最新自媒体背景下O2O企业网络营销可行性研究报告Word格式文档下载.docx

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自媒体；

O2O企业；

网络营销

目录

1绪论1

1.1选题背景和意义1

1.2国内外研究现状1

1.2.1国外研究现状1

1.2.2国内研究现状2

1.3.2论文内容与思路4

2O2O企业网络营销环境----自媒体平台5

2.1自媒体概念5

2.2自媒体是传播本质的改变5

2.2.1人人皆为传播主体5

2.2.2信息传播快捷及时5

2.2.3单点传递到多点传递，信息覆盖面广5

2.2.4自媒体互动方便频繁6

3O2O模式简介及国内企业网络营销现状7

3.2O2O模式的起源与概念7

3.2O2O企业网络营销现状7

3.2.1网络品牌推广的需求7

3.2.2网络营销的现状7

4O2O企业网络营销模式研究9

4.1网络营销现有模式9

4.2网络营销策略9

4.3网络营销模式与策略探索9

5O2O企业体验式营销与社会化营销10

5.1O2O企业运用自媒体平台的体验式营销策略10

5.1.1更新营销观念10

5.1.2营建自媒体平台10

5.1.3O2O企业体验营销策略10

5.2O2O企业的社会化营销11

5.2.1O2O时代“你说我证"

的社会化营销11

5.2.2O2O企业社会化营销策略11

6O2O企业营销案例13

6.1线上线下相结合的体验式营销案例13

6.2线上线下相结合的社会化营销案例13

6.3线上线下相结合的互动营销案例13

7结语与展望15

参考文献16

致谢18

1绪论

1.1选题背景和意义

自2008年至今，中国政府为应对全球经济持续低迷，在不断深化市场经济体制的同时，提出了产业结构调整和企业转型，但国内劳动密集型的生产型企业固化经营思维无法做到，而国内电子商务的发展，和O2O模式的崛起则将传统企业经营带入了信息化市场变革中。

电子商务作为网络化的新型经济活动，已经成为我国战略性新兴产业与现代流通方式的重要组成部分。

随着网民数量的不断增加、支付方式的改进、物流企业的快速发展，同时面对当今全球性竞争空前激烈的严酷现实，越来越多的企业开始进入电子商务领域，而电商发展到现阶段，随着O2O模式的兴起，给更多的中小型企业带来生机。

O2O已然成为企业的必争之地，O2O掘金战无人缺席，无论是雄心万志的移动互联网创业者，还是家大业大的老牌互联网公司，正像李开复所说，O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。

有数据显示，2012年中国O2O市场规模为562.3亿元，预计2013年将达到986.8亿元，增长率为75.5%。

而在这个全民电子商务时代，企业如何利用自媒体平台来建立及推广自有品牌，扩大产品销售，即利用何种网络营销模式与策略值得思考与实践。

随着现代信息技术的发展，从传统的报纸、电视媒体到如今的自媒体时代，即公民媒体时代。

自媒体正以其特有的魅力改变人们的生活习惯和消费方式，也成为O2O企业营销策略中的最重要媒介。

在此平台上，全民营销展现了出前所未有的活力，它独特的优势为O2O企业营销开创了一个新思路，为企业的社会认知度和市场开发提供了更为广阔的发展空间。

论文旨在研究在自媒体这个平台上，O2O企业如何扬长避短，利用自身独特优势进行营销，以便建立自有品牌和扩大产品销售。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线下的购买。

它本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。

这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费的较踏实。

2012年DanJ.Kim.An认为电子商务模式借助传统因特网和移动互联网庞大用户群体优势，能够带来商业模式变革和产业链利益的重新分配，但是O2O电子商务也面临着虚假宣传、销售伪劣商品、承诺服务不到位以及交易资金的安全等问题。

因此，网络信任的缺失成为制约消费者拒绝网上交易的关键因素。

HitoshiYamamoto,KazunariIshidaandToshizumiOhta（2004）觉得在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量，这是O2O交易模式努力发展的目标。

McKnightD.H也认为商家与顾客之间的信任在创建到继续或消失的过程中是不断进行调整，这是O2O发展必经的过程。

Jones,G.R.,George,J.M（2009）同样也支持说信任管理可以确保在缺乏网上交易规则保障的情况下达到预期的约束结果,一个完整的电子商务O2O活动，至少会涉及到厂家、商家、客户、金融机构四方的权利和业务。

MatthiasMaisch,BerndBertsche（2005）认为O2O作为一种非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品服务多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。

在未来，O2O将超越传统（装箱子）电子商务--就是因为离线商务会打败在线商务，而且O2O仅仅是改变了在线发现和支付模式。

Groupon若能继续增强其领导地位，将会取得更大的发展。

Groupon不是一个噱头或一个游戏，而是一个成功的在线商店驱动离线商务的例子。

综上所述，国外学者和相关的国际组织在O2O的支付方式、发展及现状存在的问题、设计的金融机构等相关问题上做了大量的研究工作。

其中不少人对O2O电子商务风险防范提出的一系列的原则和建议，为世界各国的电子商务网站提供了可供参考的原则和框架。

国际学术界在电子商务的发展存在问题上及该如何改进探讨得比较多，而专门针对O2O企业的网络营销的文章比较少。

1.2.2国内研究现状

随着电子商务的发展，大众的生活方式和消费方式发生了翻天覆地的变化，人们已经逐渐接受了网络消费这一方式。

截至2011年，中国的网络零售总额已经达到了8019亿元，但线上消费只占3%，线下消费的比例依旧高达97%，但网络消费只占传统消费的，即使是电子商务发展较好的美国，这一比例分别为3%和97%。

曾荷（2005.8）在《电子商务领域个性化信息服务商业模式分析》中说随着大批团购网站的死亡，如何将更多的消费从线下转移到线上成为新的电子商务领域急需解决的问题，O2O电子商务模式应运而生。

O2O模式将引导电子商务行业走向蓝海，使电子商务由规模化向多元化的方向发展。

《合纵连横谋略》中（2005.11）提到O2O经营模式将更多元化。

例如可以提供房屋短租、社会化租车、定制化服装服务等多元化的服务，而且在盈利模式上也非常灵活，有面向用户收费的，也有面向商家收费的，更有通过广告来收费的。

根据具体的情况因地制宜地确定经营策略，共生共存，互利共赢,具有很大的发展前景。

2009年陈宁,米传民指出实行O2O模式，配送时间不准确是一大难题，企业如果能够从消费者下订单开始就计算出准确的送货时间，遇到不可抗力等特殊情况及时与客户沟通，以消费者为中心进行服务，将会大大提升企业的竞争力。

程艳萍（2009）,《基于电子商务重塑我国科技型企业商业模式》O2O模式的应用已渗透到我们日常生活的诸多领域，特别是在移动互联网应用中潜力巨大。

移动电子商务在线上线下的互动中“落地生花”，众多O2O模式应用开始在智能终端上大行其道。

让许多创业者看到了机会，引来了众多投资人的追捧。

传统PC端的局限性在一定程度上限制了电子商务的发展，而O2O正是利用移动终端的随身性、用户身份的唯一性、用户位置的可追踪性等特征，抓住了一批潜在的即兴消费用户，这部分用户与传统门店基于商圈而产生的常规消费用户并不重合，而线上用户获取成本远远低于门店本身，这会开拓更大的市场空间。

刘佳2010年在《传统企业线上生存》曾说O2O本身是非常强调线下体验的经营模式，现有的团购网站并没有把握住这一精髓，仅仅依靠低价吸引用户。

而O2O本身是可以做出很多“花样儿”的，在线下实体店的客户咨询、免费体验等环节都有文章可做。

关键看O2O经营者和商家是否有足够的创新意识去进行探索。

张波（2011）,《网店与实体店将长期并存》,O2O是一种模式，它超越了行业的概念，几乎涉及到各行各业，它带动的是整体商业生态的创新和转型，它的价值不仅体现在消费终端，而且还会让产业链结构得到优化，传统的业务模式往往以本企业为中心，单赢较多，获取的收益往往以牺牲业务链上某一方或多方的利益为代价，因此与上下游之间存在一定的利益矛盾。

有赢家也有输家。

而O2O模式让企业运营从单赢走向多赢，不仅本企业受益，还让其上下游共同受益，实现全业务链的共赢，几乎没有输家。

O2O模式是未来经济发展的一个新趋势，未来的O2O将是一种多层次、多维度的复合生态体系，不断向多元化和纵深化发展，将引领市场步入新的发展阶段。

在这个特殊时期里，经济转型和调整势在必行，企业需要结合自身特点，不断创新，才能立于不败之地。

综上所述，前人已经在很多方面对于O2O电子商务模式进行了研究，这些研究让我们得以对O2O电子商务的概念和发展历程、基本特征、宏观的发展趋势等有更深入的了解和把握。

但对于O2O企业的网络营销研究较少，论文将阐述在自媒体这个大的环境下，O2O企业营销模式研究和营销策略分析。

1.3本文研究目的、内容与思路

1.3.1论文研究目的

国内的电子商务经过十多年的发展。

B2C和C2C市场已经相对成熟，尽管还有发展的空间，但进入门槛已经很高。

随着IPO计划受阻、物流配送提高收费标准、团购网站倒闭，这种环境下催生了O2O模式，这种模式对服务型尤其是体验型的产业将是最佳的选择，O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，加大商户的介入和用户的体验感，这种融合产生的价值十分惊人。

而在自媒体营销的大环境下，O2O企业如何建立及推广自有品牌，是个值得思考及研究的问题。

论文研究目的在于对O2O企业在自媒体环境下营销的特点、现状、模式以及策略进行了分析，为O2O企业的精准营销提供依据，并检验和锻炼解决类似问题的能力。

1.3.2论文内容与思路

论文将首先阐述研究的背景、意义以及国内外研究现状，提出论文研究的主要内容。

然后介绍和分析自媒体平台，包括自媒体的概念及其影响力。

然后阐述O2O的概念和其电商模式的发展以及国内企业网络营销的现状。

对现在网络营销的研究，得出O2O企业网络营销模式及其具体的营销策略。

然后介绍两种普遍的营销方式，即社会化营销与体验式营销。

然后根据案例具体进行分析。

最后在得出结论，展望O2O企业网络营销的前景。

第一章绪论，阐述研究的背景以及目的与意义，以及国内外研究现状，提出了论文研究的主要内容；

第二章阐述O2O企业网络营销环境----自媒体平台；

第三章阐述O2O模式简介及国内网络营销现状；

第四章给出O2O企业网络营销模式研究；

第五章重点分析O2O企业体验式营销与社会化营销；

第六章是O2O企业网络营销案例分析；

第七章为结语与