江中健胃消食片营销模式启示录Word文档格式.docx
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3.3影响消费者想法的因素
3.4影响消费者购买的因素
五、产品SWOT分析启示
六、产品市场战略启示(STP)
6.1市场细分
6.2目标市场选择
6.3市场定位
七、营销策划方案启示(4P)
7.1产品策略
7.2产品定价
7.3分销渠道策略
7.4促销策略
八、结束语
第1章企业背景
江中集团是中国OTC行业的领先企业,一直致力于百姓用药的品质与素质的提高,从而推进中国百姓健康水平的提升。
江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的,集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业,并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。
且集团以两家上市公司(江中药业和中江地产)为平台,运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。
2006年6月,“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
同月,江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》,品牌价值列医药行业第九位。
不单是让消费者满意,集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益,不断完善福利,加强人本关怀,2008年8月21日,江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“2007—2008首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。
江中药业股份有限公司(以下简称江中药业)
江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。
于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上,经改制后注册成立,现有注册资金29587.68万元,注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。
经过多年的发展,公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。
公司生产基地——江中药谷占地2800余亩,其中建设用地仅占10%,其余90%为山林和湖泊,生态环境世界一流,车间配有从欧美发达国家引进的世界先进的生产线,拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。
第2章产品简介
健胃消食片为“中成药”,且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍,安全无毒副作用。
在该药的成分中,山楂、麦芽为消食导滞药,太子参、山药为健胃益气药,陈皮为理气导滞药。
而与吗叮啉相比,健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”,方便食用。
健胃消食片为“国家中药保护品种”,2002年以前,全国共有江中集团、武汉健民、东阿阿胶、宛西制药等8家药厂生产。
其中,江中集团以1亿多元的销量成为该品类的代表品牌。
产品性状:
本产品为淡棕黄色的片或薄膜糖衣片,也可为异形片,薄膜衣片出去包衣后显淡棕黄色;
气略香,味微甜、酸。
作用机理:
山楂、麦芽消食化积,主治消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等症;
陈皮行气导滞,具有运脾健胃之功效;
太子参、淮山药可健脾益气,补而不燥,主治脾胃虚弱,食少倦怠等症。
产品属性:
江中牌健胃消食片,即增强胃动力药,又帮助消化。
从健胃入手,标本兼治。
产品特点:
江中牌健胃消食片所选用的成份都是国家批准的药食两用原料,因此非常适合日常使用。
1995年,健胃消食片被列入国家中药保护品种;
1999年,健胃消食片被列入第一批甲类OTC药;
2003年,因其确切的效果和安全副作用小,列入国家乙类OTC药。
药物组成:
太子参、陈皮、山药、麦芽(炒)、山楂。
辅料为蔗糖、糊精浆、硬脂酸镁、山楂香精、淡黄色欧巴代。
批准文号:
国药准字z20013220
第3章市场营销状况分析启示
1、宏观市场行为分析
随着我国现代生活节奏的加快,人们饮食规律不能保证,胃病发生率越来越高,每个人的一生中几乎都会不同程度地发生急性或慢性胃病。
数据显示我国有近30%的人患有各种胃炎,目前全国胃病患者的总人数粗略估计有近4亿人,而且有以下潜在群体:
a.学生:
不吃早餐埋隐患。
学生早上常常不吃早餐,于是早上经常饿着肚子上课,久而久之就导致胃病的产生。
b.教师:
操心出来的胃病。
据有关调查资料,教师的胃病患病率为15%—25%,与教师平时精神紧张有密切关系,教师中易患的疾病多为慢性病。
c.白领d.司机综上,我们可以知道,未来胃药市场将是一个潜力巨大的市场。
化学药由于其药效快,一直是胃病患者悬着的对象,在胃病治疗的临床中,化学药胃药占据了市场的大半江山。
(2)胃病中,有一部分病人是属于慢性胃病,在治疗慢性病过程中,由于病因的特殊性,需要长期服药治疗,中药毒副作用小,长期服用无依赖性等优点深受患者的欢迎
二、微观市场环境分析
国内消化不良用药市场的行业集中度并不高,显示出消化不良用药市场并未成熟。
一些没有品牌的“淘汰产品”,如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人,各地市场普遍存在区域产品,其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万,这两类产品的广泛存在和销售良好,预示着市场上有大量的未被开采的“空白”。
消化不良市场的用药率较低,多数消费者出现消化不良症状(肚子胀、不消化)时采取置之不理,其中,儿童市场用药率低的情况尤为突出。
总之,消费者需求未能得到很好的满足。
在助消化用药领域中,研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉,没有明显的第二品牌,第三品牌,市场格局并不清晰。
而从长远看,任何市场最终将形成两大主要品牌(非两大厂家)进行竞争的局面。
而助消化用药市场格局的混乱,也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。
江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌,夺取“杂牌军”市场。
3、竞争对手分析
多年前,吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。
广告在消费者的头脑中留下深深的印记,当消费者消化不良,就自然联想到吗丁啉。
领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。
吗丁啉,几乎就是消化不良药中的可口可乐。
同时,西安杨森一贯注重医院渠道的开拓,因此,医生开处方更多选择吗丁啉。
这种专家推荐的威力在于,消费者相信医生推荐的是最佳产品,因此不容易发生品牌转换。
而市场调查数据显示,消费者第一次接触吗丁啉绝大多数是通过医生处方。
吗丁啉的品牌名、产品名(多潘立酮)、包装盒、白色药片等产品形态,都有非常明显的西药,甚至处方药特征,加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出,这些信息综合起来,给消费者一种强烈暗示——这是一个治疗较严重病症的药品,药效较强。
按照消费者对于药品的一贯认知:
药效越强,副作用也越大,在不得不吃时才服用,更不能经常吃。
也正因为这些认知,西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液,始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。
吗丁啉的“胃药”身份,阻止消化不良消费者的选购,分析从整理吗丁啉的广告历史资料,可清晰地再现吗丁啉的推广进程:
·
1989年吗丁啉以“止吐药”面市。
1990年改以“消化不良药物”出售,广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”,广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。
经过一年的推广,销售直线攀升。
1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍,在1997年更达到了0.5亿盒,之后的4年销量开始平稳。
2001年,为了扩大销量,吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”,广告语改为“恢复胃动力,找吗丁啉帮忙”。
第四章购买行为分析启示
1、销售群体
国内药品销量80%都在医院,长期以来,中国药品零售渠道的不畅,使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售,一般都是通过医生开处方销售,来带动零售市场。
医药消费与健康意识、经济收入等密切相关,区域差异非常大。
二、消费者群体
消费者出现消化不良症状时,揉揉肚子或散散步等方法解决。
儿童与中老年,他们购买江中牌健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状。
其中,儿童市场用药率低的情况尤为突出。
儿童由于脾胃尚未发育完全,消化不良的发病率高于其他人群,主要表现症状是挑食、厌食。
同时,儿童正处在长身体阶段,家长担心消化不良会影响其生长发育,所以解决消化不良的需求更为迫切。
然而,家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康,在用药选择上非常谨慎。
因此,很多家长因为找不到合适的药,而多采用一些民间土方、食疗等解决。
最终造成儿童市场发病率高,需求最迫切,但用药率低的怪圈。
三、影响消费者想法的因素
消费者看法与医生大相径庭,在消费者看来:
胃炎或胃疡溃才叫“胃病”,“消化不良”则是另一种“病”。
“胃药”是用来治胃病的,即胃炎、胃溃疡,其表现症状主要是“胃酸、胃痛”,当然也能解决部分“胃胀”。
而消化不良则是平时饮食不当引发的,是一种常见小毛病,甚至不能算病,这个时候就要吃助消化药物来帮助消化,解决其“胃口不好”、“肚子胀”的问题。
四、影响消费者购买的因素
(1)看重药品的包装
(2)不同的年龄段细分市场
(3)广告与品牌在消费者中的导向作用加强
第5章SWOT分析启示
内部
战略
外部
优势----s
1.国家鼓励中医药事业发展的政策;
2.可以依托江西中医学院的科研力量;
3.江中制药厂原来的名声优势;
4.江中集团重组东风股份,为公司提供资金后盾。
5.江中牌健胃消食片从健胃入手,标本兼治。
弱点----w
1.后江中集团的压力空前增大;
江中牌健胃消食片成功后,会有好多2.者生产健胃消食药;
3.于自己原来的生产方式;
4.生产单一。
机会----o
1.不良用药市场的行业集中度不高,还有创立品牌的空间;
2.国消化药市场在儿童助消化方面存在空白;
儿童是特殊群体,药效好会有吸引力
So战略
1.抓住国家鼓励发展中医药的政策,开辟中成药市场;
2.依靠江西中医学院的科研力量和江中制药厂原来的名声优势,开辟“儿童健胃消食片”。
Wo战略
1.市场空缺,创立品牌,减少压力;
加强创新,挫败追随者;
2.市场空缺信息,转变新的生产方式,扩大药品种类。
威胁----t
1.吗丁啉一枝独秀,是一个强势的品牌,对手强大;
竞争者们都各有自己的市场;
2.消费者认为消化不良是常见的小毛病,用点小药就可以,不需要好品牌昂贵的药。
3.武汉健民等它们在二三线城市是市场占有率还是很高的
St战略
1.国内市场需求的巨大潜力来增加自己的市场份额;
2.国家鼓励中医药事业发展的政策,在获得国家的各种支持。
3.江西中医学院的科研力量和江中制药厂的力量建立江中健胃消食片的品牌打败吗丁啉
4.发挥自己的技术团队优势,自主研发各种技术。
Wt战略
1.随者的跟风的压力化为江中的动力,逐渐抢到竞争者们的市场。
2.过媒体的宣传,让人们意识到消化不良的危害。
第6章产品市场战略启示(STP)
1、市场细分
江中健胃消食片覆盖成人、儿童两个细分市场,对成人而言,江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题,而对于儿童,则主要解决“孩子不吃饭”(儿童厌食)的问题,由于这两个市场的消费者、竞争情况不同,迫使其在同一产品上制定两套竞争策略,实施两套推广方案
消费者细分
(1)年龄细分:
根据2011年的最新调查结果显示,在消化系统用药的消费者年龄特征上,抽样调查的1000名消费者患有消化系统系统疾病、并长期服用药物的消费者有80%是25-45岁的中青
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