网络广告受众心理研究1文档格式.doc

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摘要：

随着报纸杂志广告、电视广告、电台广告竞争激烈，网络广告也开始加入这一行列。

网络广告与其他广告形式相比，独具优势，它不仅目标准确度惊人，而且互动效果明显。

因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。

因此，我试着从网络广告的一些基本知识和网络广告受众心理这一角度来谈谈网络广告的基本特点和本质。

关键词：

网络广告受众受众心理优势与劣势广告策略

一﹑网络广告与传统广告的比较

（一）传统媒体广告的特点:

1、覆盖域：

任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。

应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。

2、到达率：

到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。

它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。

在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。

3、并读性：

并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看。

电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。

一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。

但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时internert作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。

4、注意率：

注意率即广告被注意的程度。

5、权威性：

媒体的权威性对广告效果有很大影响，即"

光环效应"

。

对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。

不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性；

从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。

6、感染力：

从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。

7、实时性：

电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。

8、持久性：

从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强--实时性强。

（二） 网络广告的特点

1、覆盖范围广泛：

网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。

因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。

从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。

从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。

2、信息容量大：

在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。

广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。

3、视听效果的综合性：

网络是伴随着新科技发展起来的。

网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。

与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。

4、实时性与持久性的统一：

网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。

并且网络媒体也可以长久保存广告信息。

广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。

从而实现了实时性与持久性的统一。

5、广告投放准确：

网络广告的准确性包括两个方面。

一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。

网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。

广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。

而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。

另一方面体现在广告受众的准确性上。

上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。

（三）比较分析

在对传统媒体广告和网络广告分别做了分析之后，下面在广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定等方面对二者做简单比较。

1、广告对象：

广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。

电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。

而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了"

网民"

这一具有某些共同特质的消费者群。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2006年12月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占3/5，女性占2/5；

年龄主要分布在21-45岁之间；

未婚与已婚比约为2：

1；

用户地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；

同时4/5强的网络用户学历在大专以上；

60%用户人均月收入在1000元以上。

从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。

他们是整个市场里耐用消费品，不动产，旅游产品，精神消费品等的主要顾客群。

注意了解网络用户的特点，针对其作出的网络广告因此较传统媒体广告更有效，更易作到覆盖域与目标消费者分布相吻合。

2、广告发布：

传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。

广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。

而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。

具体分析之前，让我们来看几则消息。

例一，近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。

根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。

同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF。

COM以促销百事产品。

所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。

为期5个月的活动将于2007年1月开始。

例二，2006年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行促销。

在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均访问率0.84%。

这正是目前网络广告发布的二种主要方式。

例一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。

网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。

颇类似于传统媒体有自身的广告部门。

例二是广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。

在目前网络广告发展处于未成年期，普遍水平不高的情况下，类似例的的现象还比较常见。

但随着网络媒体发展的复杂化与多样化，网络广告水平的不断提升，网络营销的要求越来越高，许多广告主以及网络服务商面临日趋激烈的竞争，将没有时间和精力也没有相应的水平来处理专业性的网络广告业务，那时网络广告代理必将成为网络广告发布的主流。

3、媒体收费

电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。

广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。

受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。

与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即COSTPERONETHOUSANDCLICK-THROUGH千人点击成本。

它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。

这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；

广告是否真正产生效果。

因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。

4、效果评定：

测定和评估广告效果可从以下方面：

（1）注意率、包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。

（2）到达率、包括三个层次：

知名度，理解率，确信率。

即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。

（3）行动率、包括三个方面：

一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；

二是市场销售额的变化；

三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。

二、从受众的角度分析网络广告的优势和劣势

（一）、网络广告的优势分析

1、消费者导向。

网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。

消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。

他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。

2、覆盖范围广。

作为广告媒体，网络传播信息的范围非常广，接触的人多，广告效应也比较大。

3、信息容量大。

在Internet上广告主提供的信息容量是不受限制的。

4、视听效果的综合性。

5、兼具实时性与持久性。

网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动。

网络媒体也可以长久保存广告信息。

6、受众数量可准确统计。

利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时