西宁市上市推广方案(执行细案)Word文件下载.doc
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喜力价位在18—20元之间。
目前仅有吉林出品的“雪狼啤酒”在部分夜场以买赠形式促销,具体为买一打送三瓶,其他品牌尚没有促销活动。
西宁市的消费特点正呈由盲目性消费向理性化消费的过渡进程之中,跟风消费依然强劲。
因当地地理上的封闭、商品经济的相对滞后、民风的淳厚和善饮嗜酒的习惯,酒类市场的容量、前景很大;
同时,目前市场上竟品的壁垒相对较低,对于“七匹狼”而言,如果能够紧抓消费者的“利益点”,针对目前众多产品仍停留在宣传自身“卖点”的现状,首先从宣传消费者的“买点”入手,进行融广告、公关、新闻炒做、终端展示和促销活动为一体的整合营销传播,在当地形成强势品牌的形象,先从高端开始制造饮酒流行,形成口碑传播,再进行以消费者利益保障为切入的“段位营销”,将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”,则会在西宁市场上形成颠覆性的“反贿”营销,取得良好的市场销售业绩,并对下一步甘肃省的运做作好充分的准备。
二、上市推广策略(此节同草案)
1、段位营销+反贿营销——
段位营销:
在上市初期即以知名品牌、名优产品的姿态出击,以消费者切身利益保障为切入的“段位营销”,将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”。
针对消费者对西宁经常出现的热销白酒品牌有假冒产品的担心,向消费者告知:
为了自身的利益,在消费“七匹狼”白酒时,将包装盒上的封盖撕下,一来防止假冒,二来可获消费奖励。
反贿营销:
在西宁首家推行反贿营销,明确告知消费者“七匹狼”的终端价格物有所值、货真价实。
(注意:
并不攻击其他品牌,,而只是从企业形象、产品质量的角度阐释,并在广告中提示消费者如在酒店遇到服务员讲:
没“七匹狼”酒,时多问几遍或找主管、部长询问,即可享受货真价实、没有“中间费用”的“七匹狼”白酒。
)引导消费者自己推出“七匹狼”白酒凭借优良的产品质量没有开瓶费的结论,并会在尚未进的酒店出现消费者询问有没有“七匹狼”的现象,以利于下一步的进店铺货。
2、有舍有得,综合赢利——
在终端操作层面:
对于酒楼酒店的服务员,不设开瓶费;
对于楼层主管、酒店部长级给予提成;
对于各终端的老板,拉入到“联合经销”体系。
统一进店价,根据销量(可累积)给予递增的返利,同时,允许老板在终端渠道进行销售。
在产品结构层面:
白酒以47度“七匹狼”作为品牌形象主产品,主打中高端消费群体,以“五粮春”为主竟品;
随后的“至醇”进入市场后,以量取利,以“金六福/三星”为主竟品。
以517ML啤酒作为日场的高端品牌,跟随47度“七匹狼”进日场,建立品牌形象,在顺利进入当地高端啤酒市场后,跟进终端零售价在5元的630ML啤酒,占领中档啤酒市场。
330ML在夜场的操作本着微利贡献即可。
达到消费者与“七匹狼”系列酒品全面接触,根据自身消费能力都有选择的可能。
即“如消费能力不够,你可以不喝七匹狼;
当你具有消费能力,你一定会选七匹狼”。
3、深入人心,品牌制胜——
“五粮春”和“金六福”进入西宁市场均已有3年时间,至今仍占据着各自市场的主导品牌地位。
“七匹狼”既要以“段位营销”方式在当地通过品牌差异化营销快速在市场撕开口子,还要通过品牌文化,尤其是“狼文化”与西北地区消费者对狼的认可、认同,深入人心地进行品牌差异划营销,在二八原则中,形成自身的忠实消费群体,从而达到在市场上达到“即叫好又卖座”的格局。
在广告上,以形象广告和软文体现;
在促销上,以情、以礼为突破口;
在公关活动上,以公益性、参与性为基调;
在新闻炒做上,除抓时造势、借力打力外,还要因地制宜创造对我方有利的新闻热点,利用与当地媒体现有的合作资源,进行炒做。
三、价格体系
品种
规格
全国统一到岸
价(不含税)
执行底价
分销价
经销价
零售指导价
酒店/夜场
商场
七匹狼
白酒
500ml×
10/箱(47%)
50元/瓶
25元/瓶
87元/瓶
117-137元/瓶
98元/瓶
250ml×
29元/瓶
14.5元/瓶
43元/瓶
49元/瓶
85元/瓶
58元/瓶
啤酒
630ml×
12/箱(8°
/11°
)
31.7元/箱
27元/箱
35元/箱
42元/箱
60-72元/箱
48-54元/箱
517ml×
48.7元/箱
33元/箱
54元/箱
65元/箱
96-120元/箱
72-79元/箱
350ml×
24/箱(听装11°
61.7元/箱
元/箱
240-360元/箱
88-97元/箱
330ml×
24/箱(11°
98.7元/箱
60元/箱
109元/箱
131元/箱
360-480元/箱
145-155元/箱
备注白酒——500ML老板:
主管:
5元/瓶;
服务员:
无开瓶费;
促销员:
啤酒——517ML促销员:
1元。
——330ML服务员:
——630ML暂空,待进货后制订。
另:
白酒给于酒店老板10元/瓶的返利,合11。
5%。
累积返利为:
100箱——1%;
200箱——2%;
500箱——3%。
四、上市初期阶段性推广步骤(此节同草案)
时间:
2003年11月25日——2004年2月25日
目标:
1、完成60万元销售任务。
2、完成不少于30家酒店酒楼、5家夜场、3家大中型商超、10家名烟名
酒店有效终端的进店、铺货和客情维护工作。
3、在西宁树立起“七匹狼”酿酒的品牌形象。
阶段性任务:
11月25日——12月24日:
主要精力放在进店、铺货和终端促销上。
建立3家“七匹狼”形象样板店。
广告宣传以形象广告为主。
推出维护消费者利益的收集盒盖活动。
进行周边的分销。
12月25日——元月24日:
推出反贿销告知活动,扩大有效终端的建设,进入品牌和狼文化的初始传播,推出专为元旦和春节计划的促销活动。
进行团购销售。
在12月底视状况推出扶贫性质的公益性公关活动,并进行新闻炒做。
元月25日——2月25日:
对终端进行整理、撤换,加强终端的客情维护,形成有效的终端网络。
加大分销网络的建设。
广告主要以品牌文化传播为主。
促销活动力度阶段性降低。
五、终端展示及终端促销
终端展示:
在首批所进的“三高”性质(高档次、高上座率、高辐射性)
酒店进行。
由总部负责设计
,在当地制作。
要求达到从客人进门开始,在门外、大堂、大厅、走廊、吧台、包间都能看到“七匹狼”的形象。
在夜场包间开机时,播放齐秦的MTV(最好是《我是一匹来自北方的狼》或《七匹狼》中间加15秒啤酒广告。
终端展示具体设计由总部设计部提供;
终端场景照片和设计意图、要求、尺寸由“甘青办事处”提供。
终端促销:
白酒——11月25日开始到12月24日,推出“挑战人生畅饮豪情”——消费者集盒盖刮奖促销活动。
具体方案如下:
一个500ML白酒盒盖
,二个250ML白酒盒盖可兑刮刮卡一张。
100%中奖率。
一等奖:
“七匹狼”甲克一件。
二等奖:
“七匹狼”高级皮带一条。
三等奖:
“七匹狼”商务笔一只,或手表一块。
纪念奖:
“七匹狼”美容两件套、打火机等小礼品一件。
此活动期间,通过广告进行“七匹狼”的段位营销宣传:
告知消费者“七匹狼”作为一个全国知名品牌,
啤酒——330ML啤酒11月25日开始到12月24日,同期推出“挑战人生
畅饮豪情”——夜场买赠速饮活动。
凡消费一打330啤酒可获赠330啤酒2瓶。
由客人之间或客人与公主、小姐之间进行速饮比赛,两人同时畅饮330啤酒一瓶,先喝完者获胜。
获胜者可得刮刮卡一张。
奖品以美容两件套等女性喜欢的小礼品为主。
六、广告宣传及公关活动
广告宣传:
报纸——因西宁当地的媒体资源环境相对较为集中,且报纸的效果明显高于电视和户外,故选择报纸媒体为主攻,进行企业形象、品牌文化和产品促销的深入性宣传。
形式以整版、半版的版面展示实力,营造声势;
以软文进行深度的品牌文化传播;
同时要和终端的促销推广相整合、进行连动。
在具体投放时以系列广告的形式出现,每一期在右下脚的位置固定标注:
“挑战人生,永不回头——七匹狼酿酒系列广告之n”的字样;
并加注:
“集齐七期,豪情赠送!
详情请电6151577,6158577,七匹狼酿酒甘青办事处”的字样。
广告设计版面大小尺寸:
23。
5乘34。
5公分。
在报纸的上线和下线,用七匹狼标识中的奔狼图案连成上下的横线,在标头位置统一从左到右为表识-标头和期数。
每月的标头不同,但都围绕七匹狼的品牌文化展开。
第一期标头为:
“诚信——成功的基石”;
第二期为:
“奋斗——男人的天性”等。
目的:
1、通过集广告,得礼品的方式,促使读者提高对广告的注意和兴趣,直接提高广告信息的阅读率和到达率。
2对于进店和分销商的招徕起到间接的促进和告知作用。
具体内容安排如下:
D1期——版面:
整版/彩版。
性质:
企业形象广告。
预期目的:
告知消费者“七匹狼”不但有服装、皮具、香烟,
还有系列酒品。
“七匹狼”系列酒品是全国性知名品牌“七匹狼”的一部分。
风格:
大气、体现实力。
设计内容及元素:
标识、标准字、皇马图片、系列产品图片、齐秦照片、狼的形象、“七匹狼”品牌历程。
(视觉上以皇马图片为第一视点,占据半版位置。
第二视点由此转移到系列产品上)
D2期——版面:
半版/黑白版。
产品形象广告。
告知消费者“七匹狼”系列酒品是不但是全国性知名品牌“七匹狼”的一部分。
而且是质量信得过的中高档优质产品。
其中白酒是五粮配方的酒中佳酿,不但喝过头不痛、喉不干,更有散酒快的特点。
啤酒配方中没有大米,是全麦芽精酿的佳品。
大气、体现自信。
(建议产品的图片选用仰视角。
标识、标准字、“七匹狼”47度
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