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(3)消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策。
学习消费者心理与行为的知识,可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律,全面了解现代消费者应具备的知识、素质,掌握科学的消费决策的程序和方法,以较少的花费获得更多的收益,从而提高生活质量。
同时,了解企业是如何运用消费者行为研究成果来制订营销策略,能够使人们能更好地洞悉企业营销活动背后的动机,从而在购买决策过程中更加自信。
4.消费者购买决策一般包括哪几个阶段?
消费者购买决策过程可以概括为五个阶段:
问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购买后行为。
一个理性的消费者面临复杂的购买决策一般会经历以下过程。
当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时,即产生问题认知,问题认知是消费者内在动机或外部刺激引起的。
行动的第一步是进行信息搜集,消费者先从记忆和经验中提取相关产品购买的信息(即内部信息搜集),在内部信息搜集不足以解决所面临的问题时,消费者再从外部主动搜集相关信息(即外部信息搜集)。
在信息搜集基础上,消费者对备选品进行评价、比较和筛选,作出购买决定,实现购买。
消费者在购买回来产品之后,在使用过程中会进行评价,进而影响到下一轮的购买。
5.有人说,每位消费者都是独特的,任何着眼于“一般”消费者的研究都是徒劳无益的。
请对此进行论述。
不同的消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重,互不相同,表现出独特性。
但千差万别的行为背后,存在着一些共同的特征。
任何消费者行为都受人类的需要支配,而人类的需要可以从生理、心理、社会等方面找到源头。
通过精心调研,营销者可以理解和把握消费者行为中的共性,从而采取相应的对策。
6.消费者主动型问题与被动型问题有何差别?
这种差别为什么很重要?
主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。
被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题,企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。
企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。
对主动型问题,企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了,营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。
但对被动型问题,企业不仅要使消费者认识到问题的存在,而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法,营销任务较前者难度更大。
7.品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响?
对零售商的营销策略又有何影响?
零售商和制造商要制订适当的营销策略,都有赖于目标市场所使用的选择顺序。
品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。
商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高,加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。
8.影响消费者抱怨行为的因素有哪些?
消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。
影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。
产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。
随着产品重要性、费用和社会可见度的提升,抱怨的程度得到强化。
除此之外,消费者抱怨行为还与以下因素有关:
(1)消费者不满的程度或水平。
消费者不满情绪越高,采取抱怨行为的可能性就越大。
(2)消费者对抱怨本身的态度。
对抱怨本身持肯定态度的消费者,更倾向于对不满事件发出抱怨。
(3)对责任的归因。
当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时,抱怨行动会明显增加。
(4)从抱怨行动中获得的预期利益大小。
从抱怨行动中获得的预期利益越大,消费者越有动力向企业抱怨。
(5)消费者的个性。
外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。
(6)消费者的知识和经验。
产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者,采取抱怨行动的可能性就越大。
(7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性,如是否时间、精力来采取行动。
9.培养顾客对企业产品或品牌的忠诚为什么特别重要?
品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性。
一是品牌忠诚型顾客较难为竞争品所动,无形中可以减轻企业的竞争压力;
二是品牌忠诚型顾客在购买产品时不太可能收集额外信息,可以削弱竞争企业所采用的诸如有奖销售、折扣销售等销售方式对消费者的吸引;
三是对价格敏感性较低。
另外,品牌忠诚型顾客会对企业作正面宣传,从而进一步扩大品牌的影响力。
10.什么是需要、欲望和需求?
他们之间的区别是什么?
需要是指人的未被满足的状态,如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要;
欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望,人有了需要就会产生欲望;
需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出,营销并不能创造人们的需要,人类自出生之日起就有需要;
营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求,进而满足和影响人们的欲望。
11.消费者具体购买动机有哪些类型?
消费者具体购买动机主要有十二种,分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
12.双因素理论的主要内容是什么?
20世纪50年代末,美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格(FrederickHerzberg)对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现,人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上,赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出,影响组织成员工作动力的因素主要有两类:
一类与工作的满意感相关,而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素,与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来,人们对保健因素的需要是最基本的,一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求,就会使得人心涣散,造成不满意。
但是,满足了保健因素并不能引起员工的满意感,起到激励作用,因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感,满足了激励需要的员工才会形成满意,而激励因素的不满足只会导致没有满意,绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
13.如何诱导消费者的购买动机?
消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导,就是指市场营销者可以从消费者的需要出发,主动引导、强化消费者的动机导向,引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱,进而采取行动进行购买的过程。
诱导消费者的购买动机主要有品牌强化、利益诱导、观念转换、证据提供四种方法。
(1)品牌强化。
消费者购买商品一般会在几个品牌中进行选择,但是,并不能确定哪一个是最好的。
这时就需要现场营销人员重点介绍知名品牌的优点、声誉度、销售业绩、售后保障以及其他消费者对该品牌的认知等。
但应注意不可介绍太多的品牌,应重点推出一到二个品牌。
(2)利益诱导.消费者购买产品主要是为了获取利益,但是其对于所购产品能够提供的利益的认知并不全面。
对于这种情形,营销者可以对消费者所不了解的该商品所提供的利益进行全面的介绍,进一步增加消费者的认知,使他们意识到购买该商品非常划算。
(3)观念转换。
现代社会是一个快速变化的社会,新的产品、新的营销渠道、新的消费理念不断涌现。
这就需要营销者具有丰富的商品知识和先进的消费理念,在向消费者讲授和解释商品知识的同时,引导他们不断汲取新生事物的营养,改变传统落后的商品观念。
(4)证据提供。
在许多情况下,消费者对于购买什么品牌和档次的产品基本上已经确定,但有时还会抱着再看一看的想法,害怕决策错误。
这时就需要营销者及时察觉消费者的心理,列举有关证据坚定消费者的信心。
营销人员可以向消费者提供有关该产品的质量、声誉和销售的大量数据,如获奖证书、各种质量保证标志、广告宣传、销售数量、消费者评价等,消除购买者的顾虑,促进购买的发生。
14.消费者购买动机冲突有哪些主要类型?
消费者的动机冲突按照其表现形式主要有以下三种类型:
(1)双趋动机冲突。
双趋动机冲突是指消费者同时面临两个具有同等吸引力的目标,又不能同时达到,必须选择其一时所产生的动机冲突。
(2)双避动机冲突。
双避动机冲突是指消费者同时面临两个具有威胁性的目标,但必须接受其一时所产生的动机冲突,这种情况下消费者的选择一般是“两害相权取其轻”。
(3)趋避动机冲突。
趋避动机冲突是指消费者在面临同一目标时,同时产生的既好而趋之,又恶而避之而产生的动机冲突。
15.什么叫感受性?
何为感觉阈限?
所谓感受性,是指感受器对于适宜刺激的感觉能力,即感觉的灵敏程度。
绝对感受性指的是感觉器官感觉出来的最小刺激量的能力。
感觉阈限就是指持续一定的时间,能够引起感觉的刺激量。
还可以用绝对感觉阈限来表示刚刚能够引起感觉的最小刺激量,低于这个值,人就感觉不到刺激的存在。
由于人的肌体的差异性,每个人的绝对感受性或绝对感受阈限各不相同。
感受量的大小可以用感觉阈限进行测量。
绝对感受性与绝对感受阈限两者在数值上存在反比关系。
绝对感觉阈限值越低,绝对感受性就越高;
绝对感觉阈限值越高,绝对感受性就越低。
16.感觉系统在营销中有哪些具体的应用?
感觉系统在营销中的作用主要有:
(1)视觉的作用。
人的视觉在各种感觉中是占支配地位的最重要的一种感觉。
在消费行为和市场营销的研究中有许多作用。
首先是颜色在营销中的效果。
例如,在广告中,不同的颜色会影响消费者的的兴奋和紧张程度,发白的颜色会刺激兴奋,引起轻松感的颜色则比较柔和。
其次是视觉的联觉作用。
如医院里常使用粉色和蓝色以减轻病人的焦虑等。
从产品设计的角度来看,产品的颜色应符合消费者的需要心理。
从视觉的角度来看,不同类型的商品所使用的字体也有其特殊要求。
(2)听觉的作用。
声音对消费行为的影响主要是引起消费者轻松或紧张的情绪。
利用声音影响消费者的听觉进而影响消费行为的研究目前还不是太多。
现在有一些研究集中在音乐的节奏对于消费者的影响上。
(3)触觉的作用。
触觉是人的皮肤的多种感觉功能的复合体,非常复杂。
触觉的重要性在于它对人的整个身体乃至情绪有着极其重要的影响。
触觉在儿童的生理和心理发育中起着重要的作用。
(4)嗅觉的作用。
人的嗅觉也许不像许多动物那样敏感,但是也是十分重要的一种感觉。
企业在营销中也十分重视气味对于消费者的诱导作用。
(5)味觉的作用。
人的味觉有酸、甜、苦
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