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(1)线上销售规模高速增长,人均线上消费显著提升9
(2)线上生态体系日趋完善,官方旗舰店与平台自营占据主流10
4、线下销售复苏明显12
5、国内品牌占有率进一步扩大13
二、彩妆与男士护肤品成为新热点14
1、彩妆需求结构升级,市场竞争白热化14
2、男士美妆市场增长迅速,年轻男性成为新力量16
三、逐渐成熟并更具吸引力的中国化妆品市场17
1、中国化妆品市场总量与潜力均居全球前列17
2、企业各展所长,行业龙头采取创新策略18
3、外资品牌加速布局,部分“旧相识”重返中国市场19
4、政策引导行业规范健康发展21
中国化妆品市场需求稳健增长,未来空间较大。
2009年至2015年,国内规模以上化妆品销售收入保持14%的年均增长趋势,2016年受经济环境影响,化妆品销售收入略有下滑。
2017年8月14日,国家统计局发布了1至7月份社会消费品零售总额,1至7月商品零售总额累计180228亿元,同比增长10.30%。
其中,化妆品类别达到1385亿元,同比增长11.50%,在十四个消费类别中,增长速度位于第五位,高于商品零售总增长速率。
根据该项数据预测,2017年化妆品行业销售收入将恢复至2015年水平,并有较大可能在年底实现较大幅度增长。
消费升级趋势明显,高端产品占比增加。
麦肯锡2016年进行的一项消费者调查结果显示,55%的中国家庭认为未来5年内家庭收入将显著提高,与2011年的57%基本持平。
相比之下,该指标在美国长期维持在30%左右,中国家庭对未来的收入预期更加乐观。
在收入预期的支撑下,消费者对产品质量、口碑、个性化的诉求不断提升,这一趋势在化妆品领域体现的尤为明显。
无论是高端化,还是大众化的产品,彩妆与护肤品的年复合增长率,在所有品类排名前五。
线上生态体系日趋完善,官方旗舰店与平台自营占据主流。
受益于国内电商零售产业的日益成熟,化妆品领域已形成覆盖不同货源渠道,针对不同人群,包含综合与垂直多种模式的电子商务生态环境。
这一趋势顺应了近年来消费者对化妆品个性化、专业化、高品质的诉求。
男士美妆市场增长迅速,年轻男性成为新力量。
随着“日韩风”和“小鲜肉”等概念逐渐引领时尚,男性对清洁护肤甚至美妆产品的需求增长迅速。
根据Euromonitor的预测,未来3年,中国大陆男性护肤与美妆市场的年均零售额增长速度将达到13.5%,远高于5.8%的全球增速。
2015年至2016年,男性与女性在美妆护肤品方面的人均消费差距仅有13.7元,比2014年的26.6元缩减了一半。
政策引导行业规范健康发展。
2016年与2017年,监管部门出台了一系列针对化妆品的政策调整。
总体来看,监管部门在释放政策红利的同时,通过进一步细化的约束,引导化妆品行业更加规范健康的发展。
一、快速增长的化妆品市场与逐渐提升的消费水平
1、市场需求稳健增长,未来空间较大
根据国家统计局历史数据,2009年至2015年,国内规模以上化妆品销售收入保持14%的年均增长趋势,2016年受经济环境影响,化妆品销售收入略有下滑。
今年8月14日,国家统计局发布了2017年1至7月社会消费品零售总额,1至7月商品零售总额累计180228亿元,同比增长10.30%。
根据该项数据预测,2017年化妆品行业销售收入将恢复至2015年水平,并有较大可能在年底实现大幅增长。
另一方面,由于中国化妆品市场的体量逐步扩大,预计未来增速将逐步趋缓,但与其他传统发达国家市场相比,中国的市场增速仍位居前列。
根据Euromonitor预测,2016年至2020年,中国化妆品市场(包括护肤、护发、彩妆、香水等)规模将实现年均5.05%的复合增长。
中国化妆品市场仍具有较大发展空间。
综上所述,中国居民对化妆品消费开支持续增加,且相对其他地区市场,消费者意愿持续走强。
国内化妆品市场将在中长期保持良好态势。
2、消费者信心稳定,高端化与多样化成主流
(1)消费升级趋势明显,高端产品占比增加
另根据捷孚凯市场咨询的监测数据,2017年上半年化妆品整体零售额同比2016年上半年增长10.5%,其中高端品牌的份额进一步提升。
在化妆品最主要的两大品类:
护肤以及彩妆领域,高端产品的份额分别提升至52.9%和63.7%,双双超过半数,并领先于中大众产品的份额。
中国消费者正在对消费升级展现出旺盛的需求与活力。
在购买能力有普遍提升的前提下,消费者期待购买到更优质的产品、享受到更好的服务。
统计数据显示,在化妆品领域,消费者对优质产品和良好消费体验的诉求明显增加;
相对的,消费者在零食、饮品等领域,对消费升级的追求较为疲软。
近一半(44%)的消费者在提到化妆品时,有强烈的意愿希望接触到比现在更加优质的产品和服务,该比例位于所有消费品类别之首。
(2)消费者选择多样化,品牌认同成决定因素
化妆品是一个拥有众多细分市场,品牌竞争激烈的消费品类。
在过去的几年中,随着消费者对生活品质的追求逐渐提高,他们更加倾向于寻找并选择适合自身特点的品牌。
但令人惊讶的是,在这个过程中,他们的品牌忠诚度并不像普遍认为的那样高,尤其对于那些相对低频的购物者。
相关调查结果从不同角度显示出的消费者行为特征,能够为化妆品企业切入或巩固市场,提供一些启示。
第一、大部分消费者主观上认为自己只购买自己关注的品牌,且该比例在逐年上升中。
而在化妆品类别,消费者持有这种观点的比例最高,即消费者在购买化妆品时更加在意是否熟悉或了解该品牌。
第二、以化妆品品类中占比最大的护肤品为例,消费者一年流失的比例高达66%,次年新进入该品牌的购物者高达73%,而流失消费者和新进消费者的销售贡献比例分别为32%与68%。
由此可以看出,流失消费者的购买力已经处于衰退状态,而新进消费者的购买力很大程度上成为新一年品牌销售增长的主要动力。
此外,图6中的虚线数值表示所有消费品品类的平均水准。
由此可以看出,护肤品的消费者虽然流失比例较高,但新进消费者比例以及其消费能力,都远远高于消费品的平均水平。
第三、从2013年至2016年,在整个快速消费品领域,每个品类有平均22%的品牌跌出前10位,与化妆品领域相关的彩妆、护肤品以及个人清洁用品,全部高于平均值。
消费者对化妆品品牌选择体现出多样性以及不稳定性。
上述消费者特性,向我们描绘了一个注重品牌认同感,而实际消费选择多样化的市场环境。
在这样的环境下,能够迅速获得消费者的认知、认同,并持续为其提供新鲜感的品牌,将能够更好地为自己提供持续的新客户,并保持相对稳定的市场份额。
3、电子商务渠道出现井喷,网购已成新趋势
(1)线上销售规模高速增长,人均线上消费显著提升
经历了2015年短暂的增速减缓后,中国电子商务规模在2016年重新回到25%以上的高速状态,与GDP趋缓的宏观经济环境形成明显差异。
根据国家统计局数据显示,2016年1至11月,全国实物商品网上零售额37470亿元。
1至11月,全国实物商品线上零售总额占社会消费品零售总额12.5%,比上年同期提高1.9%。
全国实物商品网上零售额增速25.7%。
化妆品2016年线上销售额整体保持平稳,主要消费群体的购买力集中在100至1000元人民币/月。
此外,每月购买额在1000元以上,甚至接近5000元的高消费群体,占据了总人群相当规模的比例,达到17%左右。
2016年线上化妆品销售额的大幅增长出现在各季度促销集中的月份。
比如各大平台3月的春季促销、6月“年中大促”以及“双十一”引领的11月。
其中,11月由于几乎所有品牌和电商平台的积极参与,创下销量新高。
2016年“双十一”当天,化妆品类别线上销售额共计212.4亿元,占“双十一”线上全品类销售额的12%,这一比例在所有品类中名列前茅。
从2016年的化妆品线上销售的细分情况来看,清洁护肤类、身体洗护类以及彩妆类用品分别占比40.9%,36.3%以及22.8%。
受益于面膜产品复苏以及素颜霜成功切入市场,清洁护肤类产品保持稳定增长态势。
洗护发以及身体洗护类别呈现出量价双高的态势,消费者对高端洗护产品的诉求增长明显。
国内彩妆类市场一直稳中有升,随着年轻消费者美丽意识正逐步提升,彩妆市场引来了广阔的发展空间与可能性。
部分护肤品牌已经着手布局彩妆市场,开始打造对应的产品与品牌。
(2)线上生态体系日趋完善,官方旗舰店与平台自营占据主流
受益于电商零售产业的日益成熟,化妆品领域已形成覆盖不同货源渠道,针对不同人群,包含综合与垂直多种模式的电子商务生态环境。
(图11)这一趋势顺应了近年来消费者对化妆品个性化、专业化、高品质的诉求。
从电商平台的角度来看,天猫平台仍以超过一半的市场份额占据绝对优势,京东以接近三分之一的市场份额位居第二,1号店、苏宁等老牌生活日用品电商平台虽然也占有一定市场份额,但是其市场份额与前两家差距巨大。
从消费者购物的具体店铺来看,目前品牌旗舰店占比45.4%,平台自营占比23.9%,专营店铺与其他类别各占18.5%与12.2%。
由此可见,消费者通过线上渠道购物时,优先选择正规品牌的线上旗舰店,其次会选择大型电商平台的自营渠道,少部分“淘货客”会选择专营代理商或者其他途径购买。
当细化到店铺销售份额进行统计时,京东、天猫以及1号店的自营店铺排在前三位。
综上所述,目前线上化妆品的销售体系呈现品牌旗舰、平台自营、专营店铺三足鼎立的态势。
平台自营渠道的销量虽然整体弱于品牌旗舰店渠道,但三个主要平台的份额仍远远领先于其他渠道的单个网络店铺。
这一趋势一方面是由于电商零售市场集中度较高,另一方面其“网上超市”的特性,让消费者能够对比价格,综合信息,一次性购买不同品牌,方便快捷。
4、线下销售复苏明显
值得注意的是,虽然线下渠道整体渗透率持续降低,但销售总额仍然增长,2017年上半年化妆品线下渠道回暖,销售额增长明显。
线上与线下渠道总量的双增长,一定程度上说明化妆品行业正在全面回暖。
相关城市汇总数据显示,2017年上半年,护肤品与彩妆两个品类的百货渠道零售额分别实现了7.7%和21.1%的同比增长。
5、国内品牌占有率进一步扩大
根据凯度消费者指数的调查显示,在2016年,消费品本土品牌实现了8.4%的增长,贡献了中国快速消费品市场93%的增长额,与之相比,外资品牌仅增长1.5%。
这一趋势包括化妆品在内的日用品市场体现的尤为明显。
本土品牌在彩妆、护肤品、个人清洁用品等细分品类中,替代外资品牌的速率位于所有快速消费品前列。
对比国际品牌,国内企业具备很多优势,而它们也利用这些优势在竞争中占得先机。
很多本土企业只在国内市场发展,它们多为家族企业,具有灵活的组织架构,可以根据消费者需求的转变快速调整自身战略。
这种快速反应能力让它们可以从模仿者晋升为创新者。
这种本土企业扭转竞争局势,迫使外资企业成为追赶者的案例,我们可以从国外品牌纷纷效仿本土品牌“滋源”,推出无硅油洗发水以及其他创新
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