如何成功建立样板终端卖场Word文件下载.docx
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通过对市场竞争的深入分析,
找出该区域的龙头品牌,制订相应策略,使自身产品成为市场的核心竞争品牌是各个企业追求的目标,而我们就是要努力争做这个龙头品牌。
样板店为区域内的产品建立了一个形象平台,使区域内产品和服务的品牌价值形象得到提升,大大增强了区域内产品的比较竞争优势。
区域品牌的知名度、美誉度得到了扩散,区域内我们产品的综合竞争力大大提高。
区域市场发展的直接目标是提升产品的市场占有率。
产品品牌是否是强势品牌,是否具有强的市场渗透力,都将成为影响区域竞争的重要因素,因此,我们应利用好当前的有利契机,加强样板店的推进力度,夯实基础,进一步扩大市场复盖面和消费频率。
二、样板店的现状和发展
品牌是区域产品发展的强大动力,也是区域参与市场的核心竞争力。
由于产品在区域竞争中需要一个最活跃、最形象的展示平台,而样板店正是这样一个平台。
在品牌的建设中将起到加砖添瓦的作用,成为区域品牌发展的强大驱动力和推进器。
尤其对成长中的品牌更是如此,它具有非凡的销售能力和扩展能力,同时它也为消费者提供了一个传递信任、品位与追求的载体。
目前,由于受行业营销和管理水平的限制,市场创新意识差强人意。
从市场竞争格局看,跟风现象严重。
主要表现在操作模式上,这些企业将在别人处的操作模式生搬硬套,并用砸费用抢堆头、抢N架、抢货架、压货等手段来换取销量、赚取利润,最终因产品滞销,成本高企,举步维艰。
更未能建立一套行之有效的运作管理制度,也没有做好阶段性产品推广规划,而是随意性操作,其结果是搬起石头砸自己的脚。
样板店在建设过程中,必须要有一套针对性的操作管理方法,其对管理或跟进维护都有一定的要求,特别是人员跟进、阶段促销计划和客情关系等都必须有其独特性。
这也是为什么现在很多模仿跟风型的产品对样板场建设无法坚持延续的原因之一。
样板场在整个市场推广和品牌创建过程中起着重要作用,同时自己也将在其中受益。
它将加快品牌成长速度,优化与完善企业产品品项的推广,有利于企业产品在该区域的竞争,以此来适应市场新的发展愿景,逐步提升产品形象,大力提高单店效益。
在终端规范化做产品陈列的同时,配合店内POP宣传和产品推广,对品牌的提升和产品的销售会起到极大的促进作用。
随着市场的不断发展成熟和终端管理水平的提高,各路竞品对终端的重视程度也在逐步加强,样板场建设终将会成为热点。
因此我们要抢先一步,有选择性的对终端进行包装、规范化操作、统一形象,抢占先机,并不断的总结经验,改进思路,形成自己固有的模式进行推广。
当然,在有限的终端资源和费用投入的情况下,如何才能做好样板场建设,是我们应该不断深入研讨和总结的课题。
下面就本人在终端样板店建设过程中的点滴体会与大家探讨。
三、样榜店的目标客户
1、信誉好
2、人气好
3、潜力好
具备以上三好的、经营面积在800平方米以上的终端卖场均可成为我们的样板店合作目标客户。
四、谈判前的准备工作
在与客户洽谈前一定要进行详细周密的调查,做到知已知彼,掌握谈判的主动权。
调查的内容包括:
1、同类品牌竞争态势和数量;
2、预估需投入费用和产出率;
3、场内整体布局和陈列区域的陈列状况;
4、按现有规模条件能争取到多少陈列资源;
5、竞品在该场的销售价格、销售情况和投入情况;
6、对超市的组织结构、谈判方权力的大小和谈判的程序;
业务员都要有所了解;
7、位置选择
最好的位置是在入口处一眼能看到的位置是最佳位置。
正面向主通道或同类区域第一位置,其他如:
N架、堆头位置必须要在主通道或是人流频率最高、曝光度最强的地方;
8、在场内陈列位置有限的情况下,可以用什么方法来增加陈列面积;
(比如:
收银台旁、向阳的货架边或柱子拐弯处等地方,在不影响超市通道的情况下可与对方协调,打一些小型堆头陈列小量装产品。
其实在超市内有很多地方是可以被挖掘利用出来的,只要你稍加留意。
但一定要与主管人员协调好,以免发生误会,影响客情.
9、预计最差的谈判底线和效果;
10、了解超市感兴趣的促销宣传活动和其对新品要求,以便在做促销计划时,针对该卖场做到“量身定做”,增加计划吸引力;
五、怎样与采购谈判
业务员与超市采购进行谈判一般分两个阶段,第一阶段是谈公司对样板场的推行要求和合作条件;
第二阶段是谈样板场的陈列布置、促销和跟进服务以及公司对样板场的政策支持等事宜。
业务员在和超市采购谈判时,其具体的谈判内容包括几方面:
陈列、促销、价格体系、费用支付方式、全品项产品进场、第一次订单数量、(须满足第一次陈列需求并保持一定的存货)季度销售任务量、样板场陈列位置确认、辅助物料使用和协议签订等相关事宜。
1、具体应注意的问题
①、在谈判中,首先要注意让对方感觉我们是真心诚意的,是建立在双方愉快的合作基础与信誉上的,并表示公司对这一点非常看重,有了好的合作基础和客情关系才能以样板店的形式与贵方进一步合作,并要让对方知道,样板店不是什么样的客户都可以合作,而是要通过多层考核后才能成为公司的VIP合作客户;
②、业务员在谈判中对没有把握的事不要轻易承诺,不能夸口、说大话。
同时,要评估对方对各方情况的熟悉程度,提出的条件要让对手感觉是真实的。
③、在谈判中,听往往比讲更重要,业务员在谈判时要仔细倾听对方的意见,坚持多听少说。
多听少说可以了解对方的动机,预测对方的行动意向,并以此来制定相应的对策;
④、谈判时,要多问假设性的问题。
这类问题可以暗示你有进行某些事情的意向,但是却没有承诺要实际去做。
比如“如果我请示公司答应你们给与一定的返点,你是否能确保按我的要求提供合作条件呢?
”或“如果我每月提前向公司申请一定的促销活动资源给你,你是否能按我提出的条件提供给我呢?
”
⑤、釆购员未有明显的拒绝,但又不与业务人员洽谈时,往往是想通过了解或是为了获取更多的好处和利益,这也是他的一种策略。
若是如此,可暂时停止洽谈,并举例说明已合作的客户让其进行了解,甚至有必要的,可与其约定时间一同前往进行解说;
2、谈判
①、告诉对方,样板店合作会给你们带来什么好处;
比如:
a、从整体布置和氛围构建上提高形象和影响力,为超市拉动人气增加场内气氛;
b、能享受公司对样板店的特殊政策;
(如:
促销活动、适当的费用补助、更及时优质的服务、提高销售额和利润点、场内氛围营造等)
②、业务员在第一次谈判时要留有余地。
在回答对方所提出来的要求时,要留有一定的回旋余地,并能承担得起费用。
如果业务员一开始就亮出底线,太过直接,对方仍会不断要求增加其他费用和返利,并会认为象我们这点费用比不上他的一个堆头费,这时候业务员就会陷入绝景,无路可退。
记住:
在谈判中不是以费用的形式去谈判,(费用只能是利益关系的一小部分而已)而是要以样板店的建设能给双方带来的好处为洽谈目的。
也可以举一些例子说明样板店建设后所产生的实际效益;
③、现时,各终端场产品品牌杂乱,几十个甚至上百个,管理难度增加,产品损耗严重。
其实,一个卖场所经营同类产品品项再多,销量变化也不会很大,品项少也不见得销量就会下降,只是增加管理难度和浪费场内陈列资源而已,更不利于新品的循环和引进。
因此,优化产品结构,合理的产品搭配才是首要,而好家风样板店就能为他们达到这个目的,更大程度的帮他们从根本上利用好终端资源;
④、向其讲述你要在他们场里如何合理布置陈列,(要尽量站在对方立场考虑,在不影响卖场的整体布局和环境的情况下做好计划)辅助物料和广宣物品的使用方式和位置,并保证如若使用不当,立即回复原样;
⑤、确定陈列位置并在协议上做位置标示,最后按协议内容填写并签字盖章,(陈列资源参考公司样板场执行标准操作)最后是进货数量和陈列执行时间;
六、陈列和氛围布置
1、陈列生动化
商品展示是产品经过各中间层级的流通后,促成产品销售给消费者的最后一次机会,产品的陈列、良好的终端表现将决定着产品的未来-是被消费者购买还是被其他企业的产品所埋没。
这也就是大家通常所说的:
临门一脚必须要踢好,否则,中场带球再好,组织再成功,最终还是枉费精力,没有产生实际的销售结果,企业不能得到效益。
现在是市场经济高度发达的时代,市场经济时代的主要特征之一便是“眼球经济”。
如何让自己的产品更醒目,如何在消费者眼前更多地展示自己的产品及企业形象,如何让消费者在所有的同类产品中更多地看到企业的产品、了解企业的产品,如何使自己的产品能够在众多的商品中脱颖而出,是所有厂家、商家及零售商店主所关注的问题。
这也是企业产品的“销售力”的问题。
①、什么是陈列?
什么是产品生动化?
陈列就是将产品有序地展现在终端场所。
而通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品生动地展现在消费者面前,使之转化为具有附加价值及魅力的商品,从而更好的传递品牌信息,使消费者对产品产生亲近和好感,以达成现场购买的销售目的,这就是生动化。
很显然,产品陈列是“死”的,毫无规律地将产品摆放在终端场所,并不一定能吸引消费者的注意和产生购买冲动,只有生动化的陈列,让消费者觉得产品及企业更吸引他们,并且企业是尽量在顾及他们的需求及欲望,才让消费者更多地产生购买行为。
而生动化使企业的产品展示变“活”了,生动化可使我们的产品方便、可见、易得、优质、新鲜,而这些,都使消费者更为满意和方便地消费企业的产品。
②、为什么要做好产品陈列和生动化?
从本质上来说,渠道上的经销商无法来解决消费者的选择,企业的销售人员经常无法面对所有消费者,也没有根本办法来解决这一问题。
所以,对业务员来讲,从销售的角度看,生动化是唯一能影响消费者选择的工作。
如果在消费者选择时,产品未能有效的陈列展示,或没有足够的库存,就失去了被选择的机会。
大量的研究表明,同等条件下,产品生动化可有效增加销量30%以上,可以说好的生动化陈列相当于公司全天候、无声的销售代表。
也就是说,业务员做好陈列、展示良好的生动化,等于自己又请了一批业务助理来帮助提高销量,增加市场表现。
“生动化”,其实就等于产品自己会吆喝,自己会宣传,自己会向消费者使媚眼,自己会做推销,也就等于企业多请了一批促销小姐,多请了一批业务员!
③、产品陈列和生动化有哪些原则?
产品陈列有很多原则,但最重要的有以下原则:
最大化原则、显而易见原则、垂直陈列原则、全品项原则、下重上轻原则等等。
通过这些原则的实施,产品的生动化更加有利于建立。
所以,产品的陈列标准决定了产品最终的生动化表现,也决定了企业的产品在终端、在消费者面前更具吸引力,也就更具竞争力。
所有这些原则,在新产品上市之时尤其显得重要。
因为在产品上市之时,产品的其它方面的竞争力还很难体现,如果通过终端的生动
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