有声阅读+数字音乐行业分析报告Word格式.docx
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付费的提升带来泛娱乐内容消费的增长,据Cnnic数据显示2017年中国网络视
频用户付费比例达到42.9%(以网络总视频用户5.789亿规模计算,视频付费用
户达到2.48亿),凸显付费环境渐好,以知识付费为主营业务的新平台,把图书、
原创等文本内容进行碎片化精加工,以系列化短音频的方式提供给受众,并用社
交属性黏住用户,通过收费订阅实现盈利。
从需求端看,用户对优质内容的付费
习惯渐渐养成,进而助推优质内容价值提升;
从供给端看,平台级的媒介使得优
质内容价值被二次放大,
2、我国有声阅读行业:
2.1、行业概况:
2017年有声阅读市场规模40.6亿元,同比增长39.7%
有声阅读指通过网页、客户端技术,基于PC、智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等阅读载体,提供有声读物的阅读服务。
内容包含小说、广播电台、影视原音、新闻资讯等,载体经历了从广播、光盘、互联网到移动互联网的演变。
有声阅读产业正在重塑出版生态和业态,有望成为提振和重塑出版业重要分支,
但有声阅读市场与其他媒介相比,渗透率与付费率较低。
据中国新闻出版研究
院发布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示成年国民的听书率22.8%(付
费率不及3%),较2016年的平均水平(17.0%)提高了5.8个百分点,与2016
年成年国民网络在线阅读接触率的55.3%以及手机阅读接触率的66.1%相比,
有声阅读市场的渗透率以及付费率仍处于初级阶段。
从全球范围看,2010年,全球主要出版社和大型公司出版的有声书品种数为1.2万种,2015年达到4.3
万种。
有声书已超越电子书成为出版增速第一的板块。
2016年全球有声书产业
约28亿美元,2017年达到35亿美元。
有声阅读产业正在重塑出版生态和业态,
有望成为提振和重塑出版业重要分支。
第十五次国民阅读调查报告:
两成以上有听书习惯
据《第十五次全国国民阅读调查报告》显示2017年成年国民听书率22.8%,较2016年提升5.8个百分点,听书介质中移动有声APP成为主流选择,未成年人的听书率与成年国民基本持平;
14-17周岁青少年的听书率最高,达28.4%。
《中国经济生活大调查》数据显示中国人每天休闲时间平均是2.55小时,由此
可见,尽管在渗透率上有声阅读市场不及其他媒介,但由于阅读人群时间“碎片
化”、受阅读场景限制等原因,其他媒介的阅读时长不高,因此有声阅读可以凭
借其收听场景的优势聚拢例如通勤的上班族等用户群体。
图1:
2012-2017中国有声阅读市场规模及听书场景、未成年人听书率市场规模
如上图,速途数据显示2017年预计有声阅读市场规模31亿元,但2018年4月发布的《2017年度数字阅读白皮书》最新显示2017年有声阅读市场规模达
到40.6亿元,同比增长39.7%,该数据超过市场之前31亿元的预期。
其中借
助音频媒介开展的综合类知识付费服务贡献了约10亿元的收入规模,成为推动
市场增长的中坚力量。
有声阅读市场用户特点:
有声阅读市场用户以男性为主,用户年龄呈现年轻化趋势。
根据Analysys易观
数据显示2016年1月在各个主要听书APP中,男性用户的数量均超过50%,其
中酷我听书男性用户占比达72.2%;
用户年龄分布中30岁以下用户人群数量均
超过半数,其中懒人听书、酷我听书、氧气听书30岁以下用户均接近70%。
图2:
2016年1月中国有声阅读用户男女比例情况
图3:
2016年1月中国有声阅读用户年龄分布情况
有声阅读用户的职业特点:
工人/服务业人员、自由职业者和学生为主要用户,其中,自由者业者用户占比
排列第一的为懒人听书,比例为39.5%,工人/服务业人员用户占比较高的为酷
听听书,比例为29.8%,学生用户占比较多的为酷我听书,比例为20.6%。
从
用户的收入水平来看,中低收入人群为消费的主要人群,月收入在1000元以下
的用户在各个主要有声阅读APP的占比均在较高水平,月收入在3999元以下
用户占比超过50%。
图4:
2016年1月中国有声阅读用户职业情况
图5:
2016年1月有声阅读用户收入分布情况
从听书内容来看,用户偏好故事+文化+文学类内容,垂直细分内容有较大潜力。
据《第十四次全国国民阅读调查报告》显示,在有过听书行为的国民中,情感故
事、历史文化与经典诵读、文学类内容为最受欢迎内容的前三名,分别占比42.4%、42.0%和33.5%。
另一方面,垂直类APP下载量中如懒人听书APP下载量在2017年Q1已接近3.5亿。
图6:
2017年全国国民阅读听书内容兴趣偏好占比
图7:
有声阅读APP下载量
2.2、有声阅读行业投融资情况
2018年荔枝FM完成D轮5000万美元融资,投资方为兰馨亚洲、EMC媒体基
金,考拉FM完成亿元及以上人民币融资,投资方为壹号资本、时尚资本。
表1:
有声阅读领域近期投融资情况
2.3、听书市场中知识付费模式新探索:
筛选匹配用户需求的内容,节约时间成本
从分答、知乎、得到喜马拉雅开始,新晋平台、自媒体大V和新媒体均加入内容
付费、知识付费的领域。
从分答的语音问答到掌阅的《吐槽是门手艺》,到蜻蜓
FM的《矮大紧指北》,再到得到APP的《薛兆丰的北大经济学课》,知识付费一
方面越来越依赖音频,另一方面这一领域进入百家争鸣的局面。
根据印象笔记数据显示,73.4%的受访者会在工作之余进行自我提升,每人每年
平均在付费知识产品上的花费为513元左右。
移动互联网时代驱动用户的需求转
向在移动场景中学习更多优质内容,在信息碎片粉尘化左右下,付费模式可更加
精准的筛选出匹配用户需求的内容,节约时间成本,第二赛道的音频有望实现用
户内容消费升级下的新需求。
在内容变现上,内容付费形成了干货内容+用户运营+渠道结盟的方式。
首先,
高质量内容能够满足用户的需求,优质IP付费内容是公司布局内容付费领域的
基础。
第二,良好的用户运营确保了产品对用户的吸引力和用户对内容的口碑。
第三,与平台的合作不仅能够交换流量,更能够增强自身的竞争力。
在知识付费产业链中,内容生产环节是起点,UGC、PGC与OGC均为内容
的生产者,2017年3月排名前三移动知识付费平台分别为喜马拉雅FM、知乎与得到APP,渗透率分别为6.33%、2.17%和0.31%
内容分发是使内容传达到用户的重要环节,包含在线教育平台、社交平台、知识
付费平台、垂直平台的知识付费板块以及原内容平台中的付费板块,知名的知识
付费平台有知乎、在行、分答、得到。
内容消费是产业链的最后环节,即用户完
成购买、消费内容的阶段,内容付费的兴起也得益于移动支付工具的发展,移动
支付工具是获取内容的重要环节,最后使内容到达用户。
图8:
知识付费产业链
截至2017年3月底,据极光大数据显示在知识付费平台的渗透率上,喜马拉雅
FM、知乎与得到APP为TOP3,渗透率分别为6.33%、2.17%和0.31%。
在知识付
费平台的用户规模上,前三名仍然是喜马拉雅FM、知乎和得到APP,用户规模分别为5701万、1955万与283万,2017年在得到app直播平台中公布的数据显示总用户达到529万,日活跃用户42万,订阅总份数130万,综上,以上三家头部知识付费平台在该领域占据主导地位。
图9:
知识付费平台的渗透率
图10:
知识付费平台的用户规模
“为知识付费”群体的数量,与有声阅读市场的用户年龄趋同
根据《2016知识青年报告》显示,知识青年的年龄分布中,90后占比最多,为
69.32%,学习者呈现年轻化,凸显出“为知识付费”群体的数量,与有声阅读市
场的用户年龄趋同,年轻的用户占据主导地位。
同时,该报告显示知识青年中
50.52%为在校学生,48.16%为在职人员,身份为在职人员的知识青年的在职年限
集中在3年以下,这与有声阅读市场用户的主要用户趋同。
图11:
2016年知识青年的年龄分布
2.4、中国新中产用户与单身群体消费习惯中看重差异化品质
预计未来五年中国消费市场新增2.3万亿美元,上层中产阶级及富裕消费者将
贡献81%的消费增量。
据民政部数据显示,中国单身成年人口数量已超过2亿,
单身群体的特点是注重轻量消费、玩乐享受与追求高品质生活的消费方式,单身
群体对高品质的消费体验的需求使得优质内容的知识付费市场有更广阔的发展
空间。
图12:
2017年中国新中产用户消费方式及占比
新中产阶级方面,据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的中国消费趋势报告
显示,预计未来五年中国消费市场新增2.3万亿美元,上层中产阶级及富裕消费者将贡献81%的消费增量,因此,新中产阶级消费市场具有较大的商业潜力。
该
类群体的消费观念有看重品质、崇尚品牌、可以课程方面投入、对学习与自我
提升有普遍需求等特征,但也面临着品牌选择、产品同质化以及产品品质的困境,
所以,高品质的差异化内容是知识付费吸纳新用户的核心驱动力。
从单身群体
与新中产群体两方面看,可以得出,尽管两个群体之间有较大部分的重合,但从
这两个层面可以反映出用户对高品质内容的需求不断提升,凸显优质的差异化内
容对于知识付费发展的重要性。
图13:
新中产阶层消费观念、消费方式与消费困境
3、听书市场的主要厂商
据观研天下数据显示2017年5月主要听书APP用户人均启动次数中懒人听书、
氧气听书、酷我听书分别以4.5次、4.4次和3.7次占据前三名;
同时,据2017
年5月听书类APPMAU数据显示TOP5厂商分别为懒人听书、酷我听书、氧
气听书、故事口袋-听听与有书共读。
懒人听书(注册用户规模达3亿,日活用
户达800万)以1102.4万人排名第一,第二名酷我听书MAU为123.3万人,
与懒人听书相比仍有较大差距。
垂直类APP中懒人听书仍是有声阅读市场的王
者。
但伴随得到APP等优质内容服务商不断发展及微信读书等开启听书功能,
优质IP内容带来的音频付费展现新的商业价值与活力。
图14:
2017年5月主要听书APP用户人均启动次数及2017年头部音频app周活跃度
图15:
2017年5月听书类APPMAU(月活跃用户)情况
3.1、得到APP:
用户1000万+主打知识服务估值70亿元
得到是罗辑思维团队推出的主打知识服务的APP,于2015年11月18日上线,
通过订
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