程“双12”优惠的产品线涵盖出境、景区、邮轮、火车票、机票等。

同程表示,已经投入1.2亿元重点推出出境游和邮轮产品,目的就是在一年内超越途牛。

近期和同程厮杀“出境游”市场的途牛,早前已向美国证券交易所提交文件,计划增发新股,最高融资1亿美元,为“双12”价格战备足弹药。

据了解,途牛将进行旅游产品限时抢购和指定团期产品立减优惠。

途牛相关工作人员表示,“双12”期间优惠产品以南方各地和海岛产品为主,优惠折扣最低可达3折。

　　12月3日,携程CEO梁建章宣布投入10亿元加入价格战,资金将率先用在“双12”大促上,将推出1000万个零利润产品。

携程在网站和APP正式启动“双12一元玩全球”活动,推出包括马尔代夫等12120个全球16大热门目的地的1元旅游线路名额,以及每人最高900元的满额立减红包,用“1元出境游”叫板全网最惠价。

　　刚和途牛达成合作对抗同程的驴妈妈也宣布,获得3家银行授信共100亿元,将推出“出境双12预售”活动。

阿里旗下的去啊旅行网也表示,将在“双12”推出12万张1元起超低价机票,并送价值3000万元的春运红包。

与此同时，在2014年12月2日，业内四家赴美上市OTA企业的三季度财报已经悉数公布，整个行业出现集体亏损，携程也没有置身事外。

携程财季内总营业收入为23亿元，同比增长38%，净利润2.17亿元人民币，同比下降42%。

这已是携程连续三个季度净利润负增长。

而有“亏损大户”之称的去哪儿则在2014年第三季度内总营收为5.011亿元，比去年同期增长107.8%，环比增长25.2%;

但归属于股东的权益从年同期的亏损4880万元扩大至5.662亿元人民币。

　　此外，途牛网和艺龙也同样继续保持增收不增利、盈利收窄的状态。

翻阅以上四家财报可发现，产品开发和市场营销费用的支出增长幅度最大。

其中产品开发方面，携程、去哪儿网、途牛三季度支出同比上升比例分别为83%、153.1%、198.0%，而市场营销方面支出则更令人咋舌，以上三家的同比增幅分别达到了69%、189.6%和206.1%。

梁建章亦坦承，在线旅游行业目前赚钱“很难”，他称：

“即使像携程这样的要技术有技术、要品牌有品牌的公司，在过去几个季度也只能保持微利”。

他称当下携程会追求市场份额的最大化，短期利润率不是其主要目标。

三、外部环境分析

（一）PESTE分析

1.政治环境分析：

政治法律环境主要是指促进或者制约企业发展的政治要素和法律系统。

包括国家的政治制度，权利机构，颁布的方针政策，政策形势，以及国家法律法规等一系列环境要素。

网络经济本身作为一个全球化，开放型经济，