食品网络营销安全监管Word文件下载.docx
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食品网络营销安全监管@#@食品网络营销安全监管@#@进入新世纪以来,由于网络技术的快速发展和人民生活水平的不断提高,人们的消费方式和企业的营销模式都发生了变化.网络营销已经被越来越多的人所接受,通过网上购买商品和食品逐渐成为人们实现消费的一种普通方式[1].人们通过网络,足不出户就可以购买到全国各地,甚至世界各地的特色食品,这既满足了人们的各种消费需求,也适应了现代社会忙碌的现状.在网页浏览器地址栏随机输入牛奶、饮料、酒或食品等普通日常消费的食品名,瞬间网页上就会搜索出数百万条信息,一家又一家专业从事该类食品的企业被展示出来,许多网络平台和食品企业由此看到了食品网络营销的无限商机[2].近年来,越来越多的各类大中型企业和小企业逐步加入到网络食品销售队伍之中.然而,食品网络营销在不断扩大之时,也不时曝出网络营销存在的安全问题,如食品存在假冒、伪劣、粗制滥造、违法添加剂等现象,给食品的网络营销带来了一定的负面影响,同时也给消费者健康带来了隐患.食品网络营销中存在的安全问题已经受到了人们的广泛关注,也引起了政府相关决策部门和监管机构的重视[3].食品网络营销监管,它需要相关监管部门不断创新监管手段和执法方法,充分利用现代信息技术和食品安全保障技术,保护食品网络营销的安全,提高监管与执法的效率和水平,维护消费者的健康和权益.1食品网络营销带来的商机正如18世纪末英国发明家瓦特发明蒸汽机引发工业革命、20世纪初弗莱明发明电子管引发微电子技术革命一样,在人类历史上,每一项重大科学技术的进步并服务于全社会、影响到社会生活和经济的众多领域时,毫无疑问,该项技术将对社会生活产生巨大影响,促使社会经济启动一轮爆炸性的增长.互联网的出现和广泛使用,将又一次引发一场技术革命,它将深刻地改变人们的生活与工作方式.1.1网络营销概述食品网络营销是指企业采用现代信息技术、计算机网络以及电子支付技术,实现食品销售和提供相关服务,完成交易的方式.网络营销模式可以分为C2C和B2C两种主要模式.C2C模式是指提供个人对个人的网络购物、宣传、支付交易等电子商务形式的网络营销模式,例如,淘宝网所提供的个人开设的网店销售食品就是典型的C2C模式.B2C模式是指提供企业对个人的网络购物、营销宣传、支付交易等形式的网络营销模式.例如,中粮集团我买网等一些大中型企业开设的网络商店所提供的针对终端消费者进行食品销售的行为,也包括一些其他B2B电子交易平台(如当当网)所提供的企业对个人的网络营销形式,都属于B2C模式.此外,目前比较流行的网络团购也属于B2C模式.网络营销已成为人们日常生活的普通选择,消费者使用网络搜索信息、购买商品与服务已经深入人心,企业利用网络进行宣传、依靠网络点击分析市场和获得利润已成为常态[4].新营销方式带来的变革与发展受到了众多学者和企业界前所未有的关注,网络营销已开始进入追求精准营销的新阶段,食品行业也纷纷加入其中.越来越多的网络平台和食品企业在考虑如何利用网络实现有效营销、推动营销业绩增长等核心问题,一个善于运用网络营销的企业,无疑将在激烈的竞争中占据先机.1.2网络营销的价值网络营销之所以受到重视,主要原因是,其一,网络营销具有无可比拟的时效性,信息受众非常广泛;@#@其二,网络营销可以实现企业与消费者的双向互动,网络的使用者和终端用户数非常庞大,网络的信息传播与数据采集等已非常成熟;@#@此外,电子支付技术已经普及,为网络营销提供了支持和坚实的基础.相对传统销售,网络营销更直观、更有效率,不仅企业拥有了一个跨越时空的平台,也使经销商和消费者有充裕的时间进行思考和选择.2012年1月16日,中国互联网信息中心发布了年度互联网统计信息,截止到2011年,我国网民已达5.13亿,手机网民达3.56亿.其中,中青年占绝大多数,而且商务类应用呈上升趋势.受互联网巨大消费人群和消费潜力吸引,一些有远见卓识的食品企业已经开始尝试利用网址直达功能,注册食品名进行网络营销.网络营销作为一种营销新方法,完全可以作为企业新的赢利手段,一些企业已经很好地运用了这个方法并尝到了甜头.以北京为例,锦绣大地农业股份有限公司已申请注册了“庄园酒”、“庄园葡萄酒”两个通用网址.网民只要在地址栏输入中文关键词,网址栏便会显示该公司的相关信息,而且是唯一出现在网页上的公司.据称,80%的经销商是通过在地址栏输入“庄园酒”或点击搜索页面才找到锦绣大地,该公司开通庄园酒、庄园葡萄酒通用网址之后,其网站访问量急剧上升.国内著名企业五粮液葡萄酒有限责任公司(五粮液集团全资子公司)已经成功地与国内最大的跨平台博客传播网(BOLAA网)进行了战略合作,采用网络营销方式对红酒进行大规模市场推广,这是知名食品企业利用网络进行的一次营销突破,并已经获得丰厚的回报.由此可知,食品网络营销最大的优点是企业能够以较低的营销费用甚至零费用进行信息查询、市场调研、完成交易全过程.网络营销给食品企业和消费者带来的最直接好处是商业成本下降[5].在美国,每笔传统交易的平均成本达到1.08美元,而通过网络,每笔交易的成本能减少到0.1美元,节约90%的成本.网络营销对于食品行业已具战略意义,和传统营销一样,网络营销也可以实现精准营销,准确地锁定目标消费者,使营销更具实效.在市场竞争日益激烈的形式下,营销在经营成本中的比例越来越高,无论是食品企业还是其他企业,敢于革新观念、整合资源、应用新技术的企业往往能更快速发展,并在市场竞争中占据优势,而墨守成规,不能接受新事物和应用新技术的企业则容易原地踏步,失去发展良机.现代食品企业要发展和壮大,网络营销是必由之路.而网络营销的开展,需要一个好的平台和一个好的市场环境.2食品网络营销安全状况据CNNIC统计,在美国,使用网购的人群已经超过70%,而我们的近邻日本和韩国,选择网络购物的人群分别达到了53.6%和57%,而我国网络购物率仅26%[3].因此,我国在食品网络营销方面存在较大的发展潜力.但由于目前质量监督、工商和卫生监督部门暂时无法有效地对网络所销售食品的进货渠道、储存卫生、销售渠道等进行全面监管,因此,存在一定的安全隐患.目前食品网络营销主要存在以下几个问题.2.1销售假冒劣质食品网络营销在提供方便的同时,也给少数不良厂家提供了销售假冒伪劣食品的机会,一定程度上对消费者的食品安全构成了危害,给监管带来了困难.对于食品网络营销而言,目前的突出问题之一是销售假冒伪劣和三无食品,这些食品没有标注生产厂家名称、生产日期和保质期,甚至无任何标签,更无从了解所销售食品的配料表、食品添加剂等其他信息.众所周知,食品、尤其是熟食产品的安全与食品加工工人的健康状况有着紧密关系.这些因素表明,食品网络营销对消费安全是一种巨大威胁,因此,网络营销对生产厂家、监管者和消费者都提出了严峻的挑战.与传统食品销售企业相比,网络营销的特点之一是没有实体商店.消费者在通过网络购买食品时,既不能直接看到所购买的商品,也无法接触到食品,不能实际查看所购买食品的外包装及其应标注的相关信息,只能通过网络根据商家提供的文字信息和图片信息了解商品,因而在消费者和商家之间形成了信息不对称.由于信息渠道的束缚,一部分消费者不能及时了解相关信息,因此可能会出现某一食品因为被查出存在安全隐患而被各大超市、集贸市场等实体店全面下架,而在部分网店依然销售无阻的情况,给消费者的健康造成极大的安全隐患.2.2违法销售食品网络营销还存在违法销售进口食品等现象.低成本是网络营销的重要特点之一[3].在网络上销售食品,特别是进口食品比传统实体店更具成本优势,以网络销售进口食品为例,其价格一般比实体店销售同类商品的价格低10%~25%,因此,造成少数消费者选择网络平台选购进口食品.于是,一些企业和个人开始进入到这个行业提供进口食品销售或提供代购服务.然而,由于网络营销缩短了流通的中间环节,容易造成监管缺失.一些通过网络销售的进口食品没有中文标识或中文说明书,消费者无法获知食品的成分、生产日期、保质期等相关信息,甚至一些网络平台对产品进行夸大和虚假宣传,误导消费者,从而造成消费者误购、误食,危害消费者健康.3食品网络营销安全监管难点虽然网络营销给食品企业提供了一个前所未有的、庞大的、公平的市场,受到了人们越来越多的喜爱,但作为新兴的营销手段,网络营销的游戏规则与传统销售的规则不尽相同.3.1法律依据和监管缺位根据我国“食品安全法”规定,食品经营者必须到工商部门办《食品流通许可证》方可申请办理营业执照,然后才能进行食品销售.但目前仅对传统的实体店铺进行审核,对于食品网络销售,并没有规定必须办理《食品流通许可证》.而且根据已有的法律、法规,食品网络销售没有规定必须强制进行市场主体准入登记,不一定必须办理工商营业执照.因此,缺乏对食品网络营销进行有效管理的法律与行政法规,对于通过网络进行食品销售所产生的问题,现有的法律法规并没有任何明确的执法规定,这在一定程度上使相关部门对网络食品销售进行监管变得更难、效率更低.消费者通过网络购买食品的数量一般不会很大,费用相对较低,当遇到食品安全问题时,消费者可能会知难而退,不会采取维权措施[1].而且,进行网络营销的商店并非一定存在实体店,监管部门很难根据对传统商店的监管经验对网店进行现场监管和风险监测,甚至一些不法网店在网络上提供的地址和相关信息可能不准确、不全面,使质检、工商和卫生部门的监管和追查的难度很大甚至无法追查.3.2信息不对称网络在给人们生活带来方便的同时,也因为其虚拟性带来了监管困难.在实体店购买食品时,消费者可以直接看到和接触所购买的物品,而网络营销,消费者不能直接接触食品.食品网络营销的全部信息均来自于在线广告,而一些经营食品的网络平台仅在网页上提供食品的图片和价格,一般没有食品配料、使用方法等详细信息,而且不排除少数不法商家为了让所售食品更具广告效应和诱惑力,对食品的图片进行了某种处理,造成图片信息与实物相差巨大,使消费者产生错觉、甚至引起误导.目前,网络营销市场规模逐年扩大,而监管部门无法全面掌握网络经营者准确、全面的信息,即便已掌握的信息也没有实现完全共享,造成食品安全监管部门不能及时对各种安全风险进行全面监管和评估,甚至发现了食品安全风险,却难以获得网络经营者的详细信息,不利于进行网购食品的安全溯源.此外,食品的网络营销与传统店的食品销售存在一定的差异,日常监控和抽样检查更难,食品安全技术支持部门目前还不能像监管实体店一样,对网络营销开展持续、有效的风险监测,缺乏有针对性的高效监管措施和经验.对于网络营销,如何进行抽样检测、如何选择样本才更具科学性与代表性,才便于发现问题需要认真加以研究.4食品网络营销监管安全对策虽然网络营销使小型企业与国际型大企业在某种程度上站在了同一起跑线上,但由于食品网络营销与传统的实体店销售存在一定差别,因此在对食品网络营销安全进行监管时,除了使用常规监管手段外,监管机构还应从监管方式、方法,甚至立法等多个方面进行深入研究,以满足食品网络营销的安全监管需求,保证消费者安全和健康.根据网络营销的特点和食品零售的特殊性,监管机构应通过完善法律法规、加强技术监督和部门合作、建立诚信体系等多方面强化网络食品安全监管措施.4.1加强立法和拓宽监管网络营销作为一项新的商务活动形式,其相关法律法规还很不完善,加强和完善立法是实现食品安全监管的前提和基础,应尽快制定和完善与食品网络营销相关的法律法规.考虑到网络食品销售本身的跨地域性,食品网络销售的立法应在国家层面上进行,必要时还可以在《食品安全法》的基础上,补充和完善与网络营销相关的法律、法规,以实现对食品网络营销的安全监管.考虑到网络营销的特点,2010年6月1日,国家工商总局正式发布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》,以实现对网络商品交易及相关服务行为进行规范,保护消费者的健康和经营者的合法权益,促进网络营销持续健康发展.由于该规定并没有强制要求通过网络销售和提供服务的自然人必须办理工商登记,给监管增加了难度.但国家相关部门应根据食品网络营销的实践情
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