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1、运营性商业模式。
重点解决企业与环境的互动关系,包括与产业价值链环节的互动关系。
运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识,主要包含以下几个方面的主要内容。
产业价值链定位:
企业处于什么样的产业链条中,在这个链条中处于何种地位,企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。
的确是这样,各个行业都可以有赚钱机会,关键还得看有没有办法降低成本,或者巧妙地创新商业模式。
比如说,我们经常去的星巴克咖啡店,你不是也喜欢那里吗?
本来,咖啡先起源于10世纪的埃塞俄比亚,随后传入中东,到16世纪由威尼斯商人带入意大利,经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其它西欧国家,并立即成为西欧的时尚饮料,咖啡馆是人们社交、休闲的场所。
到1675年,仅英国就有3000多家咖啡馆,那时的英国移民也把咖啡带到北美,在17世纪末,纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。
你看,咖啡馆在西方、在美国已开了300多年,其数量早已成千上万,无数人都尝试过开咖啡馆、也赚过钱,像这么老的行业,谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢?
但是,这并没阻挡美国人——霍华德。
舒尔茨(HowardSchultz)通过开咖啡馆成为亿万富翁,更确切地说他的财富是13亿美元!
他于1985年成立今天的星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254亿美元,短短21年就创造这种奇迹,而且是在有300多年的老行业里创造这种奇迹!
像星巴克这样既没有新科技,又是一个老掉牙的行业,怎么还有机会呢?
首先在于规模,星巴克今天有差不多13000家分店,遍及全球,这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方,都有广大的消费者客户群体,在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料,每月销售差不多两亿杯,按每杯3美元算,仅咖啡销售就是每月6亿美元!
这是过去300多年没有人做到的,过去没有咖啡馆公司做出这种规模,是史无前例!
为什么星巴克的品牌这么好,世界各地的人都愿意去,而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?
他们是不是靠花很多钱作广告?
的确,几乎所有公司品牌靠花大量资本作广告,依此在消费者群体中建立信任和形象,像衣服、食物品牌都这样。
做市场营销研究的人得出的结论是,一般的人在看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它,才会信任它,所以,广告费的投入极为关键。
但是,到目前为止,星巴克没有花过一分钱做广告,可它的品牌却是全球咖啡行业最响的,这是星巴克最大的成功妙诀所在,正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌,它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低,赚钱的空间就大了。
”
为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?
三方面因素带给星巴克优势。
第一,从一开始,星巴克就只选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店,虽然这些地段地皮租金很高,但非常醒目的位置给星巴克最自然的广告效果,过路来往的人不可能不看到招牌门面,看的次数多了,品牌信任自然就来了。
当然,这一点可能早就是常识,从前人们就知道,没有太多特殊的。
所以,更重要的是第二个因素,那就是全球化、全球范围内的人口流动,为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。
但,有一点很关键,就是人们在各地、各国间的流动要具规模,要频繁,也就是空运、高速公路等交通网必须很发达,跨国间的旅游方便容易。
否则,这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差,这就是为什么在全球化于1980年代重新启动之前,即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆,也难成功。
是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克,为星巴克节省许多广告开支,使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。
有了星巴克这种规模的全球咖啡馆之后,以往传统的咖啡馆日子就不好过了,它们正在被逐步淘汰。
“另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市,1992年它的股票正是上市交易,也就是说,我们都可以通过买股票成为星巴克股东。
许多人认为,向大众发行自己公司的股票只是一个融资事件,如果我的公司不需要资金,好像就不必上市。
——实际上,远不是这样,让公司股票上市除了融资之外,另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。
在1992年上市之前,星巴克只是在美国西海岸有一定的知名度,其它地方的人不知道有这么一个咖啡馆公司,更不知道它的咖啡如何了。
但是,在准备上市的过程中,美国大大小小媒体都在报道星巴克这个公司、介绍它的咖啡是如何如何好。
这就好了,连还没喝过星巴克咖啡的人都好奇了,也想去找着试试,一下把星巴克咖啡变成时尚品了。
股票上市之后,股价一天天涨,这本身又使星巴克成为新闻,使更多人对星巴克好奇。
就这样,虽然星巴克没花钱做广告,其效果胜过广告。
这就是为什么刚刚在美国上市的中国如家连锁酒店公司会有非常好的前景,在中国各地的酒店到今天还基本都各自为政,相互独立,酒店名字也是五花八门,不知道到底哪家好。
这就是为什么每次爸爸在中国旅游时,最痛苦的就是选酒店的问题,它们都说是四星、五星,但根本不知道哪家好。
所以,当我知道沈南鹏先生创办了如家连锁酒店,我立即就觉得他的判断真准!
他公司的股票上市才3个多月,股价已翻了两倍多。
“星巴克的故事,不只是因为其商业模式才很有意思,而且也因为创建该公司的舒尔茨先生是一个非常了不起的人。
舒尔茨于1953年出生在纽约的布鲁克林区,是贫困区之一,他有一个弟弟和妹妹。
为了支持一家的生活,他爸爸开过出租车和卡车,也在工厂干过苦力活,他妈妈不工作,在家照顾小孩。
由于家境困难,1956年,他们一家搬进政府救济的公寓房,靠政府福利补助长大。
上的小学、中学以及后来的大学很一般,同学的家境也很穷。
12岁开始,舒尔茨每天早起送报纸,赚些钱给自己和家里用。
之后,在上初中、高中时,经常在餐馆、制衣厂打工。
为了赢得体育奖学金上大学,在中学他发奋踢美式橄榄球,后来得到北密执根大学的奖学金,去那里上大学。
在1985年创建星巴克之前和之后,他都是靠自己的奋斗,而不是靠父母的遗产,更没有靠任何人的权势后台。
“靠自己的努力,舒尔茨这样一个家庭背景极普通的人也能在1992年,也就是他39岁时,成为亿万富翁,实现事业成功。
像舒尔茨这样的个人故事总是让你爸爸由衷地敬佩,他是我的英雄。
在以私有制为基础的美国,由普通家庭出身而成为亿万富翁的个人故事很多,上次谈到的盖茨就是另一例,还有沃尔玛连锁店公司的创始人是这样,戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。
(3):
沃尔玛的成功模式
沃尔玛(Wal-Mart)是另一个有意思的财富故事。
过去近20年里,沃尔玛公司创始人——沃尔顿(SamuelWalton)家族的财富一直排第一,远远超过盖茨和其他家族。
比如,在2006年美国《福布斯》财富榜上,沃尔顿家族单个成员分别排第六、七、八、十和十一位,每位的财富超过150亿美元,五位共有786亿美元,而单人排第一的盖茨有530亿美元。
这种故事,这么大的财富数字,不是神话又是什么呢?
为什么沃尔顿家族能有这么多财富?
沃尔玛只是开平价超市连锁店,在这种传统行业里,怎么可能比微软更赚钱?
从表面看,沃尔玛超市好像跟其它连锁店没区别。
“沃尔玛的口号是‘天天平价’,以高质量、低价格把别的商店挤掉。
如果沃尔玛的价格总比别人低,那沃尔玛靠什么赚钱呢?
我们以前讲过,微软每卖一份软件的边际成本几乎为零,但,零售商没那么幸运,卖出的每件物品的成本不可能接近零,比如,他们肯定要花钱进货,还要雇佣员工,支付运货成本,还有商场的租金,等等。
所以,沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同,赚钱的模式自然不一样。
因此,为了做到‘天天平价’,同时又能赢利,沃尔玛必须在成本上下功夫,要最大限度地压成本,这样才可让消费者得到好处。
但,问题是如何压低成本?
“沃尔玛的最大特点是大批量采购货物,而且是直接从厂商采购,避开批发商。
由于采购量巨大,它能把厂商的出货价格杀到最低。
沃尔玛是世界上最大的公司,最大零售商,在全球有5000多家巨型超市,每周有一亿多顾客光顾其商店,2006年的销售额是3388亿美元,相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入,沃尔玛雇用150万员工。
这几千家超市的货物由总公司统一采购,比如像鞋、衣服,只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货,那就是一年许多亿双鞋的订单,那家制鞋公司就不用找别的客户了,只为沃尔玛生产就够它发展增长了。
正因为这样,沃尔玛就有充分的砍价能力。
以最便宜的价格直接从厂商进货,不仅给沃尔玛很大的赢利空间,而且也让它有能力以低价跟别人竞争。
所以,大批量从厂商直接采购,避开批发商,是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。
如果我们看看沃尔玛的背景,或许能更好理解。
沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉何马州的农村,从小放牛养马,挤牛奶,养兔子卖,养鸽子卖。
中学、大学时期,在餐馆、商店打工,自己赚钱上学。
他的家境极普通。
大学毕业后,在一家连锁商店工作过两年,1941至1945年当兵。
1945年至1962年间,在阿肯色州的农村,他通过加盟‘BenFranklin’品牌开过多家连锁店,当时让他极其痛苦的问题有两个,一是他必须付很高的批发价进货,他的规模太小,没办法,只好忍受批发价,得不到出厂价;
二是像阿肯色农村这种边远的地方,人口少,市场小,没有批发商愿意往那里送货,沃尔顿自己必须想法安排货运,让成本升高。
“就以今天中国农村的情况为例,农村人口稀少,收入又低,不仅银行和保险公司不愿意去,就连一般的平价超市也觉得那里没油水,不愿去。
结果,收入低的农村反而得不到廉价商品。
当时,美国农村也如此,一般认为,在人口少于5万的乡镇开平价商场,是不会赢利的,所以,那时的连锁超市都集中在城市,在那里互相竞争砍价,避开乡村。
也恰恰因为是这样,沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会,因为那里竞争少,只要价格足够低,即可赢得市场。
“1962年,在阿肯色州的一个小镇,沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超市’,以‘天天平价’为基本立足点。
随即,开始在其它小镇扩张。
他只选那些没人去、人口在5000至2万5之间的乡镇。
那些小地方,不仅没有竞争,而且每开一家‘沃尔玛超市’,当地人马上会家喻户晓,不需要花钱作广告,他们自动会来。
这当然节省成本,也是沃尔玛的另一个成功秘诀。
到1969年,沃尔玛共开了18家规模相当大的分店,全部在人口低于2万5的小镇。
到1990年代,沃尔玛有三分之一的超市都在这种没有竞争的小镇,在那里,它有相当强的定价权。
有了这种优势作后盾,沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。
既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村,1964年开始,沃尔顿只好建自己的物流库存中心。
虽然这是被迫的,但,意外的收获是沃尔玛从此可以避开中间批发商,直接跟生产厂商谈价、进货了。
也就是说,沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心,然后再运到各分店。
随着沃尔玛规模的上升,它的砍价能力也直线上升,使沃尔玛的货价水平越来越低,竞争优势越来越强。
在这些大规模扩张中,沃尔玛的钱从哪里来?
如果没有钱,它怎么能到处开新店呢?
“这就得靠资本市场帮忙了。
也就是说,看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强,沃尔玛公司的股份自然有很多人想要,愿出高价买。
为了得到更多资金做扩展,沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市,向大众投资者发行新股。
从此以后,股票市场就成了沃尔玛增长的资金来源。
“所以,沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命,给消费者大众巨大好处,但也逼着许多人另谋职业,去其它行业重新找到优势和特长。
这就是奥地利经济学家熊皮特所讲的‘创造性破坏’(creativedestruction)。
也就是说,沃尔
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