娃哈哈营销策划案Word下载.docx

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娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品参赛团队：

wolf团队

一、背景分析................................................................................................................3

1.1饮料行业概况...................................................................................................4

1.2娃哈哈公司概况...............................................................................................4

1.2.1公司简介.................................................................................................4

1.2.2公司文化.................................................................................................5

1.2.3产品简介.................................................................................................5

二、市场环境分析........................................................................................................7

2.1外部环境分析...................................................................................................7

2.2内部环境分析...................................................................................................8

2.3主要竞争者分析...............................................................................................9

2.4SWOT分析总结.............................................................................................11

三、营销战略..............................................................................................................14

3.1市场细分.........................................................................................................14

3.3市场定位.........................................................................................................14

四、4PS营销组合描述..............................................................................................15

4.1产品策略.........................................................................................................15

五、冰糖雪梨品牌推广策划系列..............................................错误！

未定义书签。

5.1校园推广策划活动.........................................................................................15

5.2矿区推广策划活动.........................................................................................19

5.3财务预算.........................................................................................................20

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摘要

近日，爱喝果汁的消费者发现各大超市的饮料专柜又添了新成

员———娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。

据娃哈哈相关研发人员透露，雪梨

能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一道备受追

捧的养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻烦，娃

哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古

方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，

让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。

据《本草纲目》记载，梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降

火、解毒。

现代医学研究证明，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生

肌的作用。

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同时节饮用，对身体

有不同的益处。

而其中又以夏秋季最为益。

夏日降火夏日天热，容易上火，也容易变得心烦气躁。

来瓶冰镇过的娃哈

哈蜂蜜冰糖雪梨，精选优质雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特质，清

热去火，让你在炎炎夏日，保持清凉好心情。

秋天润肺秋高气爽，但气温变化无常、天气干燥，容易出现心烦口渴、皮肤

干燥的情况，娃哈哈冰糖雪梨，清甜润泽、生津止咳，为你去燥除烦，

让生活更滋味。

随着PM2.5的关注度日益升高，其对人体肺部的影响亦让人担忧。

润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让现代

人在享受传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。

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一、背景分析

1.1饮料行业概况

饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。

2009年饮料行业

产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400

倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

2009年饮料业增长24.33%，比2008年提高了近5个百分点。

即使在国际金

融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。

特别是近几年来，几乎每5年就

翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：

2006年过4000万吨大关，

2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。

不久的将来更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功能饮料、谷类饮料、

茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

1.2娃哈哈公司概况

1.2.1公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经

销部，从当初的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展

成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29省市建有58个基地

150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。

24年来，公司

以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100

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多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化

生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、

罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

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年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。

集团饮

料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业之首。

公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业

效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营

业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

1.2.2公司文化

娃哈哈“家”文化的主要内容：

1、娃哈哈宗旨：

娃哈哈健康你我他欢乐千万家

2、娃哈哈精神：

励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息

3、娃哈哈经营哲学：

凝聚小家发展大家报效国家

4、娃哈哈座佑铭：

先将诚信施于人才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：

认真严格主动高效

6、娃哈哈行为准则：

忠诚创新负责亲情

7、娃哈哈工作作风：

拉得出打得响过得硬

8、娃哈哈人才观：

唯德唯才有用即才人皆为才

9、娃哈哈团队意识：

道相同心相通力相聚情相融

10、娃哈哈核心价值观：

敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精

1.2.3产品简介

品牌：

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨

产品支撑点：

冰糖+蜂蜜+雪梨

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《娃哈哈营销策划案》滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！

产品定位：

梨汁润肺饮料

产品目标人群：

追求健康养生，润肺止咳的人群

品牌诉求点：

冰糖·

味甘、性平，和胃润肺

蜂蜜·

清润调理

雪梨·

味甘多汁，果肉嫩白如雪

产品包装：

500ml/瓶

零售价：

￥3.0元/瓶

“娃哈哈冰糖雪梨”中梨与蜂蜜的完美结合，清甜润泽，生津止咳，润肺又

清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。

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二、市场环境分析

2.1外部环境分析

1、经济环境

GDP和可支配收入:

图1：

2000-2007中国GDP变化趋势图

根据图可知，中国GDP以超过10％的速度每年递增。

广大消费者消费能力

的增强定然会带动饮料方面的需求。

2、法律环境

2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发

布了《食品工业“十一五”发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的8大重

点行业，饮料行业为其中之一。

《发展纲要》针对饮料制造业提出了发展方向和

目标，