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2.3.3消费者总体消费态势8
2.3.4品牌使用知晓9
2.3.5购买者学历分析9
2.3.6影响消费者购买的因素10
2.4竞争者分析12
2.4.1杰士邦12
2.4.2冈本19
2.5广告机会分析23
三、广告建议事项24
3.1广告目标24
3.1.1目标消费群体:
24
3.1.2发展目标24
3.1.3广告效果目标25
3.2广告主题和定位25
3.2.1广告主题25
3.2.2广告定位26
3.3广告对象和地区26
3.3.1广告对象26
3.3.2广告地区27
3.4广告创意策略28
3.4.1广告创意的核心内容28
3.4.2广告创意的说明28
3.5广告表现策略29
3.5.1平面广告29
3.5.2视频广告33
3.6广告媒体策略34
3.6.1媒体目标策略:
34
3.6.2媒体选择策略34
3.6.3广告单位策略34
3.6.4到达率与平均频次策略37
3.6.5广告时间策略38
3.6.6广告时机策略39
3.6.7广告时期策略39
3.6.8广告频度策略39
3.6.9广告排期策略40
3.7促销措施配合40
3.7.1线下营销策略40
3.7.2品牌推广策略41
3.7.3网络促销策略42
四、广告预算45
五、广告效果测定和预测45
参考文献/资料来源47
附件49
1关于XX蕾斯市场占有率及消费者偏好的调查问卷49
附件2调查数据分析报告52
一、前言
二、市场分析
2.1公司及产品历史分析
2.1.1SSL公司与XX蕾斯
其生产的XX蕾斯牌安全套而成为世界著名安全套生产商。
XX蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售,并在40多个市场中占据领导地位,XX蕾斯品牌占据了世界40亿安全套市场份额的26%,是世界安全套第一品牌。
目前SSL在8个国家拥有17个独立或联营的生产基地,并在35个国家设立了代表处。
2.1.2XX蕾斯品牌的特色
品牌得名于其产品的三个主要特性:
耐久、可靠、出色品质的结合。
品牌名称注册XX蕾斯活力装于1929年。
XX蕾斯品牌见证了现代安全套的很多技术发展。
包括第一个润滑安全套、第一个符合人体解剖学形状的安全套,以及最近世界上第一个非橡胶安全套。
XX蕾斯网站为公司与全世界的年轻人进行交流提供了一座桥梁,以他们本国的语言向他们提供安全性生活的信息。
该网站拥有超过52个本地化的子网站,性保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。
随着市场和研发方面的不断投资,现在XX蕾斯已经被视为国际优质品牌,以耐用、可靠、出色品质的结合而著称。
XX蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织、联合国艾滋病规划署和联合国人口基金会一起,致力于促进健康,使用安全套预防艾滋病和其它性传播疾病。
2.1.3青岛伦敦XX蕾斯有限公司
青岛伦敦XX蕾斯有限公司(青岛伦敦国际乳胶有限公司)是经中国化学工业部中联橡胶总公司和国家计划生育委员会药具发展中心共同发起,由世界著名的安全套生产商SSL集团与中国著名的安全套生产商之一—青岛双蝶集团股份有限公司于1998年3月正式签定合资合同,投资790万美元建立的,是中国首家生产安全套的合资公司,生产和销售世界知名的XX蕾斯品牌系列安全套。
目前,它也是XX蕾斯安全套在世界上的第七家生产工厂。
1999年5月,青岛伦敦XX蕾斯有限公司(青岛伦敦国际乳胶有限公司)正式投产,现在员工共200多人,工作驻地分别在青岛和各省市,负责生产和销售国际品质的XX蕾斯安全套。
公司进行独立自主的管理,质量方面接受英国SSL集团的统一监督管理。
青岛公司按照下列标准生产XX蕾斯:
GB7544(ISO4074)
GB15979(卫生标准)
体系的认证:
ISO9001:
2000质量管理体系
ISO13488:
医疗器械的质量管理体系
CCC国家强制性产品认证证书
青岛伦敦XX蕾斯有限公司(青岛伦敦国际乳胶有限公司)仍然是目前中国大陆生产和销售国际品牌安全套的唯一一家外资公司,包括合资公司和独资公司。
2.1.4XX蕾斯在中国
XX蕾斯中文网站成立
XX蕾斯“2002年健康日”活动
2002中国国际医疗产业博览会
XX蕾斯“2002年世界艾滋病日”活动
2003年全球性调查报告发布会
2003年赞助北京计生委抗非典……
2003年XX蕾斯新产品新包装……
XX蕾斯2003AIDS慈善晚会
XX蕾斯“2003年世界日”活动
XX蕾斯被授于超级品牌
XX蕾斯2004全球性调查题发布
2004年上海超级品牌颁奖晚会
2004年世界艾滋病日网上宣传活动
XX蕾斯2005年全球性调查网上推广活动
赞助2005年青岛胶南赛车活动
1、市场状况:
品牌纷杂,优胜劣汰
中国安全套的牌子有1000多个,但是消费者真正数的出来的品牌用5根手指头已经嫌多。
近年来,出现的品牌商接近200家,近1000个牌子。
截止到2003年7月底,申请国家强制认证“3c”并通过的商家有99家。
其中国内生产商12家,品牌生产商71家,另有不足10家正在申请或准备申请之中。
2、市场容量:
安全套渐渐成为日用消费品
根据XX蕾斯2001年全球性调查显示,全球人们平均一年性行为的次数为97次,安全套是最普遍的避孕方式,全球10人中有4人会优先选择这种方式,16—20岁者最常使用的就是安全套,约有2/3的人会选择安全套,而45岁以上者为26%。
3、目前的市场占有率
市场占有率居同类产品第一。
约占市场总额的50%左右。
4、市场未来的潜力
在世界艾滋病日到来之际,XX蕾斯全球性健康调查发现,有近2成中国人有多个伴侣,而且45%的人第一次不采取任何安全措施。
在世界艾滋病日到来之际,XX蕾斯发起的一项全球性调查发现,有18%的人有多个伴侣,其中男性的比例为22%,女性的比例是13%。
而且在35岁到49岁这个年龄段,平均比例最高,高达22%,7%中国男性在调查中表示他们有三个或三个以上的性伙伴。
XX蕾斯的市场经理说“通过调查,如果没有安全措施,多个性伴侣的行为会更容易处于患性病和艾滋病毒/艾滋病的风险之中,而大多数人还没有意识到这点,这太令人担忧了”。
由于当今社会人们对健康和养生越发的重视,一旦存在健康风险就会立即想办法解决。
因此,避孕套的的使用将成为人们未来性生活的重要倚靠。
而XX蕾斯---避孕套的龙头老大,占据了主流市场,具有相当的社会声誉和号召力,地位稳固不可撼动,发展前景一片大好。
预计在未来几年乃至十几年都将保持现状,并创新求索,开拓进取,力争上游,不断完善自身,坐稳老大的位置。
2.1.5产品历史
1、构成这一市场的主要产品品牌
XX蕾斯(Durex),杰士邦(jissbon)、冈本(okamoto)、高邦、诺丝、第六感、多乐士、双一G点、倍力乐
2、市场上其他居主要地位的品牌:
(1)杰士邦
杰士邦公司其实就是武汉杰士邦卫生用品有限公司实际控股,通过国家工商行政管理总局商标局网站查询则发现,“杰士邦”、“JISSBON”则是武汉杰士邦卫生用品有限公司于1998年4月20日申请注册的中国商标。
武汉杰士邦卫生用品有限公司由世界最大的乳胶产品生产商AnsellLimited控股,专业从事生殖健康产品的生产历史,是世界第二大安全套制造和销售跨国企业,其总部设在澳大利亚墨尔本及美国新泽西,其产品拥有世界一流品质,享有极高的消费者信任度和美誉度。
杰士邦作为AnsellLimited在中国唯一的子公司,拥有遍布全国的销售网络和与政府有关部门、非政府组织的良好合作关系。
以及全球配置资源的强大能力。
是国内生殖健康企业中的旗舰企业。
(2)安思尔
安思尔(ANsell)集团,是隔绝卫生防护用品的全球领导企业。
安思尔集团拥有100余年的乳胶制品生产历史,产品线覆盖工业用防护手套、医用乳胶防护手套、安全套及其它民用健康防护用品。
旗下拥有Manix、Lifestyles、Jissbon等多个国际品牌、享有极高的消费者信任度和美誉度。
(3)冈本
冈本安全套是由日本冈本株式会社创立于1934年,1949年6月在日本挂牌上市,一直居于日本股市的A类板块。
先后成立了亚太区总部—香港(冈本)有限公司,美洲区总部—美国(冈本)有限公司,而且不断开拓公司领域,与MICHELIN法国公司合并成立了MICHELINOKAMOTOTIRE株式会社,与JEX株式会社合并成立了CHUCHUBABY株式会社。
经过70余年的不懈努力,现今的冈本株式会社已发展成为世界著名、日本最大规模的橡胶乳胶制品生产商。
2.2产品分析
1、XX蕾斯Love装
(1)高品质,更强更自信粉红色、动感设计;
(2)充满青春活力年轻的感觉,时尚的气息;
(3)love给你真正爱享受,更适合使用;
(4)有三只装和十只装
2、XX蕾斯活力装
(1)2005年最新包装自然舒适;
(2)有三片装和12片装。
3、XX蕾斯挚爱装
(1)2005年最新包装挚爱装安全套,和谐自然;
(2)有三片装和十二片装。
4、XX蕾斯双保险装
(1)2005年最新包装适度增厚润滑更安全不含杀精剂,不杀伤精子额外的安全保护,加强避孕效果,有效减少艾滋病传染的危险;
(2)有三片装和十二片装;
(3)颜色:
粉红色。
5、XX蕾斯激情装
(1)2005年最新包装激情装安全套加倍润滑;
(2)该产品为直壁平面、无色透明;
(3)标称宽度:
52mm;
(4)有三片装和十二片装。
6、XX蕾斯有型装
有型合体舒适全新XX蕾斯有型装安全套,独创”有型”设计,更易戴,为你们俩带来更合体、舒适的享受。
世界安全套领先品牌XX蕾斯让你尽情尽性。
7、XX蕾斯情迷装
(1)2005年最新包装情迷装安全套,加强敏感度;
8、XX蕾斯螺纹装
(1)2005年最新包装螺纹装安全套,安全套表面具有凹凸设计,更强烈的快感;
9、XX蕾斯超薄装
(1)2005年最新包装超薄装安全套,超薄、超滑更敏感;
(2)有三片装和十
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