中国洛阳老君山整合营销方案Word下载.docx
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2012年度营销策划
一、年度营销目标
二、客源市场定位
三、环洛阳线路开发
四、旅游产品创新
五、旅行社政策
第四部分:
2012年度媒体传播和活动推广
一、媒体传播
媒体形式/传播实施
二、老君山携手河南邮政活动推广
三、市场推广预算方案
取非常之功,需剑走偏锋
方案以老君山景区环境分析为基础,以品牌战略为核心内容,对老君山景区的市场价值进行挖掘,提炼出以“景胜藏道缘”为主题的市场定位,并归纳出“男石林问道、中三江探源”的主题宣传口号。
本案策划“着眼于未来,服务于现实”,以长期营销战略为先导,着重年度市场策划,围绕实现2012年景区经济目标,在营销策略上,注重差异共生、剑走偏锋;
在市场拓展上,与河南邮政携手,以媒体传播和活动推广为重心,联合开展线上线下推广活动,双方共同不断的探索和创新,在旅游市场趟出一条奇迹之路。
由于策划时间仓促,很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述,执行细案在主题思路确定后共同进行细化。
第一部分 市场分析
现在,“旅游”成为大家耳熟能详的词,许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。
我们知道,自从劳动者赋予休假的权利以来,使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内,旅游便有了广泛的社会性。
旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”,是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。
但是,随着时代的发展,传统旅游的功能已难适应人们的需要。
因此,应赋予旅游以更多的内涵。
提出“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲”的发展模式,更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏,满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。
随着经济的发展,选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式,然而关键问题是,如何在休闲过程中感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情,成为每一个景区面临的问题。
近年来,栾川旅游已打造出一个包括山水游、农家游、温泉游、滑雪游在内的响当当的休闲旅游品牌,过去“养在深闺人未知”的栾川,如今声名渐起,“休闲栾川”已成为人们旅游度假的理想目的地。
重渡沟已经崛起,滑雪场在快速成长。
对于拥有秀丽风景和深厚文化资源的老君山,如何在大旅游的环境下趟出“老君山路子”呢?
二、四大道教名山竞争力分析
景区
客源市场分析
游客数(2010)
产品
品牌
湖北武当山
武汉、上海、北京、西安、重庆、河南、浙江、河北
200万人次
全真道
问道武当山,养生太极湖
江西龙虎山
南昌、杭州、四川、南京、上海、广西、安徽
80万人次
道教正一派的祖庭
千年天师府,仙境龙虎山
四川青城山
四川、贵州、云南、陕西、湖南、湖北
562万人次
南天师道正一教派
拜水都江堰,问道青城山
安徽齐云山
安徽、上海、河南、山东、江苏、湖北等
50万人次
道教正一派
天下无双胜境,江南第一名山
结论:
1.四座道家名山景区主要游客资源均来自省内。
2.青城山通过旅游线路与都江堰捆绑,游客量遥遥领先。
3.主打旅游产品均“道”。
4.除齐云山外,其他三个景区均把“问道”作为对外宣传口号的核心。
1.五大优势
一是北魏时期文明天下的道教铁顶。
二是引人入胜的自然风光。
三是老君山风景区特殊的地质地貌。
四是灵活的经营机制,使得道教文化快速复建。
五是以重渡沟为代表的省内休闲旅游市场的快速兴起。
2.五大劣势
一是市场形象不突出;
二是交通不便利;
三是道教文化地位不高;
四是游客接待能力有限;
五是赠票营销方式对后期市场推广的影响。
3.发展机会
一是国内旅游业的向好发展环境,二是省内机遇中原经济区建设新一轮的风景区发展规划。
三是省内休闲旅游市场的兴起。
四是洛阳国际、国内较高的旅游认知度。
4.面临威胁
一是国内4大道教名山和其它7个老君山的发展;
二是周边同类旅游产品的竞争;
三是公众对转型产品的接受程度。
四是市场差异化不明显,品牌形象模糊,缺少市场广告形象。
1.道教文化在老君山旅游中如何定位?
老君山原名石景山,因“老子”于此归隐而更名,道教文化是老君山旅游的大背景。
从北魏建铁顶,至李唐王朝兴衰,多少年来这种旅游文化的承接关系一直在延续着,而即使将其放到长久的未来,也将是如此。
加之“大陆华北板块南缘”地貌,使得道教学说的义理与自然山水环境在老君山得到了空前的和谐,因此,道教文化是老君山旅游发展的支柱,失去了道教文化的“笼罩”,老君山在文化方面将成为一具空壳。
2.道家文化如何在老君山旅游中体现?
游客在选择问道、拜佛时,受“圣地”因素的影响很大。
对于道家圣地推崇的“十大洞天三十六小洞天七十二福地”,中老君山无一归位,与四大道家名山相比,缺乏牢固的根基。
但是,前面问题说到君山如果失去了道教文化的“笼罩”,将成为一具空壳。
那么如何能够将道文化溶入君山自然景观之中,形成特有的君山道文化呢?
关键在于确定君山道文化的精华和表现形式。
3.主题形象如何定位?
形式上要简明易懂,体现道教文化与自然风景的完美结合;
文化上要划去道教主题的深刻性、模糊性和不易接受性,层层剥离,显现其通俗、神秘和亲民的一面。
山水刻画则要突出养生休闲的特色,吻合时代潮流的发展,吸引游客一探究竟。
4.如何让老君山脱颖而出?
武当山、青城山、龙虎山、齐云山四大道家名山名声在外,广为人知;
周边省市的七个同名老君山风声渐起,蓄势待发;
省内以周末两日休闲游的景点如雨后竹笋,遍地开花。
老君山如何能够在重重包围之中脱颖而出,创造“老君山模式”呢?
3.养生文化与老君道教文化及山水旅游的联系
第二部分 营销战略
通过对老君山的实地调研和与省内外同类型旅游景区的对比,本方案将主要从景区形象定位、邮政资源整合、客源市场挖掘和创新产品开发制定发展战略,形成一套完整、统一、有效、可度量的整合营销服务方案,立足实现近期、中期和远期发展目标,进而树立君山品牌。
1.联合发展
立足遍布城乡的邮政网络,发挥门店效应,借助网点终端宣传能力和邮政人员直接销售能力,采取直接组织或与当地代理旅行社合作的形式,在景区宣传和游客招募的过程中,为景区设立“实体店”。
同时,通过将旅游资源和邮政产品结合,形成特色旅游产品,借助邮政大网力量,共同营销推介,实现共赢。
2.差异定位
(1)市场定位:
周末二天游、节日游市场→开拓日常旅游市场;
(2)形象定位:
山水景观游→以山水景观为主体,逐步搭配餐饮、养生、道教等文化标签,配合金顶工程,实现宣传预热;
(3)目标人群定位:
休闲游→休闲游为基础,逐步开发商务、会务、祈福还愿类旅游群体。
通过这种定位,形成多层特色品牌概念,凸显与栾川其他山水景观的不同点,同时配合多样性的旅游路线选择(结合景区资源),对于不同层次的旅游者均产生吸引力。
3.客源挖掘
(1)以我为主,强化挖掘现有主流客户。
包括旅行社跟团游、学生、家庭自助游等群体。
依托邮政数据库和渠道资源,强化点对点的精准宣传和“最后一公里”的宣传到达效果;
结合邮政网点,做好铺面宣传和活动组织,对于不同群体客户,通过数据挖掘技术,模拟不同群体的消费特征、消费偏好,选定合适诱因,吸引消费,首先对本省重点城市深耕细作,其次选取合适范围内的省外周边城市,挑选目标人群定向挖掘,达到“墙内开花墙外香”的效果;
(2)早做筹划,借势开发潜力价值客户。
包括目的地为洛阳的观光旅游客(游客预警系统,对有意向来洛阳旅游的观光客,在他们启程的同时,即有渠道达成接触机会,进行老君山景区的跟踪推介)、有商务需求的行政企事业单位客户以及有养身、问道、还愿等文化类高层次需求人群。
这部分人群属于高价值人群,要借洛阳势、借邮政势、借异业联盟、借文化包装,实现对其的培养挖掘。
4.“问道”产品化
基于老君山丰富的旅游和山珍资源,通过设计、包装,使其与深厚的道家文化充分融合,以最正宗的道家养生餐、道家艺术、道家工艺品为主进行产品研发和创新,使得老君山的道家文化通过衣、食、住、行“曝露”与游客,让游客在旅游中、旅游后等够重复与老君山文化形成互动。
(一)主题形象定位
与四大道家名山相比,老君山道家文化对游客的影响力较小。
所以,若以突出道家文化的主体形象,难以吸引更多游客。
并且,近年来随着旅游业的兴起,更多的资金流向旅游业,四大道家名山必将有更为快速的发展,这对老君山的崛起无疑是一大挑战。
因此,老君山主体形象定位,要充分将独特的景色资源和道家文化进行融合,以充满神秘色彩的老君山文化,激发游客的探奇欲望。
老君山主题形象可定位:
景胜藏道缘。
宣传主口号:
男石林问道、中三江探源。
创意说明:
一是借助石林、三江源景区的知名度造势。
二是男石林与云南石林的秀美形成对比,中三江与青海三江源形成对比,借助知名景区缩短与游客的距离,激发游客探奇欲望。
三是将老君山最壮美的石林风景与道家文化融合,形成老君山独特的道家文化,为演绎传奇提供基石。
四是落款“中国.洛阳老君山”,傍洛阳“大款”。
(二)品牌文化内涵
文化是一种社会惯性,我们不是去改变它,而应去顺应它,并通过引导认知从而提升文化。
对老君山文化的研究提取就是品牌内涵:
问道——老君山品牌内核,金顶、老子文化苑直接可以摘到的果实;
养生——老君山品牌培育的基地,是吸取营养的树根;
传奇——老君山品牌重要支持点,是传递形象的树干。
(三)品牌文化展现—邮资明信片型门票的应用
门票是一种艺术,是对景区内涵与特征的一种概述。
与具有文化气息浓厚的邮资明信片融合,能够完美体现景区的是历史积淀和现代人文。
1.能提升门票的收藏价值
明信片本身就具有一定的收藏价值,如果能够对门票进行开光,增加“仙道”的祝福和佑护,君山的门票无疑将会成为游客保留君山品牌文化最好的载体。
2.提升门票的传播价值
旅途中的游客,往想将看到的美丽风景、感受到的喜悦文化,与亲人朋友分享。
照片和短信仅仅是一角之景、一语之感,无法将景区的人文景色完整的与亲人分享。
而明信片引起特有的传递功能,则能够很好的实现游客的诉求,并为景区带来巨大的传播价值。
三、战略目标
以景区为核心主体,以品牌塑造为中心,以国际化的战略眼光制定战略目标,并划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续发展的三大战略步骤。
各阶段具体目标如下:
(一)2012-2013近期目标
本阶段为品牌培育、发展阶段,是产品生命的强势上升期。
战略重点以建立品牌核心竞争力为主导,塑造并完善品牌内涵,并取得社会的广泛认同。
销售策略以形象推广和求客流量为主,大力发展第一次顾客,景区客流量达到每年20%~40%的递增目标;
大力开拓营销渠道,拓展团客业务,稳定散客市场,改变目前团客仅占25%的现状,争取在2012年上升为40%。
(二)2014-2015中期目标
中期为品牌成熟和扩张阶段,也是企业经营的丰收时期。
以发挥品牌优势、延伸景区产品,稳定省内市场,强化国内市场开拓,为战略主导方针;
逐步实现盈利模式多元化,营销模式稳定化。
在收入结构中,附加产品收入占30%以上;
在客流结构中,团队旅客达到50%以上,省际游客达到30%以上。
(三)2016-长期目标
以品牌竞争力为基础,扩大景区规模,复制经营理念,优化省内、省际旅游线路,实现战略扩张。
第三部分 2012年度营销策划
一、年度发展目标
2012年游客
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