8、广告创意的视觉表现优质PPT.pptx
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群蚁四散,纷纷寻找回家的路。
晶莹剔透的雨珠从空而至。
轰击土壤、一只金龟子被这意外的袭击打的懵头转向、不知所措,大雨倾盆、土壤里积水翻腾,汇聚成一股股洪流。
一只未来得及回家的蚂蚁被滚滚而至的洪水逼上了一株植物;
那只蚂蚱鼓足勇气展开了翅膀,却在飞行中被一粒水珠撞得踉踉跄跄;
五星瓢虫被洪水围困在一块卵石上四面奔跑而又无处可逃,挣扎中的它好不容易爬上了一片绿叶,却不料又一滴雨珠击打叶片,巨大的震动使它翻滚于空中,高速摄影记录下它空中坠落的慢慢历程。
倒地时水花四溅,欲行翻身却体力不支,只得仰天挣扎,小腿乱蹬,一只稚嫩的小手将这弱小的生命拾起,继而出现一个充满影像画面的女童露出善意微笑的特写。
此时,画面推出字母“NEEDHELP?
”雨后的阳光倾泻而至,大地一派生机。
女孩伸开手指,将瓢虫送回绿叶,让小生命又匆匆爬回绿荫深处。
影视广告画面所展现的只是发生在一个小花园的一场普通阵雨的经过,它运用高倍率放大且成像质量精密的摄像镜头,采用高速摄影的手段,记录下常人不易感受的来自昆虫世界的震撼。
而这震撼又促使广告受众对人类自身安危进行思索。
不是吗?
在某些困境、灾难面前,人类同样显得那么无能和渺小。
广告片以女孩救助小生灵结束,昭示出这么一个隽永、充满人性的公益主题:
无论阶层、无论贵贱、无论富有和贫穷,都应在需要时向困境中的弱者伸出援助之手。
只有这样,人类才能共同面对困境,创造美好和谐的社会。
3,81广告画面创意的魅力,【教学目的】理解视觉冲击力、视觉感染力、视觉审美力在广告画面创意中的功能及表现要点。
【本节重点】视觉冲击力、感染力、审美力的内涵及特点。
【本节难点】冲击力、感染力、审美力的视觉化表。
一、广告画面的视觉冲击力,广告画面的视觉冲击力即广告的被注意值,亦称视觉张力。
在我们所生活的世界上,有成千上万的事物吸引着我们。
而随着信息时代的来临,人们更是几乎时刻都在经受信息的轰炸。
可以想象,作为以传播信息为主要功能的广告,即便知识希望人们对它多看一眼,都有可能成为一种奢求。
所以,一则广告获得成功的首要因素就是它必须具备较大的被注意值。
要获得较大的被注意值,就要注意以下几个方面:
1、生理性在很大程度上,广告画面的视觉冲击力是受其视觉形象的生理特性所决定的。
视觉活动的过程,首先是一种生理活动过程,没有视器官独特的生理构造与生理活动,我们也就无从有那种敏锐捕捉形和色的能力。
5,【案例】可口可乐产品包装广告可口可乐包装的设计者放弃了以绿色调或蓝色调,以向人们隐喻该饮料清甜、爽口特点的方式,而采用醒目的大红色调,利用它的高饱和度和长波振动可以引起人们兴奋这一生理特征,然后将简化程度颇高的标志稍作变化,构成了包装图形。
无论是作为广告视觉传播载体,还是作为进入货柜,都能夺人眼目、紧锁受众视线,且使人们在饮用这种美味饮料之后,对其包装难以忘怀。
结果是:
红色包装的可口可乐畅销世界各地,在消费者心中树立起了鲜明的产品形象。
6,一、广告画面的视觉冲击力,2、简化性所指简化,并不是“简单”的同义语,作为造型艺术的一个极重要特征,我们把它描述为:
将丰富性和多样化的形式组织在一个统一的单纯的结构之中。
3、矛盾性观察已有图形、图像,时常因其形态与不同事物的类视而产生视觉幻象,或称之为视觉矛盾。
拉包特在毕加索作品中的时空概念一文中,描述了这种视觉矛盾所造成的张力“当几种不同事物的形象熔合得最为紧密的时候,这个张力也就显得最为强烈。
”,7,【案例】“扩大”专题海报(日)奥村昭夫一方面,广告画面主体造型表现出统一的结构;
另一方面,汤勺上多样化的图案造型,缜密的金属纹理、材质光泽的辉映与折射,使得单位面积上的知觉式样得以重复与扩充,提高了视觉形象的强度。
这样,广告画面所表现出的视觉传达的简化性,从两个不同的层面上都为这一式样加强了张力。
而设计师就是运用这种简化所形成的视觉冲击力,让受众产生“汤勺好似铁锹一般”的感觉,使广告“扩大”这一主题得以体现。
8,一、广告画面的视觉冲击力,4、运动性运动的视觉形象较之静止的视觉形象,具有更大的被注意值。
一只猫或一只狗对自己周围那些不同的形状色彩,一般不会作出太大的反应,但是一当物体运动起来,它们的眼睛马上便会对其运动全神贯注。
我们把上述广告画面视觉冲击力中呈现的四个特征统称为视觉直观性,它决定了广告在视觉艺术形式语言上,较之其他媒体形式语言拥有更大的被注意值。
这就是为什么人们往往连广告中形象所传达的概念内容都还没有弄清的情况下,仅仅在一瞥之中就能被广告画面本身吸引的原因所在。
广告视觉形象的完美与否,关系到整个广告在刹那之间人们对其注意力的把握或失去。
因此,那种仅仅只从个人理智出发、主观臆想出发,在广告创意上,忽视视觉活动的直观特征的做法,无疑只会给我们的广告活动带来不幸。
9,【案例】“为什么和平还未实现”公益海报(德)金特凯泽这个广告用比喻和平与战争的两种不同,进形象行异形同构,使对立的两极、差异的双方互相借用,相互重合,溶合为一个紧密的幻像,构成了视觉图形的矛盾冲突,使得整个广告画面形成强大的视觉冲击力。
10,二、广告画面的视觉感染力,11,广告画面的视觉感染力与视觉冲击力不尽相同,后者多属于“吸引注意”的层面,它偏向于广告受众在生理上受到广告画面吸引的成分;
而视觉感染力多属于“维持注意”的层面,它侧重于广告受众心理上受到广告画面吸引的成分。
视觉形象的直观性使得视觉艺术语言形式较之其他艺术语言形式更为直接,更为接近于现实,因为也就更加易于被接受,视觉形象的选择性则使广告画面视觉表现形式较之其他媒介形式更为鲜明,更为生动,更富于情感上的联想,因为也就更具有感染力。
我们很远就能从对面来的人中分辨出哪个人是自己的亲友,而一个敏捷的漫画家仅仅通过寥寥数笔,便能把某个人的形象画的活灵活现正是视知觉对事物的积极探索与能动选择,才造就了视觉形象准确的分辨力和深度的感染力。
【案例】“父母离异孩子何止四尴尬”公益海报父母离异使孩子的抚养失去了一致性与和谐感,导致孩子的成长处于被动乃至无助的境地。
该公益广告通过对两只脚各穿一只父母鞋的幼儿局部特写,完成了对上述主题的诉求。
通过幼儿腿部与成人鞋之间的近乎夸张的比例,两只鞋的不和谐性及松散的鞋带,我们解读到家庭的矛盾与不和谐性,从而促发人们严肃面对离婚这一现象,并从情感上向年轻的父母乃至全社会呼唤对孩子所应担负的责任。
12,二、广告画面的视觉感染力,13,广告画面的视觉感染力与视觉冲击力不尽相同,后者多属于“吸引注意”的层面,它偏向于广告受众在生理上受到广告画面吸引的成分;
我们很远就能从对面来的人中分辨出哪个人是自己的亲友,而一个敏捷的漫画家仅仅通过寥寥数笔,便能把某个人的形象画的活灵活现广告画面所产生的视觉感染力,不仅要求广告设计者具备高度的专业素质,还要求他具有较为深厚的文化底蕴。
【案例】“邓禄普轮胎”影视广告世界屋脊、雪山之巅。
飞机引擎轰鸣,一顶降落伞撑开于空中,徐徐飘落在山顶。
跳伞人兀立群峰之上,双手握持,呐喊着将其奋力掷向空中欢快的打击乐节奏响起,伴着弹跳的轮胎滚下高山,冲向峡谷,顺着涧水疾驰而过,驰向咆哮涧流上弧度颇高的索拉桥,跃上山间公路,穿越村寨部落突然前方一女童正坐卧于地,兴致勃勃地在玩她的布娃娃!
轮胎从高高的石阶上直冲而下!
道路两旁的房屋飞速掠过!
紧急制动声中,收到惊骇的女孩还没来得及抱起地上的布娃娃便快速立身跑开。
刺耳的刹车声中,轮胎在辗向布娃娃的瞬间停了下来!
女孩回到轮胎跟前抱起布娃娃,然后弯下腰来,给站立不动的轮胎一个亲亲的吻。
字幕推出:
“邓禄普功成名就“。
广告取材于对产品的一次野外检测试验。
从高山到峡谷,从河流到索拉桥,从环山公路到部落村寨,从不停地弹跳、疾驰到急促的刹车、凝固,产品不仅得到了非凡的质量表现,而且还颇具人情味和幽默感,广告创意人的聪明睿智可见一斑。
14,三、广告画面的视觉审美力,15,受众对广告形象的认知,是他们对广告画面的一次时空体验。
这种体验与人的机能密切相关,较之具有逻辑性的理性的认知更为敏感。
这种感悟体验包括视觉秩序、空间形态,环境色彩、材料肌理和工艺感观等艺术特点。
因而,广告形象的塑造本身具备了应用基础之上的艺术性特征,所以,同其它艺术表现语言形式一样,广告也离不开审美特性。
而对广告画面视觉审美力的把握,是关系到广告视觉效果优劣的关键因素。
1、视觉流程视觉流程就是对广告画面阅览时视线流动的习惯秩序。
对广告画面的审美力,必须以把握其广告视觉形象塑造语言自身的视觉流程、方式为前提,才有望不悖异于我们创意的初衷。
【案例】CAC公益广告:
反对邪教,崇尚科学对“视力检测表”形式的巧妙借鉴,把法轮功的邪教本质表现得淋漓尽致。
而对视觉流程的准确把握,成为创意表现的得力手段。
剖析本广告的视觉流向,即是运用从大到小的观看秩序,由远至近的观察过程,将法轮功表面上倡导的“真、善、忍”与其残酷、愚昧及反人类、反科学的本质表现得十分透彻。
同时,通过对视力表中视觉流程的运用,还表明了对法轮功实质的认识的深浅之分。
16,三、广告画面的视觉审美力,17,2、视觉适应性广告画面传达的视觉适应性,是指广告形象塑造的风格样式。
而对这种风格样式的运用,是广告创意设计有效表达广告信息的必要手段,也是细分广告市场,寻求与广告消费者在个性、民族性、文化艺术修养等方面取得一致性与和谐感的有效措施。
1)再现性传达这是广告画面中运用较多的一种样式。
它是运用摄影、摄像、绘画、计算机虚拟三维动画等的写实性再现,较为真实地表现、模拟广告形象,甚至采取超级写实的手段,使广告受众在视觉浏览后获得一种对商品或服务的信服感。
它在强调商品的外观形象和宣传产品功用的真实性方面具有得天独厚的表现。
18,【案例】SuperBonderExtra胶水影视广告坐在摇椅中编织毛衣的白发老母与身旁坐在沙发上的成年儿子同处一室。
母亲戴着老花镜悠然地晃动着摇椅,专心致志地勾针走线。
摇椅的晃动使松动的木地板发出“吱呀,吱呀”的响声,搅得儿子无心阅读。
一边是母亲停不下来的晃动,一边是儿子沉不下去的烦躁。
于是儿子拉开身边的抽屉,出现画面特写:
有着“SuperBonderExtra”字样的广告卡片和一支同品牌胶水。
儿子拧开瓶盖,低下身去,在摇椅与木地板接触的位置,趁摇椅晃离木地板的瞬间滴上一滴胶水。
接下来是晃动的摇椅摇到最高位置时便凝固不动了,一直伴着广告画面出现的不和谐之音也戛然而止。
静谧的画面里,一边是窝在摇椅中感到莫名其妙的母亲左右环顾;
一边是从容地端起书本的儿子装成若无其事地阅读,此时,画外音响起,相继打出字幕:
“金属、纸、木、塑料、皮革,只要用这种液体,就能得到永久的稳固。
”宁静中传来时钟的报时声,三、广告画面的视觉审美力,19,2)表现性传达在对一些特定的强调主观情绪及其情感特征
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