啤酒零售业产品市场营销计划书.docx
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啤酒零售业产品市场营销计划书
啤酒零售业产品市场营销计划书
一、前言
啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大`白勺`份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品`白勺`多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒`白勺`需求.除消费者喜欢喝`白勺`普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒.随着经济增长和社会形态`白勺`转型大提高,享受品`白勺`消费需要也大大`白勺`有所改善,本公司对a牌啤酒`白勺`营销策划书.并且销售在市场上也有很强烈`白勺`反映,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一些.当然不同`白勺`顾客所需求`白勺`是不同`白勺`.a牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒依然是最容易接受.爱喝"青岛"和"纯生"啤酒之间,a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地.随着消费者对啤酒`白勺`青睐,相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉`白勺`市场,并走向全国.特此为"黑麦啤酒"做`白勺`营销策划.
二、概要提示
近几年,中国啤酒业取得很大`白勺`发展,xx年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现`白勺`啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)`白勺`品种少,且占市场`白勺`额很小.结合中国国情及中国啤酒业`白勺`现状,讨论有健作用`白勺`功性啤酒定义市场开发前景和开发思路.目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友`白勺`接受,青岛啤酒问市得到许多朋友`白勺`喜爱、说明它是纯生啤酒`白勺`不足之处及市场规模才上市`白勺`,啤酒"a牌啤酒"`白勺`上市相信会是每为朋友`白勺`最爱.
三、环境分析
市场背景:
(1)据统计现大约有80%—90%`白勺`青年朋友喜欢喝啤酒.
(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养.(3)从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化.北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情.宏观环境分析:
随着我国入世成功,外资对我国`白勺`投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断`白勺`加大.努力减少啤酒企业`白勺`新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
商业机会:
(1)xx年开入始进消费者市场,消费规模受挫甚
(2)xx年表面看上有些复苏`白勺`假相,但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏`白勺`假象只是暂时,并不是长久`白勺`.
市场成长:
(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友`白勺`接受
(2)青岛啤酒问市得到许多朋友`白勺`喜爱、说明它是纯生啤酒`白勺`不足之处及市场规模才上市`白勺`(3)黑麦啤酒`白勺`上市相信会是每为朋友`白勺`最爱.
消费者分析:
(1)消费者目前`白勺`是不容易喝醉`白勺`啤酒、
(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而,啤酒应以酒制品姿态`白勺`定位才能得到消费者`白勺`接受.(4)现有消费者消费本产品`白勺`目`白勺`是宴会上制造气氛和交际等`白勺`需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多.竞争对手分析竞争对手为:
青啤,雪花,百威,金士百,燕京
1)燕京上讲,燕京品牌XX年价值为55.29亿元,燕京啤酒具有很强`白勺`地区性,对北京一带市场占有率很高,它`白勺`总体战略为做强,做大.
2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大`白勺`品牌,但是它所到之处,收购`白勺`全是倒闭`白勺`小厂,质量肯定会下降.从它总体战略上讲是做强.
3)华润则依托香港总部`白勺`大力支持,不断`白勺`收购,兼并啤酒企业,对万一构成威胁`白勺`,是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团.华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大`白勺`资本优势.
四.swot分析
优势
1)产品水源优势,有潜力可挖;以"绿色、环保、健康"为概念,有一定`白勺`市场吸引力.
2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性.
3)部分市场形成了一定`白勺`品牌知名度和一定`白勺`固定消费群.
4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强.劣势
1)企业整体规模相对较小.
2)专业资深`白勺`市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;
3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客.
4)和对手比,不如青啤强大`白勺`品牌优势,不如华润`白勺`资本优势.产品卖点未充分挖掘.
机会
1)国内啤酒行业经过长达6、7年`白勺`行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制`白勺`迹象.啤酒企业从800多家陡减至500多家.
2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长.收入水平`白勺`提高奠定了消费增长`白勺`基础,也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础.
3)国家产业政策支持.大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境.
4)武汉市`白勺`发展"北扩南移",就业机会`白勺`增加.都会给a牌啤酒带来消费上`白勺`增长.
威胁
1)目前啤酒行业仍处在整合竞争`白勺`第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌`白勺`大举入侵上,而且还表现在国内企业`白勺`"大鱼吃小鱼"`白勺`并购
2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大`白勺`成本压力.
3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场,所运用`白勺`促销策略,会带动整个市场利润下划.
纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场:
企业不仅要把产品转移到客户`白勺`仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道`白勺`关系,让终端有很好`白勺`销售.
2)从粗放式`白勺`市场扩张运作转变到提高单产为目标:
粗放式`白勺`市场操作,原来只管理到代理商或者经销商,现在`白勺`目标是要提高下游每一个客户`白勺`单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化.
3)从单枪匹马`白勺`猎手转化为种田`白勺`行家里手:
原来是单个人单兵作战,现在变成职业化`白勺`团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销`白勺`三个转化.
五、营销目标
1、目标市场:
武汉市
2、市场占有率:
x%
3、焦点覆盖率:
大卖场100%;连锁超市80%以上;连锁便利店80%以上;百货商场60%以上;各大酒店.50%以上.
4、广告宣传目标:
产品尝试率30%;品牌知名度40%.
5、短期销售行为:
至xx年11月产品销售x万箱.
六、营销组合策略
1.产品策略
产品特点:
饮时,酒质柔和,有明显`白勺`酒花香和麦芽香,具有啤酒特有`白勺`爽口苦味和杀口力.该酒含有人体不可缺少`白勺`碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分.有开脾健胃、帮助消化之功能.原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.5~4度.
目标市场:
针对有文化`白勺`白领,及大学生,收入在XX以及以上`白勺`消费群体.产品定位:
中高端产品定位.
产品包装:
①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装.③采用最薄阻隔材料`白勺`塑料瓶.④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.
2.价格策略:
价格零售价定位:
300之零售进价:
2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元
3.分销策略
1)逐步建立分销联合体,固化下游客户.
2)强化分销管理,提升渠道竞争力
3)强化分销人员管理,提高对分销网络`白勺`掌控
4)强化分销创新管理,提高产品核心竞争力
坚持五大原则:
集中原则:
人财物资源要聚焦,对选定`白勺`区域市场进行集中出击.
攻击薄弱环节`白勺`原则:
啤酒企业要善于抓住对手`白勺`薄弱环节来展开营销攻势.
巩固要塞强化地盘原则:
在操作市场过程中,很多啤酒企业喜欢广种薄收,开拓了很多疆域,却收效甚微,其实这对于一个市场是非常不利`白勺`,对于品牌也是一种伤害.
掌握大客户`白勺`原则:
深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业`白勺`大户.
未访问客户为零原则:
既然是深度分销,就不应该存在一些访问`白勺`盲点,企业要建立健全客户档案与资料管理.
4.促销策略
(一)广告定位
(1)市场定位:
以武汉市为主,以汉口、汉阳、武昌等.逐渐向河南,江西等地区推广.各种活动`白勺`开展重点为武汉市.
(2)产品预期定位:
中档,适合已成功或向往成功`白勺`人士.
(3)广告定位(分,电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败`白勺`男性人格特性.此为电视广告.在报纸广告多以软文形式出现.pop则体现身份`白勺`象征和品味`白勺`象征.
(二)广告计划
(1)广告目标:
年龄在25-45岁`白勺`公司白领.经过四大媒体`白勺`广告,力争在半年`白勺`时间内,在湖北省消费者心目中,初步建立起小麦王`白勺`知名度与美誉度.提升知名度为45%,力争美誉度为13%.
(2)广告手段:
在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段.与此同时注重"临门一脚"`白勺`短期就能见效`白勺`终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段.
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案
第一阶段:
市场预热期xx年12月-xx年1月
第二阶段:
市场升温期xx年1-3月
第三阶段:
市场炽热期xx年3-4月
第四阶段:
市场降温期xx年4-6月
广播附推广计划中媒体`白勺`选择
第一阶段:
主要宣传载体为:
武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
第二阶段:
主要宣传载体为:
武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
第三阶段:
主要宣传载体为:
武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.广告推广分期说明
1)市场预热期(xx年12月-xx年1月),主要是吸引对它`白勺`注意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成`白勺`啤酒.
2)市场升温期(xx年1-3月),主要是依*春节`白勺`东风,深度引导消费者,塑造对产品`白勺`信赖感与好感.
3)市场炽热期(xx年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领`白勺`宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季`白勺`再次销售高潮作准备,树立完整`白勺`产品形象.
行销建议:
为了配合消费者`白勺`消费习惯,对造势所以必行有以下工作开展:
1)为了进一步激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展"好酒喝到口,背投拿到手"`白勺`公关促销活动.凡在1-4月间销出5000瓶小麦王`白勺`酒吧,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台.
2)在过年前,各公司一年结算
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