台湾3D动画产业行销推广策略之研究以顽石创意《卡滋帮》为例Word文档格式.docx
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台湾3D动画产业行销推广策略之研究以顽石创意《卡滋帮》为例Word文档格式.docx
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一台湾的3D动画产业
截至2013年10月,BoxOfficeMojo所统计的全球百大卖座电影中,前50名内动画片就超过五分之一(见表1),而且发行年份集中在2003~2010年,这说明动画电影慢慢成为电影市场的主流。
但上榜动画电影几乎是凭借着好莱坞强势的电影工业背景、全球化产制及行销效果,票房表现才如此亮眼,而台湾地区至今仍未有成功走上国际的动画电影的案例,显示出不是动画电影不受欢迎,而是台湾所制作的品质或是宣传效果不足,仍未能让世界接受台湾的动画作品。
另外,也要观摩其他国家是如何以动画电影获利。
现今全球动画产业的获利来源主要是播映权及售卖相关商品,包括戏院、电视台、网络公司、HomeVideo、唱片公司等影片放映。
赞助厂商、异业合作厂商等合作行销,以及玩具厂商、文具厂商、游戏厂商、服饰厂商、食品厂商等的相关商品。
但是播映权的授权所占比例不大,主要是以商品授权、售卖相关商品等方式获利,主要是由授权商与通路商合作,由通路商负责商品的设计与行销,所以动画片中的角色以及形象塑造是一个很重要环节,借由动画片的穿透力,在动画作品成功、具备知名度之后,肖像权能够授权到游戏或者产品上面。
以角色为主的获利模式使用上,最经典且最成功的当属迪士尼(Disney)。
迪士尼在1922年以迪士尼兄弟工作室(DisneyBrothersStudio)开始发展,旗下IP(IntellectualProperty)角色有米老鼠、唐老鸭、白雪公主等动画角色与皮克斯、MARVEL、卢卡斯影业角色等。
表1全球百大卖座动画电影前50名
1930年,当迪士尼还只是一家小动画公司时,就开始用米老鼠的肖像权叫卖权利金,发展至今,迪士尼持续将其创造的角色的价值延伸到各种产业上,包括餐厅、电视和电影(录影带、DVD、票房收入)、主题乐园、出版社等。
不过迪士尼主张只经营擅长的品牌环节,把制造和营销交给专业的授权商,共3000多家授权商在全球各地销售超过10万种的商品,各种相关的收入就占总营收的40%以上。
2012年迪士尼并购卢卡斯影业(LucasFilm),其收益模式也与迪士尼类似,如经典作品星际大战系列票房收益约为36亿美元,但授权商品的收益却高达90亿美元。
目前全球动画产业,3D动画重要性逐渐显现,但2D产业从2005年开始有复苏迹象。
而欧洲、美国、日本、韩国为主要的3D动画强国,其中美国与日本则是全球动画产业的领导者。
动画产业的重要性日增,2007年全美电影排行总冠军,前三名均为动画片。
日本则拥有非常结构化的动画产业链,以及成熟的运作机制。
美、日同为全球动画产业主要的输出国家,韩国动画产业的产值已成为国家经济体第六大支柱。
整体而言,北美约占全球50%的市场,但这个市场趋于饱和,亚洲与欧洲是比较有潜力的市场,亚洲、欧洲与其他国家总计约为50%,其中欧洲有很大的成长空间,而亚洲在发行、版权保护与授权等层面,均欠缺成熟的法令规章。
不过目前印度、新加坡、韩国等国政府都积极发展动画产业,未来成果是值得认真关注的。
根据台湾动画纪录片《逐格造梦》的历史描述,台湾动画从70年代开始,一开始帮美国、日本代工,从中吸取经验,逐渐培养出第一批动画人才,不过在日系代工时期台湾并没有学到整套的动画技术,是后来代工美系迪士尼动画后才跟上,所以台湾制作纯2D动画的公司偏美系制程。
随着科技进步与电脑普及,在美国几乎没有人再使用2D进行动画制作,台湾的动画公司也因为这样纷纷转而投入3D动画制作中,导致投入2D原动画人才变少。
目前台湾较大的动画公司是以代工为主,但1995年至今,台湾学生的3D动画作品屡获国际奖项肯定,包括2004年由当时实践大学时尚与媒体设计研究所学生陈明和的作品《壳》(Shell)入围德国柏林国际短片影展。
2005年,由台科大工商业设计系副教授孙春望指导及编剧,硕士一年级学生全明远导演的作品《立体悲剧》(CubicTragedy)入选全球电脑动画界最顶尖的ACMSIGGRAPH动画展,在“电子剧院”播映后,几万名观众票选为第一名。
另外,曾经以作品《光之塔》(TheLighthouse)入围美国影艺学院主办、重要性仅次于奥斯卡奖的“学生奥斯卡”和拿下全球28项国际影展大奖的纪柏舟,2013年的作品《急救时刻》(Rescue)连续两年入选法国坎城影展“短片角落单元”。
以上成果显示台湾原创动画的能量仍是相当充沛的,只是台湾未将创作动画人才放在对的位置,而是将人才用于代工中。
另外一点则是,台湾地区动画在国外许多比赛中都有不错的成绩,不过这些表现亮眼的动画片,在台湾的消息却是少之又少,通常只是一小则新闻带过罢了。
显示台湾动画界在埋头苦作之余,却忘记行销自己的品牌,或许这也是台湾对于原创3D动画漠视的原因之一。
目前台湾3D动画有两种不同发展方向:
一是技术已相当成熟的代工,二是原创故事,虽然原创难于技术,但却是台湾产业能做大的唯一选择。
台湾最早的3D动画公司西基,主要帮好莱坞代工制作,最知名的作品为乔治·
卢卡斯编剧监制的《星际大战:
复制人之战》,这部原本规划为电视卡通影集,后来因为制作出来的技术品质很好,乔治·
卢卡斯决定额外剪辑成一部电影上映,证明台湾技术方面相当成熟。
西基董事长施文祥认为,原创动画的先决条件就是国际制作能力,西基虽不走原创,但却因为加入星际大战产业链,可以看到国际动画电影的制作能力和专案管理能力,在当时他大概发包了5000万新台币给几家规模10~30人的小型动画公司,让其他小型动画工作室的技术也能跟国际接轨。
不过因为台湾动画制片商规模普遍不大,在作品的题材上仍不够精致,美国通常以故事优先,日本则有大量漫画题材为后盾,至于台湾地区的故事内容则有点自我设限在过度在地化或民俗传统上。
动画片成功的关键之一是挑选出好故事,如果台湾动画真的想扩大市场走向国际,唯一的办法是必须加强自身文化与外来文化的融合,像是经典动画片《花木兰》一般,巧妙融合东西方元素,如此才能激发创意思考。
一部动画长片的制作时间大约为六年,这当中需要大量的资金投入,若朝着与其他国家合制的方向前进,除了能够填补资金的不足,在编写剧本、动画技术等制作层面上,也可以与不同的合作对象相互学习、增长能力。
另外,回归问题的本质,有好的故事才能发展成好的剧本,有好的剧本才能够吸引资金投入。
再则,也必须加强“动画创作者”的培养与整合,政府或学校机关对于从事动画创作的人员或学习的学生,必须加强他们的文化专业知识和国际潮流的素养,美国与日本皆有许多学院扮演着培育人才与前瞻性研究的角色,台湾地区却只有少数学院、大专院校与传播科系开设动画制作课程,而且多半学习的只是美术设计与制作、技术制作,只让台湾拥有“代工”的能力而已。
整合不同学系专长、加强国际合作、参与国际研讨会,才是台湾动画产业走向国际最迫切的需求。
二研究设计
(一)个案研究法
本研究借由个案分析观察台湾3D动画产业的动向与趋势,个案研究常使用在研究者需要了解或是解释某一现象时,简单来说,是使用大量资料来源,并系统化地研究个人、团体、组织或是事件。
Merriam列出特殊性、描述性、启发性、归纳性等四种个案研究的特性。
本研究依据《卡滋帮》3D动画影集归纳出四种个案研究的特性:
特殊性、描述性、启发性、归纳性。
(1)特殊性
《卡滋帮》是顽石创意推出的第一部3D高画质FULLHD电视动画影集,也属于台湾原创动画。
在2010年时,美洲地区播出第二季《卡滋帮》,播映范围包括全美17州2500万收视户,这是台湾地区原创动画首次在美国大范围的播映。
另外,在2012年时,更拿下年度最佳电视动画金钟奖,《卡滋帮》简化的东方元素风格,不仅具有童趣,而且与欧、美、日其他国家风格具有明显区别。
(2)描述性
为探讨《卡滋帮》动画行销策略,本研究拟深入访问动画产业中的专业人士分析台湾3D动画产业如何运用行销策略推广台湾3D动画产业,建立自身品牌及竞争优势。
(3)启发性
台湾动画产业早期属于外包代工,而台湾动画制作代工成功的关键在于成本、品质以及效率。
从20世纪80年代至今,国外动画业者陆续在亚洲各地寻找更低廉的动画代工来源,目前中国大陆、韩国、菲律宾等地,都已成为台湾地区的竞争对手,在激烈竞争下,原本附加价值就不高的台湾动画代工市场,已面临重大危机。
因此,如何将台湾地区数字产业发展至国际的大舞台上,并将3D动画产业做行销推广是本研究所具有的启发性。
(4)归纳性
《卡滋帮》为台湾原创3D动画影集,不仅成功打入美国市场,也进入了中东市场,在卡塔尔航空与印度尼西亚电视台播映。
《卡滋帮》主要融合了数字动画、儿童育乐、互动科技等三大领域。
顽石创意思考如何延续品牌效应,并集中在行销推广上,进一步打造儿童数字文创多元内容。
但林芳吟指出,和欧美国家相比,目前台湾地区的动画保护政策仍不够完善,在民间业者努力之余,最重要的是政策的持续性支持。
(二)深度访谈法
深度访谈法是研究者借由正式和非正式面对面及有目的的交谈中,了解受访者对于某事件或某事物的认知、诠释及看法,并了解该事件或事物如何影响受访者的认知、诠释及看法,以及了解受访者的经验或与他人的关系,是一种可以弥补次级资料分析法的研究方式。
Wimmer与Dominick指出深度访谈具有五个特点:
样本数较小、具个案经验或相关背景、访问长度要适宜、受访情境的影响、观察非语言反应。
本研究采取半结构式访谈,以访谈大纲的问题为主,依据受访者的回答弹性提出问题。
一方面能够获取更多有价值的意见与详细资讯,另一方面对于较为敏感的问题可以通过深入访谈得到较为精确的回答。
再者,可搜集、分析次级资料之真实性。
本研究以《卡滋帮》电视动画的行销推广策略进行次级资料搜集、整理及分析。
本研究访谈对象之筛选以动画、行销专长或相关产业之业界的学者专家为深度访谈对象,共三位。
受访者分别为顽石创意总经理林芳吟、台湾动漫创作协会荣誉理事长邓有立、文澜资讯总经理翁文信。
林芳吟是顽石创意公司的高级主管,对《卡滋帮》的创作过程与推广行销策略非常清楚。
邓有立1971年首创台湾第一家动画公司中华卡通,制作台湾第一部卡通电影《封神榜》,他20年来致力于海峡两岸动漫文创产业互动交流合作,原创高校研究生人才培训。
翁文信则有多年的制作电视动画经验,2006年,翁文信以幼儿教育为主题的POPAFamily电视动画影集,成功打造出台湾本土电视动画。
表2访谈时间一览
三《卡滋帮》电视动画行销模式
(一)《卡滋帮》产品行销
1.产品来源
《卡滋帮》电视动画是先从有公仔再有2D动画,逐步发展成3D电视动画,这个想法是从角色开始,主要灵感来自故宫博物院的“婴戏图”。
从设计公仔开始,后来发现这个公仔角色很受欢迎,所以将这个产品的生命周期延长,并开始帮故事里的角色注入个性,并将《卡滋帮》放在公车上用2D动画播映,大众反映很好。
2.寓教于乐
顽石创意公司希望动画不仅可以对现在的儿童有正面的品格教育,还可以增强其想象力与创造力,让父母觉得孩子们不只通过动画模拟真实世界,而是去创造一个想象的世界。
这些角色的潜能代表认为每个孩子都有可以被激发的潜能。
起初设定跟国外定义不一样,因为是东方人所以不形塑为超能力,而是借由彼此之间的团体
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