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中式餐饮品牌塑造探讨Word格式.docx
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[关键词]中式;
餐饮业;
品牌;
塑造
ResearchonChineserestaurantbrandbuilding
Abstract
Cateringservicesasthemosttypicalindustryconditionone,itsdevelopmentspeedisquick.Operatinginitsessence,isactuallytheenterpriseandbetweenenterprises,betweenthedifferentownerbasedonjointoperationofneededproducts,services,technology,cooperation,realizetheprofitofacooperationofdivisionoflaborofmoderncommercialbehaviorisahighdegreeofsocialdivisionoflaborandcooperationdevelopstoacertainstageoftheproduct.ChinaChineserestaurantbrandconstructionisputinthefollowingproblem:
marketingpopularization,lackofbrandmarketing,brandinformationdegreeisnothighenough,thelackofsystematicbrandmarketingplanning,lackofawarenessofnetworkmarketing,brandcateringcateringbrandpromotionsiteconstructionrelativelytheproblemsuchaslag,Iproposedtoreformthetraditionalmarketingway,throughintegrationmarketingmethods,tostrengthenthefoodandbeveragebrandmanagementmodelconstruction,payattentiontobrandconstructionandoperatingcharacteristics,tostrengthenthefoodandbeveragebrandmarketingtalent,strengthenbrandawarenessofnetworkmarketingandothermethods,toaccelerateChineserestaurantbrandbuildingprocess.
Keywords:
Chinese;
cateringindustry;
brand
一、绪论
(一)本选题的研究背景及意义
1.研究背景
伴随着改革开放的春风,中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道,但是我国的中式餐饮企业依旧停留在中式餐饮企业发展的阶段。
餐饮品牌塑造的产生和发展在中国显得很缓慢,品牌塑造意识浅薄。
现在的企业大部分都以品牌制胜为原则,这恰恰是我国餐饮业所欠缺的。
在我国经济快速发展的推动下,我国的中式餐饮受到的欢迎程度逐渐提高,但是由于中式餐饮企业自身在品牌建设方面存在品牌建设意识不强、品牌建设方向不准确、品牌塑造的宣传途径不准确等问题,导致企业难以适应激烈的市场竞争,所以中国餐饮市场上各种洋式品牌占据了半壁江山。
现阶段,我国有关学者针对我国中式餐饮品牌塑造的研究主要集中在广告宣传、促销策略等方面,对于如何树立企业在消费者心中树立良好形象的研究不够深入。
所以中式餐饮企业要走出这一个误区首先就要增强自身的品牌建设意识,依据市场需求来打造品牌,选择高效率的品牌宣传途径。
2.选题意义
(1)现实意义
由于国内外现有的品牌定位理论与相关模型多针对大型企业而言,而大型企业与中式餐饮企业在企业特性上相差甚多,因此现有的品牌定位理论大多不适用于中式餐饮企业。
有鉴于此,本文创造性地从中式餐饮企业实际出发,将产品生命周期与企业发展阶段理论引入到中式餐饮企业的研究中来,通过较好地把握中式餐饮企业在其发展阶段中的特性,不仅丰富了关于中式餐饮企业的相关理论,而且为本文研究中式餐饮企业的品牌定位战略奠定了理论基础。
同时,本文在前人研究的基础上,经过分析总结,首次提出了中式餐饮企业品牌定位战略理论。
以产品特征、品牌特征、消费者需求偏好特征以及竞争品牌特征为品牌定位战略理论核心构成要素,通过对这些要素进行分析,并且结合中式餐饮企业的特性,提出了中式餐饮企业在不同发展阶段宜采用的品牌定位战略以及具体的品牌定位战略制定流程,从而使得品牌定位更加规范化、系统化、程序化,具有可操作性。
这与目前理论研究通常多以产品与品牌、品牌与消费者或者单独某一方面对企业的品牌定位进行研究有所不同。
本文对中式餐饮企业品牌定位战略问题的探讨进一步丰富和充实了有关品牌定位领域的研究,为中式餐饮企业的品牌定位提供了可以借鉴的理论和方法。
因此,本文的研究具有一定的现实价值。
(2)实践意义
从实践层面上讲,我国的中式餐饮企业在经济发展中发挥着越来越重要的作用,中式餐饮企业的健康成长对整个国民经济的发展具有重要的战略意义。
在以品牌谋发展的营销时代,面对激烈的市场竞争,中式餐饮企业要想生存和发展,必须树立成为大企业的远大目标,实施品牌战略,在打造强势品牌的过程中不断地壮大,健康地成长。
而实施品牌战略的前提是要制定出适合中式餐饮企业特性的品牌定位战略。
然而,我国众多的中式餐饮企业由于自身固有的缺陷,资源和能力不足,导致其在品牌意识和品牌建设方面还显得比较迟钝。
目前,大多数中式餐饮企业还没有找到一条制定品牌定位战略的可行之道。
因此,研究中式餐饮企业的品牌定位问题,特别是研究如何依据中式餐饮企业不同发展阶段的特殊性制定适合自身的品牌定位战略,为我国中式餐饮企业的品牌创建和运营提出切实可行的建议和方案,具有非常重要的实践意义。
(二)国内外研究现状
1.国外研究现状
1999年菲利普·
科特勒【1】
(PhilipKotler)在《市场营销学》“MarketingManagement”中在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型,它说明产品价值品牌和利益的形成过程具有双向性,是营销者与顾客共同作用的结果,并且由顾客起主导作用。
2005年美国戴维.阿克【2】在《管理品牌资产》中提到了要根据未来的收益来确定品牌价值。
有两种估算方法,一是利用长期品牌计划估算品牌价值,也就是将预计利润流简单的折现。
另外一种方法是估算现有收益,并将之乘以收益乘数。
2010年美国沃恩【3】在《饭店营销学》提出“餐饮营销应以人为本,要针对每一个顾客提供具有个性化的服务品牌,餐饮营销的重点由主要依靠外部促销转变为以餐饮内部出色的服务与顾客的口碑效应来塑造品牌,并通过不断地改善顾客体验来建立基本顾客群体。
”
2.国内研究现状
2006年,梁歆梧【4】在《中式快餐的品牌塑造》中提到现代快餐业在世界上许多国家都获得了成功,究其原因就是它能为消费者带来家庭以外的清洁就餐环境和价格相对低廉又能保证质量的食品。
2010年,祁颖【5】在《论我国餐饮企业的品牌塑造》中指出品牌的内涵品牌是商品经济发展到一定阶段的产物,品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。
2011年,袁岳【6】的《营销思维突破与实战》中提到品牌营销的策略,产品研发的“需求――技术――形式模型”。
品牌营销的三元结构,产品的三源研究――关联产品影响,产品的三源研究――竞争新品刺激,产品的三源研究――内在需求碎片。
企业要想在市场营销中获得长久的优势地位,需要紧紧抓住品牌营销的结构。
3.国内外研究综述
国外的品牌管理研究主要围绕着满足顾客的需求,来改进企业的品牌战略,力求企业的品牌能够在满足消费者需求的基础上脱颖而出,占领市场,从而为企业赢得更多的客源。
纵观我国理论界与企业界,在现代快餐业定量方面如标准化,工业化,连锁与规模化等的定量分析上还有待深入,而且国内研究很多都只立足于如何借鉴和仿效西式快餐模式,却不能完整清晰的提出一个结合中国自己传统餐饮特点,并借鉴和吸收西方快餐特点的创新的经营模式。
(三)研究内容和研究方法
1.研究内容
品牌化是中式餐饮品牌发展的必由之路。
当前中式餐饮市场竞争激烈,学习和借鉴成功经验来促进自身发展己成为其他餐饮品牌行之有效的发展途径。
本文共分为五章。
第一章是并论述论题的研究对象和研究意义。
第二章是对国内外中式餐饮品牌和品牌传播理论的研究综述进行梳理;
第三章是关于我国中式餐饮品牌的品牌传播解读。
第四章是详细论述了我国中式餐饮品牌当前在品牌传播方面出现的问题:
品牌定位模糊化、品牌推广同质化和品牌延伸浅层化。
第五章主要是在分析第一梯队的先进经验的基础上,结合我国中式餐饮品牌品牌传播的不足,探析我国中式餐饮品牌的品牌传播之道。
2.研究方法
(1)文献研究方法:
在本文的研究过程中将搜集、查阅大量国内外的文献和有关资料,并对其进行细致地分析和研究。
(2)对比分析和归纳方法:
通过计算机网络检索和相关书籍和报告等渠道,广泛收集与本课题有关的各种文献和资料,对于我国企业开拓国际市场的战略管理的发展研究现状、发展战略及实际背景进行比较分析和归纳。
(3)实证分析法:
定性分析与定量分析、逻辑演绎与经验归纳、经济模型以及理性人的假定等等社会科学研究方法之一,着眼于当前社会或学科现实,通过事例和经验等从理论上推理说明。
(四)拟解决的主要问题
1.解决目前餐饮品牌塑造途径的创新问题。
2.解决餐饮品牌塑造过程中信息传播效率低普及面不广的问题。
3.解决我国中式餐饮品牌塑造渠道建设不畅通的问题。
(五)本论文的主要观点和创新点
1.主要观点
(1)我国中式餐饮企业要与时俱进,革新传统营销方式,加强品牌网络营销意识。
(2)我国中式餐饮品牌要注重品牌建设和特色经营,加强餐饮品牌经营模式建设。
(3)我国中式餐饮品牌建设要整合营销方法,加强信息的传播与交流、加强餐饮品牌营销人才培养,推动我国中式餐饮企业的品牌建设发展。
2.创新点
我国中式餐饮企业的平均寿命只有3~5年,约68%的中式餐饮企业在5年内倒闭。
因此,浮华之下的严峻问题唤起了我们对中式餐饮企业竞争力的思考。
本文的主要创新点在于以品牌管理与品牌创新的理论为基础,结合时代发展特点和潮流,提出了要通过内外两方面强化品牌战略,一方面是要开展特色经营,在菜品、服务、就餐环境等方面打造自己独特的风格,给顾客留下深刻的印象,提高中式餐椅企业的产品和服务质量,并树立自己的特色
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- 中式 餐饮 品牌 塑造 探讨