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电子商务渠道吸引了更多收入水平较高、居住在上线城市的年轻家庭。
调味品需求的增长动力十足,餐饮业、家庭厨房和食品工业的份额是4:
3:
3。
1)餐饮需求:
居民外食次数/支出增长推动餐饮市场扩大,同时调味品比例上升
2)家庭需求:
厨房革命带来口味多样化/便利化,使得调味品品类增加3)食品工业需求:
品种多样化,调味品需求增长
从调味品行业供应格局来说,产业集中度较低,产品价格提升的空间巨大。
渠道扁平化趋势明显,厂家/经销商/渠道集中度持续提升,同时精细化营销成为必然选择。
1)餐饮、零售渠道销售比例5:
5。
2)餐饮市场是高毛利的蓝海市场,零售是低毛利的红海市场。
餐饮毛利大约是零售渠道的2倍左右,但餐饮推广周期更长。
李锦记/海天在餐饮市场的地位是他们享受高毛利的最重要原因。
3)零售渠道升级推动品牌集中度提升,龙头企业和一线品牌将是主要获益者。
调味品作为快速消费品当中的一个品类,其基本特点是很多人日常使用的产品,而且使用频率趋于稳定。
本报告的重点是研判调味品行业终端需求的新特征和变化趋势,探讨需求增长的核心驱动力和相应的调味品营销体系的演变趋势,从而发现调味品行业当中的稳健增长型投资机会。
一、快消品市场的转型升级
1、快速消费品市场增速持续放缓
伴随中国GDP的潜在增速有所下降,城镇和农村居民人均收入的增速在过去三年出现放缓的趋势,相应的平均每户家庭快速消费品年支出的增长也呈现减缓的迹象,这意味着快消品各品牌间的竞争日趋激烈。
根据《2014年中国购物者报告》显示,快速消费品零售市场增速在所有级别的城市中均出现显著放缓。
其中,一线城市的增长率由2012年的8.6%降至2013年的3.5%,二线城市的增长率由10.7%降至7.4%,三线城市的增长率由12.4%降至8.4%。
尽管一线城市的增长率明显低于二/三线城市,但一线城市仍然是快速消费品的主要市场。
中国市场已然开始转入国内外各品牌争夺市场份额求发展的新时代。
依赖整体市场增长来推动品牌业绩提升的时期已经走过了大半;
未来,快消品品牌业绩的提升需要更多依靠品牌市场份额的提升,厂家更应专注于通过提高渗透率来提升业绩。
2、消费高端化
白酒、香烟、茶叶等传统品类的增速增长放缓最为明显,主要的原因一是三公消费的相关限制有比较直接的关系,二是高端白酒、茶叶具有某些投资品属性,在价格由升转跌的过程中需求下滑也比较明显。
以咖喱、指甲油、功能性饮料、芝麻酱等为代表的新兴快消品增速更快,显示居民消费对于新兴产品的需求保持强劲。
消费高端化不再是小众现象,KantarWorldpanel消费者指数通过对中国城市家庭连续地消费行为研究数据显示,高端化仍在各品类蔓延,并不断渗透到各个城市级别。
以高端酱油(每公升16元以上)为例,市场份额从2011年的16.6%增加至2013年的25.4%,两年间增长了8.8个百分点。
而渗透率接近百分之百的常温奶,其高端产品(每公升16元以上)的销售额占比从2011年的26%跃升至2013年的38%,同时,高端化的趋势也不仅仅在生活水平较高的一二线城市发生,许多高端产品在下线城市的市场份额并不逊于一、二线城市。
3、实体渠道的重心向现代渠道继续转移
实体渠道在2013年仍占据快速消费品市场超过97%的零售份额。
随着不同零售业态格局的演变以及消费者购物行为的改变,实体渠道的重心继续由传统渠道向现代渠道转移。
(现代渠道包括大卖场、超市、便利店、个人护理用品店以及连锁迷你超市等)
从发达国家零售业态的演变历程看,人均GDP的增长是零售各子业态演变的决定因素,一般而言,人均GDP突破1000美元至3000美元是现代百货业的高速发展期,3000美元以上大型综合超市开始兴起,6000美元以上便利店业态流行,10000美元及12000美元以上仓储式商店和大型购物中心逐步繁荣。
中国人均GDP在2013年突破6800美元,目前正是超市/大卖场/便利店业态快速发展的时期。
4、电子商务渠道蓬勃发展
目前,中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场,并有望继续保持高速增长态势。
相较于其他市场的购物者,中国的购物者更愿意使用智能手机和电脑购物,从而促使新兴的电子商务渠道蓬勃发展。
婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电子商务渠道的主要快消品类,且已经实现了相对较高的渗透率和销售额。
二、调味品需求:
三驾马车动力十足
根据调味品行业协会提供的数据,调味品市场上,餐饮业、家庭厨房和食品工业各自的份额是4:
1.餐饮需求:
2.家庭需求:
厨房革命带来口味多样化/便利化,使得调味品品类增加
3.食品工业需求:
1、大众化餐饮继续增长以及调味品比例上升
伴随居民收入增长,中国人外出就餐的机会大大增加,餐饮业市场也处于持续扩大的过程当中。
消费者的餐饮消费在各类消费性支出中增幅居前。
2012年城镇居民人均食品支出为6041元,同比增长9.7%,其中人均在外饮食支出为1315元,同比增长11.1%。
一方面,现代社会人们生活节奏不断加快,许多职场白领会选择在单位附近的餐厅或快餐店解决工作午餐。
另一方面,除工作午餐外,中国外出就餐人群数量不断扩大。
中国烹饪协会《餐饮产业蓝皮书》关于消费者外出就餐次数的问卷调查显示,有50%的消费者除工作餐外,一周外出就餐次数在1-3次,外出就餐4-6次的消费者占到26.47%,甚至每天都会外出就餐的比例也接近15%。
据北京某市场机构的调研数据显示,年轻人外出吃晚餐的次数明显增多,在20-29岁的人群中,51.0%的人晚上外出就餐的频率增加,31.0%没有变化,仅有18.0%减少了外出就餐。
同时,50岁以上的人群也显示出比较强劲的外出就餐的势头。
因为这部分人群通常与家人外出就餐(59.3%),而且外出就餐很大原因是想吃在家做不了的菜(40.7%),所以他们增加外出就餐的次数很可能是出于长辈对小辈的关爱,带领全家一起去餐厅品尝美食。
年轻人的消费意识比长辈强烈的多,消费观念也要开放的多。
他们喜欢消费的感觉,喜欢享受生活,愿意把钱花在他们认为能提高生活质量的方面,毫无疑问,去餐厅吃晚餐逐渐被年轻人视作有情调的生活不可或缺的一部分。
同时,他们的就餐习惯并没有完全定型,随着这部分人的成长,他们的收入逐渐提高,一个更加巨大的餐饮消费市场将会慢慢浮现出来。
在经历了30多年的高速发展后,2013年餐饮行业第一次进入了“寒冬”。
中国烹饪协会发布的2013年全国餐饮收入报告显示,2013年全国餐饮收入25392亿元,同比增长9%,增幅同比下降4.6%,增速创21年来的最低值。
高端餐饮更是受挫严重,是十年来首次出现负增长。
全国餐饮企业月倒闭率高达15%,整个餐饮行业陷入2000年以来除2003年非典时期之外的最低谷。
进入2014年以来,餐饮收入的增速已经出现明显的回暖迹象,而且向大众化餐饮转型的迹象也愈发显著。
主要原因是:
1)根据历史经验,餐饮需求在经历了宏观调控或短期冲击之后均会很快的走出低谷,根本原因在于随着收入水平提高,居民的多样化餐饮需求的潜在增长是快于居民总消费增长的;
2)目前真正受到显著冲击的实际上仅有公务宴请,而餐饮业还有商务宴请、家庭用餐、婚宴市场、朋友聚餐、工作餐及旅行餐饮这6大市场并未受到更进一步负面影响。
餐饮市场向大众化转型的趋势日益明朗,这种转型对于调味品的需求有三方面显著影响:
1)相对于高端菜式,中档大众化餐饮每客单使用的调味品数量更多;
2)大众化餐饮在餐饮中比重上升,客流量的增长会带动传统调味品使用量的增长;
3)大众化餐饮更追求效率,对特色、方便的复合调味料需求更旺盛。
需要强调的另外一点是,调味品在餐饮原料采购当中的比例有继续提升的趋势。
调味品是餐饮业繁荣发展和提高品质与档次的必备品。
美国的经验数据显示,调味品产品约占食物成本10%,但提供90%的风味。
国内中档餐饮酒楼的原料采购当中调味品支出仅占1.5~3.5%,基于消费者始终追求更丰富的菜式和不断创新的风味,我们认为调味品在餐饮业原料采购中的比重仍然有很大提升空间。
2、厨房革命推动调味品需求增长
随着居民生活水平的提高,以及工作节奏、生活方式的变化,引发了“厨房革命”,进而带动了调味品需求的增长。
家庭消费口味第一,因此厨房调味品多样化成为必然趋势。
城乡居民的厨房消费过去主要是米、面、油及其制品,现在随着收入水平提高,肉类、水产品和蔬菜的比重有了提高。
而各种主食和菜肴的花样翻新,主要体现在调味品的选用和使用上。
生活节奏加快,因此厨房调味品便利化需求很重要。
双职工家庭要求尽可能减少厨房做饭的时间,而把节省下来的时间用于工作、学习、娱乐等方面,方便化调味品的需求就比较突出。
比如在家做青菜,把青菜煮熟,把蚝油倒进去一拌,甚至比炒的还要好吃;
再比如鸡汁,炒青菜的时候,光有油、盐不好吃,把鸡汁调料放进去,就等于起到了荤素搭配的作用。
3、休闲/方便食品大兴调味品随之猛增
随着食品工业的发展,调味品是作为一个新的原料出现,所以占有很大比重,比如说,过去月饼、糖果、糕点等甜的食品种类比较多,现在的饼干、休闲食品有很多新口味,所以需要加酱油粉或其他复合调味料,进而带动了调味品在食品工业中的比重提高。
食品制造业当中,除了调味品、发酵制品之外,方便食品是第一大类,占17%,乳制品是第二大类占16%,第三大类就是焙烤食品占12%。
伴随方便食品和焙烤食品的快速增长,调味品作为重要原辅料,其需求增长也保持较快增长。
未来可能部分餐饮的调味品消费会转移到食品加工业。
因为餐饮目前有两种发展趋势,一个趋势是中央厨房化,另外一个是食材加工的工厂化。
原来餐饮的所有菜品都是在厨房做的,包括前期处理、后期加工等。
但是现在已经有一部分转移分程序拿到工厂去做了,工厂做了大部分工作,比如切块、研制、煎炸等都做好了,然后送到厨房,有些菜基本可以打包就上,有些菜放微波炉热下就可以、烤箱烤下、炒锅溜下,餐饮只留下小部分工序。
三、调味品供应:
集中度低提价空间大
从调味品行业供应的格局来说,产业集中度较低,产品价格提升的空间巨大。
根据中国调味品协会发布的《中国调味品著名品牌企业100强2012年度数据统计汇总分析》,参与《分析》的企业共有75家,基本囊括了中国大陆市场的主流调味品企业,包括海天、太太乐、李锦记、加加集团、美味鲜等。
也有个别知名企业未参与统计,如梅花集团、阜丰集团、贵阳老干妈等、烟台欣和等等。
销售收入第一位的海天占行业的比重仅有3.5%,前十大调味品企业的销售收入占行业的比重也只有11.2%。
可以说,调味品行业是公认的中国为数不多未完成市场整合的行业,总体而言,目前中国的调味品仍然以区域性品牌为主,同时许多大型的综合性品牌通过市场细分和差异化战略逐渐向全国市场扩张,行业集中度提升仍然需要一定的时间。
大部分调味品企业的销售规模仍然偏小。
在接受中调协调查的75家调味品
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