八马茶业的礼仪.docx
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八马茶业的礼仪.docx
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八马茶业的礼仪
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八马茶业的礼仪
篇一:
八马茶业
八马茶业:
“礼”拼立顿!
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八马茶业:
“礼”拼立顿!
中国七万多家茶企生产的茶品,不缺好口味,但品牌却屈指可数,而年总产值居然只相当于英国品牌立顿一家。
现在,一家叫“八马”的茶企,决心围绕中国重礼的文化传统,通过物质层面和精神层面的两重战略,打破立顿一家独大的局面。
文/叶茂中*
在竞争对手安溪铁观音、华祥苑相继梦碎Ipo后,八马茶业连锁有限公司(以下简称“八马”)将有机会成为A股茶业资本化的第一股。
目前,IDg资本、天图资本、同创伟业创投、天玑星投资等四大风投机构,已向八马投出1.5亿的融资,这笔融资是茶叶行业迄今为止最大的一笔私募股权融资。
利好,正以最快速度推动八马向前。
然而就在5年前,八马还仅仅是福建安溪地区的一家中等茶业公司,在当地的排名甚至还落在日春、华祥苑、安溪铁观音等品牌之后。
5年后的今天,八马不仅纳税排名安溪茶企第一,而且以全国近千家连锁店,一跃至全国茶业领域第二位。
五年时间,如何成就了八马.
转型的战略难题
转型的战略难题
企业家的意志决定了一个企业的意志。
八马源于百年前名扬东南亚的“信记”茶行,追溯这家公司现任董事长王文礼的背景,作为(茶)发明者王士让的第十三代传人,王文礼不仅是国家级非物质文化遗产铁观音(茶)代表性传承人,还是安溪铁观音同行公会会长。
王文礼一直有一个夙愿,希望八马不仅能成为安溪铁观音的第一品牌,且成为铁观音的代名词。
基于上述公司战略目的,王文礼找到了我,并和叶茂中策划机构进行了合作。
八马的产品,早期主要以外销为主,而王文礼想打破这种战略格局,他希望内外销联动,这样,就必须改变过去单一的外销战略,去强化内销。
但,他遇到一个问题:
过去外销为主
的八马产品,多以高端品质和形象示人,如今转向内销市场后,八马的顾客究竟是谁.
王文礼有两个选择:
第一,为迅速抢占内销市场,去降低高端品质和形象,获得市场量化;第二,继续保持高端品质和形象,把产品卖给高端顾客。
王文礼表示,他不想降低品质和形象,在他看来,从竞争角度,卖低端产品,八马将沦为与茶农竞争;从利益角度,与茶农竞争,八马即使获得市场量化,但利润却极低。
王文礼选择的答案就是继续做高端。
高端究竟是什么概念.八马做高端,应该怎么思考战略,怎么植入到消费者的认知中.
和八马深入沟通后,叶茂中策划机构认为八马要面对两大问题:
第一,八马根基是铁观音,但如何在大本营市场超越日春、华祥苑成为铁观音的强势品牌.第二,八马如何迅速拓展福建、广东之外的非铁观音消费习惯的市场.解决这两个问题,得从中国茶业的环境和形势进行分析。
首先,中国虽是茶叶大国,但缺乏强势品牌;其次,中国茶企和市场都多,但具有品牌的茶企不多,形成了“小生产与大市场的矛盾”;再次,中国茶企习惯传统的“重销售,轻品牌”模式,使茶产业“有规模,无价值”;还有,中国有名震江湖的茶叶品类,却没有一个叫得响的茶叶品牌,形成“重品类,轻品牌”的局面;最后,茶叶标准,多为专业人士和懂茶的消费者的经验积累,是可意会而不可言传的感受认知,茶企各自为战使得市场上没有一套适用的茶叶标准,造成“无标准,难判断”结果。
在中国茶业中,谁做得更好.“中国有七万家茶企业,年总产值竟只相当于立顿一家”,这是20XX年茶博会上让人震惊的新闻。
事实是,立顿并没有自己的大型生产基地,立顿是如何攫取业内第一市场份额的呢.
立顿成功的根本原因,在于四个“打破”:
第一,打破产业链限制。
立顿尽管不做上游的茶叶种植,但却从中国等产茶大国以极低成本收购原料,然后通过加工和品牌化运营,赚取行业最高利润。
第二,打破茶叶区域限制。
立顿产品线并不以茶叶品类的区域名称命名,而采用多种命名方式,比如日式煎茶、韩式麦香和欧式、英式奶茶系列等等,不同系列覆盖了即饮茶品的各细分市场,直接接触到消费者。
第三,打破茶叶品饮方式限制。
立顿不管什么茶文化,也不管什么茶系之争,它只瞄准消费者方便、快捷、经济的喝茶需求,通过袋泡茶形式吸引目标人群。
第四,打破茶叶销售方式限制。
立顿打破了茶叶慢文化的定位,把产品定位为一个“快消品”,将茶叶的销售通路从传统的茶庄、茶叶批发市场中解脱出来,通过商超渠道迅速占领市场。
从八马和立顿的发展特征和策略的对比中,我们做出的总结是—立顿重品牌、重需求、重市场;而八马则相反,重产品、重质量、重产地,却轻视了最该重视的喝茶人的需求。
跳出品类做品牌
跳出品类做品牌
要学立顿做品牌,先从问题中寻找突破。
品牌诊断则是所有工作开展的基础。
叶茂中策划机构发现八马主要的两大问题:
首先,八马沿袭中国传统茶行业重品类轻品牌的做法,品牌定位不明晰,现有广告语“心造极、韵自成”太过笼统,包装体系混乱,分类名目众多,缺乏明星产品;其次,八马缺乏贴合消费者心理需求的核心价值,造成品牌没有物质层面及精神层面的支撑,以致品牌溢价能力不够。
茶商品面对的是市场,需要得到市场的认可。
这就要求茶叶的定位必须从消费者角度出发,找寻一种独特的品牌价值去贴合。
八马掌门人是铁观音的传承人,其带领的企业在多年发展中已经具备了一定的文化积淀,但空洞的“茶文化”不是自己成为品牌的核心价值,而应该退居幕后,成为八马品牌高价值的利益支撑。
我们决定从时代特征、消费者洞察、产品属性三方面入手,探寻八马的品牌价值。
时代特征—“礼”文化,社会主流核心价值。
“礼”是中国传统文化的核心。
“礼”所蕴含和体现的秩序与和谐的文化主体精神,与人们生活的诸多方面息息相关。
当今中国全力倡导的“和谐”主旋律,即是源于中国传统“礼”文化的一种社会秩序。
消费者洞察—洞察意见领袖的购买动机。
在促成消费者形成购买决策中,意见领袖的作用比广告更大。
意见领袖的主体是商政人士,他们占据着社会层级金字塔的顶尖位置,他们的举止言行往往辐射整个社会,是消费市场的意见领袖。
产品属性—八马,天生的尊贵之礼。
“茶”与“礼”,同为中国传统文化的精髓,具有最天然最本质的内在联系—以茶为礼,以礼品茶。
八马做的是安溪铁观音,假如再把品牌的身份抱住“安溪”和“铁观音”不放,八马不仅无法在安溪本地出头,更无法突破福建、广东的地域束缚,无法拓展华南之外的非铁观音消费习惯市场。
茶叶相较烟、酒,在礼品属性上极度相似,高端烟、高端酒作为礼品馈赠,使得其能够高价而售,而茶叶作为健康礼品,相比烟和酒更有优势。
茶叶市场已经陷入品类竞争的泥潭太久太久,该是奋力一跃的时候了。
基于此,我们给八马确立新的身份—“礼节茶”。
这一身份,打破了茶叶固有的品类界限,将茶叶从传统的诉求中解脱出来,赋予其独一无二的精神内涵。
淡化地域的定位更有利于品牌突破区域限制,进行全局推广。
广告语要说人话
叶茂中策划机构,最严格也是最普及的一条规定,必须说人话。
广告语不仅要看得懂,更要听得懂—如此,才有传播的可能。
八马上乘品质蕴含了八马十三代传人对茶客虔诚的心意,是不可言状之“礼”。
《庄子》有言,“天地有大美而不言,四时有明法而不议,万物有成理而不说”。
“大方无隅,大器晚成。
大音希声,大象无形。
”《道德经》也如是说。
从中国的礼文化中,我们为八马总结了:
茶到,礼到,心意到;有情,有义,有八马—大礼不言!
另外,八马还缺一个形象载体。
代言人既要符合品茶的气质,自身底蕴又要与八马全国高端品牌的定位相一致。
我们从热映的《建国大业》中看到扮演宋庆龄的许晴,不禁眼前一亮,许晴高贵亲和的气质和难得的低调,正与八马茶业的形象相吻合。
“宋庆龄”的扮演者在镜头前完成一气呵成的茶道形象,也令业界和广大爱茶人士大为赞誉。
确定产品文化内核之后,反过来要对产品进行战略调整。
我们认为,八马要想成为全国第一品牌,先要在福建成为第一品牌。
成为第一品牌,需要有明星产品。
八马旗下最有潜力的产品“赛珍珠”已连续四年成为福建省人大、政协会议礼品茶,有着难以复制的魅力。
八马挖掘其有别于其他茶叶的利益点,将“赛珍珠”打造成浓香铁观音的代表之作。
为了凸显出八马家族三百年世代做茶,坚持十三代从未中断的正宗铁观音传人的历史背景,我们精心创造了“奢侈的味道是传统”的广告语。
而这个传统的味道来自八马十三代传人掌握的制茶秘笈。
在实际生活中,茶叶礼品往往在送礼人和收礼人之间产生这样一种冲突:
收礼的人不知道茶叶值多少钱,送礼人也无法明确告知收礼的人,我花了多少钱买的,大家都尴尬。
如果哪个茶叶品牌解决了这个冲突,将迅速抢占一大群消费者。
我们给出了这样的解决方案:
八马要做一款透明的礼节茶,于是就此推出了“赛珍珠”5800元,显而易见,谁都能明白你送的茶价值5800元,从而解决了茶叶送礼市场上最大的冲突。
后来,“赛珍珠”还成为诸多企业集团的定制首选。
经过5年运营,现在八马在全国的连锁店规模已超千家,位居全国茶业第二位,这一市场地位和新近获得的首笔过亿的私募股权融资,使八马在冲击Ipo路上底气十足。
八马茶业:
“礼”拼立顿!
中国七万多家茶企生产的茶品,不缺好口味,但品牌却屈指可数,而年总产值居然只相当于英国品牌立顿一家。
现在,一家叫“八马”的茶企,决心围绕中国重礼的文化传统,通过物质层面和精神层面的两重战略,打破立顿一家独大的局面。
文/叶茂中*
在竞争对手安溪铁观音、华祥苑相继梦碎Ipo后,八马茶业连锁有限公司(以下简称“八马”)将有机会成为A股茶业资本化的第一股。
目前,IDg资本、天图资本、同创伟业创投、天玑星投资等四大风投机构,已向八马投出1.5亿的融资,这笔融资是茶叶行业迄今为止最大的一笔私募股权融资。
利好,正以最快速度推动八马向前。
然而就在5年前,八马还仅仅是福建安溪地区的一家中等茶业公司,在当地的排名甚至
还落在日春、华祥苑、安溪铁观音等品牌之后。
5年后的今天,八马不仅纳税排名安溪茶企第一,而且以全国近千家连锁店,一跃至全国茶业领域第二位。
五年时间,如何成就了八马.
转型的战略难题
转型的战略难题
企业家的意志决定了一个企业的意志。
八马源于百年前名扬东南亚的“信记”茶行,追溯这家公司现任董事长王文礼的背景,作为(茶)发明者王士让的第十三代传人,王文礼不仅是国家级非物质文化遗产铁观音(茶)代表性传承人,还是安溪铁观音同行公会会长。
王文礼一直有一个夙愿,希望八马不仅能成为安溪铁观音的第一品牌,且成为铁观音的代名词。
基于上述公司战略目的,王文礼找到了我,并和 和八马深入沟通后,叶茂中策划机构认为八马要面对两大问题:
第一,八马根基是铁观音,但如何在大本营市场超越日春、华祥苑成为铁观音的强势品牌.第二,八马如何迅速拓展福建、广东之外的非铁观音消费习惯的市场.解决这两个问题,得从中国茶业的环境和形势进行分析。
首先,中国虽是茶叶大国,但缺乏强势品牌;其次,中国茶企和市场都多,但具有品牌的茶企不多,形成了“小生产与大市场的矛盾”;再次,中国茶企习惯传统的“重销售,轻品牌”模式,使茶产业“有规模,无价值”;还有,中国有名震江湖的茶叶品类,却没有一个叫得响的茶叶品牌,形成“重品类,轻品牌”的局面;最后,茶叶标准,多为专业人士和懂茶的消费者的经验积累,是可意会而不可言传的感受认知,茶企各自为战使得市场上没有一套适用的茶叶标准,造成“无标准,难判断”结果。
在中国茶业中,谁做得更好.“中国有七万家茶企业,年总产值竟只相当于立顿一家”,这是20XX年茶博会上让人震惊的新闻。
事实是,立顿并没有自己的大型生产基地,立顿是如何攫取业内第一市场份额的呢.
篇二:
八马茶业品牌策划书
八马茶业品牌策划书
一、前言:
21世纪六大健康饮料茶为首
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