消费者消费习性问卷调查Word文档格式.doc
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例如楼层、楼高、楼板载重限制、空调机电、上下水设备、停车设备等。
软性专业需求:
例如最佳搭配业种、主力客层、承租条件及方式、最适经济规模等,有时过大或过小的面积规划会造成零售商无法配合的关键因素。
(三)了解配合意愿-如上所述了解主要零售商对本项目之看法、建议与支持是本项目在规划设计及开发上之最大前提。
第三章总体规划概念与策略
一、可承受量体规模分析
零售量体规模分析讨论主要利用预估年人流量及消费力来计算年营业额,并利用坪效及市场占有率分析进行验证而推估出可承受之量体规模;
如于研究分析前期即有精确度极高之实际消费者问卷调查及主力承租户需求及意愿访谈之资料为依据,则所分析之可承受量体规模准确度及可执行度将相对地提高。
由于在前报告书中对于商圈之定义及消费者问卷调查有技术上之瑕疵,但其推估之资料仍有参考价值,在未重新进行商圈分析及消费者问卷调查之前提下,仍将引用前报告书之部分资料,再加上专业之经验值调整,但所提出之规模仅能供现阶段开发规划参考使用,仍持后续更深入之商圈分析、消费者调查及承租户需求及意愿访谈结果等影响因素充分考量后加以调整定案,方是实际准确且可执行之规模。
在前报告书中将商业及娱乐企业分开计算规模,以实际之消费习性来看,消费者到商城来并不会只进行其中某一单项之消费,应是多样混合式消费,故分开计算将产生资料重复使用,规模重复计算之问题。
娱乐业之每平米营业绩效较零售业低是可预期的,但仍不建议分开重复计算,将于个人消费金额进行调整。
(一)预估来店客×
每人平均消费金额
1、预估来店客
(1)商圈来店客
引用前报告之预估2005年商圈人口数、来店机率(即前报告所谓的渗透率)及年来店次数进行预估,调整如下表。
由于本项目之开发轻轨系统接续有其急迫性与必要性,故不再讨论无轻轨之情况,但国内外旅游人口为本项目之述求重点,在前报告中未将此重要收入来源预估进来,建议应将通往八达岭长城及昌平区旅游景点之旅客消费力计算进来,以下为计算之结果:
5公里内
5~10公里
10~30公里
30~60公里
合计
拥有私车人士(万)
4.9×
60%×
24
14.1×
35%×
12
241.3×
20%×
6
130.4×
10%×
3
458
有轻轨后无车人士(万)
13.1×
38.2×
30%×
652.3×
15%×
5
352.6×
5%×
2
851
商圈内预估来店总频次为1,309万人次。
(2)旅游来店客
前往八达岭长城及昌平区景点之旅游人口2005年估计将达1200万人,保守预计将有40%的人进入本商城消费,则每年之旅游来店客将有480万人。
2、每人平均消费金额
以目前北京市之整体经济、物价指数及消费习性判断,目前每人在购物中心各业种总平均消费金额约为100元人民币。
而前报告中预估每位游客每日之消费额应在考量国内旅游人口之消费结构,及国内外占比之情形,下修为80元为合理可采用之数字。
但仍需考虑每一位来店之客人并非一定有消费行为,故应再加计提袋率即购买率60%。
3、预估营业额
(1)商圈人口带来之预估年营业额为:
1,309万人次×
60%提袋率×
100元人均消费金额=7.85亿元
(2)旅游人口带来之预估年营业额为
480万人次×
60%提袋率×
80元人均消费金额=2.3亿元
商圈及旅游人口将为本开发项目带来预估营业额总合约为10.15亿元。
(二)各业种营业面积×
每平方米营业绩效
各大型主力业种之营业面积及每平方米营业绩效需经过一定样本数目之主要承租户营业绩效及营运需求实际访谈后统计分析得到之具体资料。
由于在前报告中并无完整之资料可供分析,仅能以专业之零售经验推估各主要业种之理想营业面积,并运用平均营业绩效简化运算分析,该项目分析日后必须经过实际之访谈验证调整,目前仅能作为反向验证预估年营业额之资料。
业种
大型量贩店
家具大店
百货公司
博物馆
娱乐业
专卖店
餐饮
经营规模
(平方米)
1.8万
2万
0.6万
2.6万
1.2万
12万
每平方米
年营业绩效
1.5万
1.0万
0万
0.4万
0.8万
业种营业额
(亿元/年)
2.7亿
1.8亿
2.0亿
1.04亿
3.0亿
0.96亿
11.5亿
(三)总消费支出×
市场占有率
1、消费支出
于前报告中无针对目标商圈进行总消费支出分析,但在北京宏观经济之章节中略有提及,仅能运用前报告中2001年北京全市居民家庭每人消费性支出×
2001年全市人口总数=1,219亿元为计算基准,以每年5%之增长率累计至2005年全北京市之消费性支出将达1418.7亿元。
2、GAFO及大型零售商场消费占比
上述之总消费支出中GAFO占比为76%,而市场占有率之计算仍应有目前全北京市大型零售商场之总年营业额为资料基础,推算出在大型零售商场消费率,但鉴于资料可能不够透明化及前报告中并无此资料可供运用,故考量北京因为天候及城市街道规划产生消费模式之差异,沿街式消费行为少,多为目的型商场消费,合理推估大型商场之消费率为40%。
3、全北京市大型零售商场在2005年之市场营业额规模预计将可达:
1418.7亿×
76%×
40%(至大型零售商场消费率)=431.28亿元
4、本项目占比
前报告中2001年止北京大型零售物业供应量总合为293万平方米,而到2005预计增加之大型零售总量约为326.8万平方米,其中并非每一规划均会依原定计划完成,假设仅有一半项目可以顺利完工,则至2005年为止大型零售物业总面将有456.4万平方米,本拟建项目假设规模12万平方米占比为2.6%。
本拟建项目从市场占有率分析所得到之预估营业额为:
431.28亿×
2.6%=11.2亿元
二、量体规模定位
(一)总量体规模
依据以上可承受量体规模分析获得以下三个指针资料:
1、年人流量及消费力预估年营业额总合约为10.15亿元
2、假设营业面积12万平方米,营业绩效产生年营业额11.5亿元
3、市场占有率预估年营业额为11.2亿元
根据以上三大参考指针预估年营业额第2及第3项互相验证假设资料在合理范围内,但略大于第1项资料,差距显示主要基础之人流量及消费潜力为10.15亿,可支持之营业面积应小于假设面积12万平方米,保守之开发计划应在10万平方米左右,但基于考量以下因素,可合理推估第一期开发风险之上限为12万平方米。
1、回龙观区庞大居住群楼之兴建,未来居住人口将增加迅速。
2、轻轨及地铁大众快捷运输系统的完备将大幅改变城市发展形态,消费及生活行为将往郊区聚集。
3、政府大力支持本区高新技术产业之建设与发展,前景可期。
4、营运管理上须与旅游单位密切结合连合促销,激发旅游人口到访及消费潜力。
上述所推估之12万平方米总量体规模仍待进一步之消费者调查与零售商访谈后再评估调整。
(二)主要业态比例
在商圈未重新设定及调查资料不齐之情况下,在开发规模推估上假设以下主要业态占比为目前可行性较高之组合,仍待后续调查工作调整。
三、开发策略
(一)分阶段策略
1、开发时机
由于拟建项目周边产业及居住群楼之建设开发尚未成熟,多项指针型产业及其它竞争大型商场竣工时间预定为2005年,本项目第一期第一阶段之完工开幕日期如设定于2004年则非最佳时机,距离日渐移入之居住及工作人潮尚有一段等待时间,届时商场将承受极大的经营压力。
2、分阶段开发
拟建项目第一期规划总用地广达71.49公顷,可规划建筑面积约为35万平方米,但以目前之社经发展情况推估2005年为止可承受之商城量体规模上限为12万平方米,加上4.5万平方米之酒店,第一期第一阶段之最佳开发总量体为16.5万平方米外加其它配套公共设施。
3、分散风险
站在为开发商谋求最佳利益及最佳风险管理之专业立场,在此阶段建议应充分考量市场之导向及经济规模之限制,另外国内商品品项及零售商品牌不足亦是另一层风险,不建议一味追求最大规模及抢建热潮,最佳规模才是制胜关键;
特别是在这一股大型购物中心的热潮中稳健地开发与成长,将第一阶段视为风向指针,为整个项目保留最大弹性及最大商机。
4、提升谈判优势与创造新话题
分阶段之开发策略除上述风险规避外,在招商及营运的角度来看,可为本商城保留竞争及广宣优势,第一阶段因为周边环境尚未成熟,商圈需要塑造及培养,与承租厂商配合条件谈判处于劣势,但第一阶段营运成功后,商圈成型营运绩效可见时,第二阶段之招商将具备更大之竞争力及优势,同事,每一阶段之招商、兴建与开幕可为商城带来话题及广宣焦点,为商城不断创造话题,展现活力与动力。
(二)开发模式
1、纵向分阶段开发
未来完整开发后之35万平方米版图可预先保留规划,采纵向分阶段开发,以地上商场二层外加一层停车场完建方式采分区开发,在非钢骨建筑结构之前提下,不建议采分层开发,分层开发对于商城整体形象有负面之影响,
2、以招商为导向
建筑结构及营业面积、营业动线之规划应以招商为导向,由于购物中心是一种「收益不动产」(IncomeProperty),财务是否可行、
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