营销训练教材-制订年度策略性营销规划的程序和方法4Word格式.doc
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②市场占有率
◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。
③品牌忠诚度
◆品牌连续购买情况
(4)广告战略
◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。
(5)拟定广告表现计划
广告的表现特别强调创造力,但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术,因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来,并不能订立良好的表现计划。
表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。
(6)试作品制作
(7)媒体计划
媒体计划,是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。
在媒体计划的第一阶段,先选出欲使用的媒体,广告媒体种类很多,大众传播的主要媒体可分为①电视媒体;
②广播媒体;
③报纸媒体;
④杂志媒体等四种。
选择媒体种类时要考虑到下列条件。
①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时,电视广告的分量要重。
②商品特性与媒体特性――例如当需要详细说明商品特性时,则报纸、杂志较适合。
③传达色彩能力――例如彩色电视的广告,则需利用彩色的媒体。
④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合,电视媒体最能表达。
⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体,如香烟广告。
(6)广告预算
广告预算主要包括两个部分,一个为媒体的预算,另一个为制作费用。
编列媒体预算前,先要编列出明确的媒体执行计划,媒体执行计划需按月度编出,如下表:
媒体
第一季
第二季
第三季
第四季
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
电
视
中视
每天15秒
每天15秒
每天15秒
华视
台视
第四台
广
播
中广
隔天30秒
交通
警察
正声
报
纸
联合
半版(2天)
全+(3天)
中时
工商
自立
杂
志
天下
封底
内页(全)
内页(全)
财讯
日本文摘
记者文摘
其
它
(以上为台湾企业的案例)
有了明确的媒体执行计划,您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。
广告预算中,媒体的费用占全部广告预算的绝大部分,年度广告预算可编列如下表:
占预算比率
媒体费
电视
300300
100
200200
60
广播
5050
5050
505050
16%
报纸
50
5050
杂志
20
20
1.6%
其它
2.4%
制作费
80
3.2%
5
22
0.2%
3
0.12%
直邮
2
222
0.48%
合计
300480
2102200
50340300
100%
25-2新产品上市方案
新产品X上市方案
(1)6月份正式市场导入
(2)年底销售目标1亿元
实施项目
负责人
预估费用
进展
1
月
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1.提出新产品价格制定方案
营业
管理部
草案
核准
2.产品目录制作
销售
促进部
$200,000
设计完稿
印刷交件
3.促销品制作
$100,000
构想设计
完成
4.销售指引制作
制作印刷
5.业务训练录相带制作
$150,000
6.业务人员训练
销售训练
再训练
7.产品发布会
$500,000
北京上海
深圳
8.销售竞赛
$1,000,000
第一次竞赛
第二次竞赛
9.DM制作及寄发
$50,000
10.服务手册制作
技服部
设计
11.技术服务训练
12.新产品广告计划
$3,000,000
13.经销商促销活动
25-3经销商辅导方案
(1)实施经营管理支援
◆收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。
◆总公司经营策略的宣传报导
◆对经销商的改革方案提供意见及指导。
◆对经营者和管理者实施教育训练。
◆协助指导经销商内部组织及职务划分。
◆公司派员指导。
◆电脑化作业指导。
(2)实施销售活动辅导
◆商品知识与销售的教育。
◆举办业务员培训。
◆指导管理商品方法。
◆帮助建立客户情报管理系统。
◆帮助开拓新客户。
◆协助改善客户管理。
◆协助制订业务员奖金办法。
◆帮助编订推销指引手册。
(3)改善商店装潢、商品陈列
◆协助规划招牌、标示牌。
◆协助规划展示窗、陈列室。
◆提供P.O.P、活动广告等用具。
◆提供字幕、旗帜等宣传标志。
(4)辅导促销活动
◆帮助制作广告宣传单或D.M.。
◆提供宣传海报。
◆提供公司的广告影片。
◆补贴经销商广告费。
◆在电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登其住址、联络电话等。
(5)帮助获取情报
◆提供同业动态、厂商动向等有关情报。
◆指导经销区域的市场分析及客户分析。
◆提供未来的产品趋势资料。
25-4对消费者年度促销方案
(1)示范销售
制造厂商派专人,在零售店示范和说明其产品。
(2)附赠赠品
附赠赠品是当顾客购买某特定产品后,免费获赠其它产品。
(3)点券兑换赠品
消费者购买特定产品后,可获得点券,点券集满一定数额,可换取赠品。
(4)折价优待券
消费者购买某特定商品后,得到折价优待券,下次购买可获得折价。
(5)赠送试用样品
免费赠送给消费者试用的产品。
(6)竞争与抽奖活动
参加该活动的消费者,可依竞赛办法争夺奖品。
(7)D.M.
D.M.(DirectMail)也称直接信函,它是将产品促销讯息,以信函方式传达给可能的客户,使客户产生购买意向或购买的行为。
D.M.有两个重点:
①妥当选择适当的客户。
②设计要新颖,内容撰写要有吸引力。
(8)产品发布会
邀请客户参与产品发布会。
(9)免费检查保养
免费对已购买产品的客户提供售后服务,以获得更好的口碑。
(10)折价销售
给客户折扣价格。
25-5对经销商年度促销方案
(1)召开产销会议
定期举办经销商产销会议,讨论问题,增加沟通,并让经销商充分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。
(2)举办产品说明会
大多数工业用品的生产厂商,定期举办产品展示说明会,吸引客户参观,然后将客户的资料交给经销商。
(3)经销商奖金规则
生产厂商为了促销某种特定产品,针对经销商制定的销售奖金办法。
(4)经销商竞争办法
举办经销商间的销售竞争,可以激励经销商完成目标。
经销商竞争办法的制定,虽以实现公司目标为前提,但为了能顺利执行,需站在经销店的立场,考虑如何举办销售竞争最具效果。
(5)经销商教育辅导
教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术,这些训练的内容能反映在实际提升销售量上。
教育训练的内容如:
①说明新产品的性能及构造。
②说明新产品的市场机会及客户层别。
③提高技术服务及管理水准。
④提高销售技巧,如基础推销技巧和高级推销技巧。
⑤了解经济和市场的动向并确立经营观念。
⑥了解如何使业绩持续成长和扩充。
(6)派遣专卖经销商辅导员
派遣专门的经销商辅导员协助经销商的销售及与公司间的沟通。
零售商购进一定数量产品后,可得到生产厂商的赠品。
(7)提供产品目录及P.O.P
以免费或成本价提供经销商产品目录及P.O.P.。
P.O.P,有贴纸、海报、布旗、立体广告等,能吸引顾客注意力、增加产品知名度。
(8)发行经销商沟通刊物
发行以经销为主的刊物,以促进经销商与最终客户的交流。
(9)补贴经销商
对经销商的补贴有下列方式:
①购货折让:
在特定期间内,经销商进货达到一定的数量,给予折价。
②新产品展示样品补助:
厂商推出新产品时,给经销商购买展示样品折让补助。
③广告补助:
经销商做广告销售生产厂商的产品时,可获得
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