濮阳市城市品牌营销研究Word格式文档下载.doc
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充满活力的城市是增长的发动机。
联合国环境规划署署长进一步指出:
城市的成功就是国家的成功。
在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下,区域、国际间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。
一个国家不仅需要叫响世界的品牌产品,更需要叫响世界的品牌城市。
经济全球化、商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须象营销产品一样营销这座城市,并把城市做出品牌,进而保持在市场竞争中的有利地位。
实施城市品牌战略,开展城市品牌营销,已成为城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势,并引起许多国家和城市领导人、专家、学者的关注和探索。
1.2研究的主要问题
第一,针对长期以来人们对品牌的错误理解和模糊认识,从理论上阐述品牌的概念、内涵,探讨城市品牌的定义、类别、特性、功用,分析城市品牌建设的误区,提出城市品牌战略构建的方法、步骤,以及城市品牌塑造的主要方式。
第二,城市品牌有何价值?
城市品牌如何识别?
城市营销与市场营销如何整合?
这是城市品牌营销的基础问题。
这就需要对城市品牌资产、城市品牌识别、以及营销的4P、4C、4R理论等做出具体研究分析,构建城市品牌资产要素框架、城市品牌识别系统和城市营销组合策略。
第三,濮阳市作为中国中西部经济欠发达地区的一个城市,目前有没有品牌?
是怎样一个品牌?
如何把“濮阳”塑造为一个品牌?
这对认清濮阳市城市品牌营销环境,树立城市品牌营销优势,推动城市现代化发展有着积极意义,也是理论与实践的个案探索。
1.3研究的意义
理论意义在于通过解答城市品牌是什么?
有何作用?
如何塑造?
城市营销与市场营销差异何在?
探求城市品牌营销的基础知识,使人们对城市品牌营销的指导理论有一个初步了解,有助于解决城市品牌建设中的认识模糊问题,有助于丰富创新城市的认知观和发展观。
实践意义在于通过濮阳市城市品牌营销历程、城市品牌营销环境的分析研究,提出濮阳市城市品牌营销措施,为濮阳城市现代化发展纳言献策,为国内中小城市开展城市品牌营销提供参考、借鉴与启示,以便更好地与城市专家、学者以及建设者、管理者切磋交流。
第二章文献评论
2.1课题研究的基础理论
自然——城市和谐发展观。
城市的发展,不应以牺牲城市自然环境和景观特色为代价,“千城一面”无助于城市品牌的建立。
区域——城市整体发展观。
城市是区域的中心,区域是城市发展的基础。
城市品牌运营也要依据区域规划,从整体考虑,扬长避短,精心打造,科学运作。
人——城市全面发展观。
城市的主体是人,塑造城市品牌的过程,也是塑造现代人的过程。
这是城市品牌营销的目的所在。
经济、社会、文化、环境综合发展观。
城市应遵循可持续发展原则,追求经济、政治、科学、文化以及人口、资源、环境的综合发展和社会的全面进步。
2.2课题研究的相关学科
城市科学。
城市品牌营销研究需要城市科学提供基础理论和依据。
城市经济学。
城市品牌是一个应用性的城市经济问题。
城市社会学。
正确构建城市政府、社会组织、群体与个体行为的新模式,对建立城市品牌,开展城市营销有着重要意义。
城市管理学。
城市管理的目标在于保持城市的长期稳定协调发展和良性运行,改善生产方式和生活环境,提高居民生活质量。
这与城市品牌营销的目标大体上是一致的。
城市规划学。
城市品牌战略作为城市发展战略的一个组成部分,应与城市中长期规划目标相符合。
市场营销学。
在现代社会,营销的研究领域和应用范围不断扩展,城市同样需要营销,并通过一系列连续不断的营销活动来建立城市品牌。
与城市品牌营销研究相关的学科十分广泛,另有城市政治学、城市生态学、城市地理学、城市建筑学、城市景观美学、城市哲学、城市文化学、城市历史学等等。
第三章研究方法与设计
3.1研究方法
一是运用理论和实证相结合的方法进行研究。
既重视理论上的提炼总结,又重视对个案的深入剖析,并通过典型案例举证说明,使理论认识更加可靠确切,以增强研究的真实性和说服力。
二是以定性分析为主,定性、定量和定位相结合进行综合研究。
定性分析方面主要采用了以下方法:
第一,资料文献分析法。
通过对国内外有关城市发展及品牌、营销近期文献的分析研究,探求了城市品牌营销的基础知识。
第二,专家座谈法。
就濮阳市如何建立城市品牌,邀请了部分学者、专家进行了座谈,对论文研究提出了衷恳意见,有着积极帮助。
第三,比较研究法。
通过对市场营销与城市营销的比较研究,辨清了两者的异同,加深了对城市品牌营销的认识。
定量分析方面,论文中引用了国家核心期刊、专家最新成果、当今学术权威的大量数据进行佐证,并据此整理了一些图表进行辅证,以保证研究结果的可信性和客观性。
定位分析方面,针对濮阳市城市品牌营销个案研究,尽量作出定位分析,使具体观点更为清晰准确,以免有失偏颇。
三是综合了多学科的理论进行研究。
城市品牌营销涉及的问题广泛而复杂,论文着重综合了城市科学、经济学、社会学、管理学、规划学、营销学等相关理论,并注重它们之间的相互交叉,尽可能多视角、多侧面、多层次地进行综合研究。
3.2研究贡献
论文在理论上的贡献主要有:
第一,综合多学科知识的基础上,首次给城市品牌做出了一个明确的定义,并就城市品牌的内涵、类别、特性、功用作了诠释。
第二,首次就城市品牌资产、城市品牌识别等问题进行了深入研讨,增强了对城市品牌的整体认知。
第三,首次就城市营销与营销的4P、4C、4R理论进行了整合研究,建立了城市营销的一些模型。
第四,将城市科学与工商管理知识进行了有机融合,得出了一个全新的城市认知观、发展观,丰富了城市发展思想和内容。
论文在实践上的借鉴主要有:
第一,实施城市品牌战略是一项长期的系统工程。
对大多数城市而言,建立城市品牌,塑造品牌城市,应加快制订并实施城市品牌战略。
第二,不管城市营销如何提法,但城市营销活动事实上已经普遍存在。
本课题研究为制订一个完整的城市营销计划作了很好的铺垫。
第三,本课题研究开拓了城市科学研究的视野,扩大了城市发展研究的范围,为深化城市科学与营销学的交叉研究作了有益的引导。
第四章:
城市品牌战略
4.1城市品牌的内涵
城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。
城市品牌的本质特征为:
第一,城市品牌是一个地理名称,这一名称是相对固定的,是城市属性和利益的诉求,体现着城市的个性和价值。
第二,城市品牌不是单一的地理名称,而且是象征,是国家或地区政治、经济、文化、技术等的综合象征。
第三,城市品牌是一个品牌体系,且内容是不确定的,是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合。
第四,城市品牌是城市的资源和资产,并随着城市的发展和时间的推移而不断变化,且这种资产是可以积累和可以运营的。
城市品牌的功用:
主导作用,聚集作用,竞争作用,沟通作用,文化作用。
低竞争力高
高 高
品牌城市
获利力凝聚力
一般城市
低低
低形象力高
图4.1一般城市到品牌城市的连续谱
4.2城市品牌建设的误区
城市形象≠城市品牌。
城市不论大小,都有一定的形象,但不一定都有品牌。
良好的城市形象是城市品牌塑造的基础条件。
城市特色≠城市品牌。
有品牌就有特色,有特色不一定有品牌。
城市规模≠城市品牌。
城市有没有品牌,不是城市规模的大小决定的。
知名城市≠品牌城市。
知名度仅仅是品牌的一个方面。
品牌城市是城市多个品牌共同作用的结果。
4.3城市品牌战略构建
城市品牌战略构建步骤:
战略规划,调查研究,城市定位,效果评估。
城市品牌战略规划的原则:
全局性,长期性,层次性,可行性,灵活性,群众性。
城市品牌定位原则:
公众导向原则,差异化原则,个性化原则,动态调适原则。
城市品牌效果评估方式:
事前评估和事后评估。
城市品牌塑造的三重境界:
一是知名城市,二是魅力城市,三是品牌城市。
城市品牌塑造的七种方式:
分别是以城市环境、城市文化、城市产业、节庆活动、政治活动、知名人物、市民素质塑造品牌。
第五章:
城市品牌与城市营销
5.1城市品牌营销的实质
城市品牌营销实质上是城市品牌资产的成长过程,是城市知名度、可信度、美誉度、满意度的渐进式的建设过程。
产品品牌资产城市品牌资产
品牌意识城市知名度
品牌质量城市可信度
品牌联想城市美誉度
品牌忠诚城市满意度
…………
图5.1产品品牌资产与城市品牌资产要素的对应
树立城市知名度的要点有:
其一,认清城市在区域城镇体系中的位置;
其二,分析城市营销环境的优势、劣势;
其三,把握城市功能、性质与战略定位;
其四,提炼城市最有价值的传播信息;
其五,发掘创造并利用好营销机会;
其六,选择有效的营销活动和传播方式。
构建城市可信度的要点有:
其一,城市目标的前瞻性、可行性;
其二,城市决策的科学性、准确
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